更大的挑战在于收购之后，如何进行整合、厘清管理边界，避免个性品牌的基因被大公司的增长目标所裹挟

文｜《财经》研究员 柯愉乐 记者 杨立赟

编辑 | 杨立赟

业绩放缓之后，珀莱雅集团采取了一个立竿见影的办法——收购一家公司51%的股份，并且把它的业绩并入自己的财务报表。

前后花费7.79亿元，这家头部本土美妆头部企业控股了一家新锐彩妆企业，同时向集团化运营和出海迈进一步。

5月21日，珀莱雅公告称，旗下全资子公司珀莱雅（海南）拟以3.51亿元现金收购深圳花知晓电子商务有限公司12.5479%的股权。加上此前在2025年8月已经收购的38.4521%股权，此次交易完成后，珀莱雅对花知晓的持股比例将提升至51%，实现控股。同时，花知晓也将正式纳入珀莱雅的合并报表范围。

花知晓成立于2016年，产品定位“少女心”和“童话感”，瞄准的消费群体是15岁至25岁的年轻女性，2025年的营收超过17亿元。从净利润率这一维度来看，该公司的盈利能力目前高于珀莱雅集团——2025年花知晓的净利润率为16.47%，2026年一季度的净利润率接近23%，高于珀莱雅集团同期的14.13%和15.9%。

这是一场各取所需的交易。

在珀莱雅进入年营收百亿元的梯队后，过去数年的迅猛势头踩下一脚急刹。2025年，珀莱雅的年营收与归母净利润业绩出现自2017年上市后首次双双下滑，2026年一季度的下降幅度更大。

主营化妆品制造和产品策划的庆恩美链CEO（首席执行官）孙中庆认为，珀莱雅选在这个节点完成控股并表，财务方面的意图很明显——能为2026年的财务情况增色不少。

珀莱雅集团需要找到主品牌之外的增长动能。花知晓是市面上少有的具备实绩的年轻品牌，2025年海外市场营收达到2亿元，其出海实战经验对珀莱雅有很大吸引力。

目前，珀莱雅正在加大力度谋求全球化发展，其中一个重要动作就是推进“A+H股上市”，背后原因既有港股相较于A股的估值优势，也有国际化布局的战略需求。珀莱雅明确表示，赴港上市将“加快公司的国际化战略和海外业务发展”。

另一方面，花知晓作为充分吸收互联网红利成长起来的一个彩妆品牌，在产品研发、供应链管理、质量体系等方面还有短板，可以借助珀莱雅的资源进行补足。在新消费行业融资整体遇冷的情况下，被大企业收购不失为一个好结局。

不过，收购和并表之后真正的的挑战才刚开始。从企业内部来说，比如如何科学整合、厘清管理边界，避免个性品牌的基因被大公司的增长目标所裹挟。

珀莱雅方面坦言，本次整合最大的挑战，正是在上市公司规范化管理和新锐品牌独立创造力之间取得平衡。花知晓表示，交易完成后，现有核心团队仍将保持稳定，并继续主导品牌创意、产品设计和日常经营管理。

从外部市场环境而言，珀莱雅和花知晓都是非常倚重互联网流量的企业，花知晓更是成长于互联网大爆发时代。当流量的“魔法”逐渐失效，消费者变得更加理性，这一批国货美妆正在面临考验。

不到九个月的追投，各自图什么？

从珀莱雅第一次入股花知晓到控股，中间只隔了不到九个月。

花知晓方面对《财经》称，自珀莱雅入股后，双方理念高度一致，协同顺畅，“近九个月的共事让我们确信，控股并表能够充分释放双方的协同价值。此次投资对双方而言，是基于长期主义发展共识的双向奔赴。”

珀莱雅集团则对《财经》表示，这是公司围绕多品牌、多品类、全球化战略进行的一次产业协同。

对珀莱雅来说，花知晓在品牌定位和用户画像方面表现出来的高度互补，及其全球化经验是推进收购的核心动因。

珀莱雅以护肤见长，近年也开始发力彩妆，2019年收购了中式彩妆品牌彩棠，也孵化出了原色波塔这样面向年轻群体的品牌。官方表述里，此次收购花知晓后，珀莱雅旗下三个彩妆品牌将形成“三位一体”的格局，彩棠定位中式和专业，原色波塔聚焦潮流和年轻，花知晓继续专注于梦幻美学和情绪价值，三者错位互补，各有所长。

价格带上同样如此。彩棠定价在150元-300元之间，原色波塔在60元-130元，花知晓则是百元以内。“相当于包圆了。”孙中庆说，如此一来便能覆盖大部分彩妆消费者，不同品牌的用户也可以互相导流。

海外经验方面，花知晓也是市面上少有的具备实绩的年轻品牌。2019年，花知晓的出海首站选在日本，第二年在日本的销售额超过2000万元，之后又陆续进入了东南亚和欧美市场。收购公告显示，花知晓2025年在海外市场的营收为2亿元，约占总营收的11.7%。

主要承接国内品牌出海营销代理的杭州君弈网络科技有限公司CEO廖婉君认为，花知晓在海外的打法十分成熟。“与很多依赖砸钱投流营销的品牌不同，花知晓擅长用户沟通和社群运营，有利于高忠诚度客户的培养，减少获客成本。”

对于中国彩妆品牌出海的难题，花知晓有一套自己的解法。花知晓方面以美国市场为例，对《财经》表示，难度主要集中在三点：审美差异、内容竞争强度，以及流量成本。

海外美妆市场是一个非常成熟、内容密度很高的市场，新品牌很难获得注意力窗口；同时传统广告投放的路径成本很高、效率也在减弱。另外，东西方审美体系并不完全一致，中国企业还要学习讲述西方消费者能听懂的品牌故事。

