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【央视新闻客户端】

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如果说“新消费”的底层特征是“悦己”、“情绪价值”、“性价比”，那么游戏行业似乎天生就是“新消费”，没有比游戏更能满足消费者“花小钱获得巨大幸福感”的行业了。

但与轰轰烈烈的“新消费”行情不同，游戏行业的表现要低调很多，仅在近半个月来稍微出现了一点突破的迹象。或许是被资本市场遗忘了太久，中证动漫游戏指数(930901.CSI)的前五大成分股：恺英网络(002517.SZ)、光线传媒(300251.SZ)、三七互娱（维权）(002555.SZ)、神州泰岳(300002.SZ)、巨人网络(002558.SZ)，平均PE(TTM)仅21.2倍，动态PE平均值更是仅有17.2倍，相比于“新消费”标杆公司动辄四五十倍、甚至上百倍的PE，绝对算得上估值洼地。

游戏行业的beta

从“新消费”的定义或者底层特征上来说，游戏当然算“新消费”，但咬文嚼字意义不大，能不能属于“新消费”，关键在于游戏行业有没有“新消费”的真实beta，或者说产业上行趋势。

根据中国音像与数字出版协会发布的《2024年中国游戏产业报告》，受新游戏版号停发影响，2022年中国游戏市场首次下滑，2023年随即反转增长13.95%，2024年再次增长7.53%至3,257.83亿元，创历史新高。同时根据伽马数据，2025Q1中国游戏市场规模为857.04亿元，同比增长17.99%；2025年4月，中国游戏市场规模273.51亿元，同比增长21.93%，环比增长2.47%。

市场规模上行的同时，对应ARPU值也明显上升。按6.74亿用户规模计算，2024年游戏行业平均ARPU值为483.10元，相比2023年的453.48元提高6.53%，相比2019年的360.18元更是提高34.13%。

以居民消费意愿最强的小长假五一劳动节作为对比，2025年五一劳动节期间，全国国内出游客单价为574元，而这一数值在2019年为603元，2025年较2019年还下降了4.81%。

换句话说，过去5年国内游戏市场不仅在政策影响后表现出了极强的韧性，同时行业整体量价齐升，且客单价提升迅猛，这些数据足以说明游戏行业不仅具备“新消费”的beta，而且产业上行的势能非常强劲。

游戏行业的alpha

之所以泡泡玛特能在众多“新消费”公司中一骑绝尘，不仅仅是“新消费”产业趋势beta的作用，更重要的是泡泡玛特创造了出海的alpha，在这一点上，游戏行业也一样，是beta+alpha的共振。

一提到出海，最先想到的肯定是制造业，但无论出海东南亚，还是直接欧美建厂属地化生产，关税阴霾和非关税壁垒始终是挥之不去的。如果说制造业的产品出海是“硬”出海，那么以泡泡玛特为代表的文化出海就是“软”出海，既不用担心复杂的关税影响，还能肩负起文化传播的重任。

回到游戏出海，就不得不提到ST华通（维权）(002602.SZ)，即便戴帽ST，也掩盖不了资本市场对其出海成功后的兴奋之情，过去不到四个季度时间，其股价上涨了超过240%。

而比股价表现更炸裂的，是ST华通的业绩。根据财报，2024年ST华通实现营业收入226.20亿元，同比增长70.27%，成为A股中第一家营收破200亿的上市公司；而2025Q1加速增长，实现营收81.45亿元，同比大增91.12%，实现归母净利润13.50亿元，同比增长107.20%。

进一步拆分，ST华通全资子公司“点点互动”，2024年实现营业收入149.58亿元，同比增长约增长约100.92亿元，增长比例约155%，可以说ST华通2024年的营收增量基本全部由点点互动贡献；再进一步拆分点点互动，2024年其境内营收为39.61亿元，境外营收为109.98亿元，可以说点点互动2024年营收增量的大头来自海外市场。

2023年4月，点点互动在海外上线SLG手游《Whiteout Survival》（内地于2024年6月上线，游戏名称为《无尽冬日》），刚上线时表现一般，但在优化运营后数据一路走高，据Sensor Tower数据，截至2025年3月底，《Whiteout Survival》与国内版《无尽冬日》全球累计收入达22.5亿美元（约164亿人民币），上线2年时间，平均单月收入近1亿美元，且《Whiteout Survival》已连续11个月蝉联中国手游出海榜首。

根据Mobilegamer.biz发布的2025年5月的全球手游收入榜，《Whiteout Survival》过去三个月的收入均达到约1.4亿美元，叠加国内的快速增长，当前《Whiteout Survival》全球月收入已超过2亿美元。按照当前这种流水量，ST华通2025年营业收入突破300亿指日可待。

更难能可贵的是，《Whiteout Survival》的大获成功，没有让点点互动停下脚步。2025年2月下旬，点点互动推出SLG手游《Kingshot》，《Kingshot》在海外市场的表现十分亮眼，不但稳居全球12个地区的iOS免费榜第一，还囊获了全球15个地区的iOS畅销榜前10。