花知晓称，他们的做法不是简单把产品“卖出去”，而是先解决“被理解”的问题。通过持续、统一且稳定的视觉体系、系列化的世界观表达，以及适配TikTok和Instagram等海外社媒传播逻辑的内容方式，让品牌变成一种更容易被理解的视觉语言。

“我们注意到，现在海外美妆市场其实正在发生一个变化：内容能力正在成为品牌增长的核心变量，这也给像花知晓这样‘会做内容’的品牌带来了结构性机会。”花知晓方面称。

珀莱雅方面也表示，花知晓的全球化经验，是珀莱雅看重其长期价值的重要原因之一。具体而言，花知晓在海外市场已经验证过的内容表达、用户触达和平台运营经验，能帮助珀莱雅集团加强全球化能力。

尽管如此，孙中庆认为，作为互联网爆发时代成长起来的品牌，花知晓在许多后台能力上尚有短板。“花知晓在全渠道布局、产品研发、供应链管理、数字化运营等方面有所欠缺，这些刚好是珀莱雅比较强项的地方。”他说。

珀莱雅集团确实有意愿在收购后，在财务规范、法务合规、供应链赋能、研发支持、数字化系统和海外资源等方面提供支持。

对于新锐品牌而言，独立发展、持续融资还是被大企业收购，在这个时代需要谨慎选择。

新消费行业在2021年前后经历了一个火热投资阶段后，近年来在一级市场普遍遇冷。据宸睿资本，2013年至2024年，大消费行业的整体投融资数量从1142起涨到7207起，又回落至785起，2016年和2021年分别为大小高潮，2021年以后，大消费行业投融资热情持续低迷。

另据行业媒体青眼不完全统计，2025年1月—11月，国内化妆品相关领域共发生了71起投融资、收并购事件，但仅有14起事件中被投方（被收购方）为美妆品牌，不足两成，多数热钱流向了原料上游企业。

2013年-2024年大消费行业投融资交易数量和交易金额

（图片来源：宸睿资本）

尤其是彩妆，作为短周期、多变量的一个行业，彩妆品牌的座次总会随着审美与流行的变化而不断更迭，这进一步影响了品牌获得融资。

“就跟打排位赛一样，今天卡姿兰出一个颜色火了，明天又换完美日记火了。”孙中庆说，因为用户忠诚度低，太容易被替代，彩妆品牌难受到专业创投人士的青睐。

一家化妆品代工公司的老板告诉《财经》，花知晓的核心竞争力在于视觉和设计，内料与其他彩妆品牌相比并不突出，品牌壁垒不算高。

花知晓创始人杨子枫此前接受36氪采访时曾坦言，彩妆品牌较难建立壁垒，输出审美才是他们最擅长的事情。

抱团未必1+1>2

除了品牌定位互补和海外实战经验带来的吸引力，孙中庆认为，珀莱雅选在这个节点完成控股并表，财务方面的意图也很明显——能为2026年的财务情况增色不少。

“增色”是相对珀莱雅2025年交出的成绩单而言。2025年，珀莱雅营收105.97亿元，同比下降1.68%；归母净利润14.98亿元，同比下降3.5%。2026年一季度延续了下滑趋势，营收23.05亿元，同比下降2.29%；归母净利润3.67亿元，同比下降6.05%。

而在解释去年营收下降时，珀莱雅在财报里只写了一句话：主要系珀莱雅品牌营收减少。

作为集团营收的支柱，珀莱雅主品牌的增速放缓早有预兆——2023年同比增长36.36%，2024年降至19.55%，2025年转为负增长。其营收对集团整体的贡献率也在减少，从2021年的82.87%下降至2025年的72.64%。对于目前的珀莱雅集团来说，急需“换挡”，找到新的增长动能。

彩棠是珀莱雅在外部找到并押注的第一张牌。彩棠是由明星化妆师唐毅于2014年创立的中国彩妆品牌，走中式美学与国际彩妆潮流融合路线。2019年，珀莱雅收购了彩棠55.22%的股份，后又持续增资，如今持股比例达到71.36%。

几年过去，彩棠成长为该集团第二大品牌，2025年营收为12.55亿元，是除主品牌珀莱雅以外唯一营收过10亿元的品牌，却也开始面临增长危机——增速从2023年的75.06%大幅下降至2025年的5.37%。

孙中庆认为，这与彩棠创始人唐毅后期脱离管理有关。“彩妆有个天生的特点，就是品牌主理人对于时尚、潮流、色彩等的把控，这些因素往往决定了消费者是否愿意跟随品牌。”

如何避免花知晓也陷入类似的困境？

珀莱雅方面向《财经》表示，花知晓的品牌前端，如创意、产品、内容、用户沟通等会继续保持独立运营，亦不会干涉原团队的人员安排。花知晓方面也明确表示：“我们还是独立运营的。”

保留品牌运营独立性，同时获得控股权，或许是珀莱雅选择51%这一持股比例而非更大比例甚至全控的原因。孙中庆认为，财务层面，花知晓未来大概率也需要自负盈亏。

珀莱雅的说法同样隐晦地指向了这一点：“花知晓本身是轻资产品牌，未来不一定需要大规模资本性支出。公司会根据品牌发展阶段和实际需要，审慎安排相关投入。”

在孙中庆看来，收购始终只是“买时间”的捷径，无论是对收购而来的品牌进行培养支持还是内部孵化，都要求珀莱雅旗下的各个品牌具备造血的能力。

责编 | 张生婷

题图来源 | 视觉中国