根据Sensor Tower的《2025年5月中国手游出海收入排行榜TOP30》榜单，《Kingshot》上线仅三个月就强势跻身出海手游收入榜第5名，并且一举拿下增长榜冠军，5月《Kingshot》海外月流水超3500万美元，流水趋势陡峭程度远高于《Whiteout Survival》上线初期。

如果说《Whiteout Survival》的成功，竖起了国内游戏行业的标杆以及确立了出海的alpha，那么《Kingshot》的爆火就说明国内游戏行业的出海alpha不是偶然，而是具备可复制性的。

复盘国内手游出海的发展历史，ST华通的《Whiteout Survival》，看起来像极了康方生物的双特异性抗体伊沃西(AK112)的问世，游戏行业和创新药行业，一样经历了从me-too到me-better再到First in Class，从模仿到跟随再到超越，然后就有了今年三生制药、石药集团等几笔重磅的License-out交易。尽管游戏行业的“License-out”时刻还没有到来，但这个趋势已经很明确，且国内游戏行业出海alpha的势能非常强劲。

根据中国音像与数字出版协会游戏工委联合伽马数据发布的《2024年中国游戏出海研究报告》，2024年全球游戏市场规模约1250亿美元（不含中国内地市场），同时根据《2024年中国游戏产业报告》数据，2024年中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入约为186亿美元，占全球游戏市场（不含中国内地市场）不足15%，出海的空间非常巨大。

AI对游戏行业来说，不仅仅是降本增效

《Whiteout Survival》和《Kingshot》的大获成功，不仅确立了国内游戏行业出海的alpha，同时还能看到一个非常明确的客观事实：游戏行业似乎不再是腾讯和网易的二人转了，这既和游戏行业本身的商业模式有关，更与AI对游戏行业的改变相关。

一方面，从商业模式上讲，游戏是虚拟产品，边际成本几乎等于零，爆款产品利润率极高，少数带有网络效应的产品不仅利润率高、生命周期也长（如腾讯旗下的爆款手游）。但是爆款产品的成功率很低，一款新品能否成为爆款，与游戏开发商的实力并无绝对关系，与创新药有些相似，头部企业无法获得绝对垄断地位，腰部企业永远都有机会。

另一方面，经常玩游戏的消费者能够明显感受到，近几年的国产游戏，无论是端游还是手游，画面和美工质感比前几年有明显的提升。例如端游方面，2024年游戏科学公司发行的《黑神话：悟空》，完全不输海外3A游戏大作；而手游方面，主观感受二线厂家在跟腾讯网易米哈游快速拉近，而一线厂商的手游甚至可以媲美端游3A大作，如《逆水寒》等。

画面、美工质感、甚至游戏内容提升的背后，是AI加速了这个过程。以ST华通为例，公司已将AI工具深度嵌入美术创作流程，在批量生产环节效率大幅提升，已达60%～80%之多；而《Whiteout Survival》里就使用了大量的AI生成剧情，然后再由人工进行优化，内容的生产效率得以大幅提升。

ST华通用两个爆款产品的客观事实说明，AI的出现，对于游戏行业的改变，可能不仅仅是生产力提升后的降本增效，就如同国内强大的CXO产业，对国产创新药不仅仅是生产力提升后的降本增效，而是快速拉平国产与海外的差距，实现从模仿到跟随再到超越的“利剑”。

游戏行业的政策反转

游戏行业上市公司的估值普遍不高，或许其中一个重要的原因是政策态度，毕竟游戏既是一个过去被央媒痛批为“文化鸦片”的行业，也是一个被无数家长厌恶至极的行业。

首次转机出现2023年，随着AI产业的爆发、英伟达一举成为全球市值最大的公司后，所有人都意识到了游戏行业的重要性，毕竟英伟达就是靠PC显卡发家的，没有全球PC游戏玩家对游戏画质和处理速度的极限追求，英伟达根本走不到AI爆发的那一天。

更大的转机来自于2024年《黑神话：悟空》的出圈，频繁登上《新闻联播》的背后，是政策的态度实现了根本转变：从全面压制到全面支持，2024年游戏版号发布总量达到了1416个，总量为近五年最高。

近日游戏行业再迎来一剂强心针。浙江省商务厅等17部门联合印发了《关于支持游戏出海的若干措施》，提出20项具体举措，旨在推动游戏产业国际化发展，赋能数字贸易强省建设，加速中华优秀传统文化全球传播。《措施》全面覆盖游戏出海产业、平台、生态等领域。

今天的游戏行业，既消除了政策疑虑，又处在国内“新消费”趋势下的beta周期，同时还在积极开拓广阔的出海alpha，政策+beta+alpha共振下，游戏行业的DeepSeek时刻，正呼之欲出。

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