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【央视新闻客户端】

　　浙江在线7月14日讯（记者 全琳珉）在美妆这个时尚产业里，珀莱雅化妆品股份有限公司创始人、董事长侯军呈称得上朴实。从大山里走出来的他，做过汽修汽配生意，也做过化妆品代理。他剃着仿佛用尺子量出来的平头，留着两撇胡子，西装笔挺，透着严谨与稳重。在员工眼里，他为人低调，不爱在公开场合露面。

　　但这丝毫不影响这位温州企业家在时尚圈闯出一片天。2024年，中国美妆行业挑战重重，零售额下滑、线下门店“关闭潮”等现象频现。为争夺中国这个全球第二大美妆市场，本土品牌与国际品牌的竞争愈演愈烈。在内外挤压的环境下，珀莱雅以107.78亿元营业收入成为中国首家跻身“百亿俱乐部”的美妆企业。今年“6·18”电商大促，珀莱雅又名列天猫美妆品类第一。

　　这背后，是珀莱雅大刀阔斧，果断转型：获得线上红利后，依然加码研发，锐意创新；面对出海浪潮，独善其身，静待机遇。

　　快人一步切入电商赛道

　　“敢打敢拼”是侯军呈的标签，说起珀莱雅的成功，绕不过他带领企业转型电商时的破釜沉舟。

　　新世纪前后，外资品牌依靠产品和营销优势大举进军国内市场，诸多当时耳熟能详的国货品牌被收购。已靠化妆品品牌代理完成财富积累的侯军呈，在周围人不理解的目光中，选择在杭州创建自主品牌，重新开始。“要想国货化妆品长久发展，必须创立自己的品牌。”侯军呈说。

　　2003年，珀莱雅正式创立。起初，侯军呈用“农村包围城市”的战术，选择大牌还未深入布局的三四线城市专营店切入市场，并慢慢向大城市百货商场进军。2012年，珀莱雅初具规模，高峰时全国网点多达2万多个。然而，随着众多美妆品牌加入市场，专营店、百货商场和超市等线下渠道竞争加剧。

　　急需拓展新渠道的侯军呈，注意到刚刚兴起的电商：“珀莱雅要后来居上，必须敢为人之不敢为。”

　　当不少企业还对线上渠道犹豫不决时，珀莱雅毅然选择自建电商团队入驻天猫、京东、唯品会、聚美优品等多个电商平台。

　　踏足全新领域，碰壁避免不了。电商销售逻辑与传统渠道存在不少差别，珀莱雅初试水，迟迟无法打开局面。但挫折没有让侯军呈放弃，而是尝试转换产品策略。

　　2017年，珀莱雅的电商团队探索“大单品”策略，推出“泡泡面膜”，其“涂在脸上可以自己起泡”的功能俘获许多消费者的心，单月销售额突破6000万元。这让朝思暮想研究电商逻辑的侯军呈看到了曙光：“电商的关键在于引爆受众，点要比面更容易。”随即，珀莱雅又打造出带动护肤趋势的大单品——双抗精华和红宝石精华。

　　“因转型较早，策略创新跟上了消费需求，我们享受了大量的流量红利。”侯军呈坦言，渠道创新这一步十分关键。在他的推动下，近年来，珀莱雅电商团队又积极投入抖音、小红书等平台，持续进行渠道创新。

　　当下，几乎所有的化妆品企业，都已经切入电商赛道，而先行一步的珀莱雅由于早年积累了大量经验和优势，成为各大平台化妆品类目销量的“常胜将军”。2023年“双11”大促，珀莱雅首次超越国际大牌，成为天猫平台美妆行业销量第一，并在2024和2025连续两年平台大促期间保持第一。

　　接受记者采访时，侯军呈刚从欧洲回来不久。去年10月，珀莱雅欧洲科创中心在法国巴黎成立，此后他就频频参加世界各地的原料展，“研发”也成了他在公开场合提到最多的词。

　　侯军呈的口头禅是：“一辈子要将一件事做到极致。”“不要小看化妆品，某种意义上，它是集生物、科技于一体的高科技产业。”侯军呈喜欢用做菜来比喻化妆品的生产过程：首先需要好的原料，就像好的食材；其次是工艺配方，等同于炒菜的技术；最后是生产工具，就是炒菜的锅。

　　这些年，侯军呈极力将这道“菜”做得色香味俱全——原料坚持选用全球优质供应商；研发团队由国际化行业人才组成；核心生产设备乳化机则由国际顶尖供应商提供。

　　但在侯军呈心里，原料研发仍是珀莱雅需要极力追赶国际巨头的一课。目前珀莱雅大部分化妆品原料仍旧由国际原料商提供，“起步晚有晚的好处。我们要做的是整合全球顶级研发技术资源，不断提升自身的科研能力。”他说。

　　珀莱雅欧洲科创中心的设立也是为了以全球视野整合原料、科研资源。侯军呈说：“欧洲有先进的化妆品生物科技技术，我们在那里成立科创中心，可以在当地获取最前沿的原料信息，带回国内进行落地孵化。”

　　2024年，珀莱雅研发费用同比增长21.21%，连续三年实现两位数增长。持续加码的研发投入，让珀莱雅在原料创新赛道收获颇丰：全球独家ⅩⅦ型重组胶原蛋白、中国美妆领域首款专利环肽新原料环肽—161、独家专研成分“光学335”等创新原料均已应用于珀莱雅产品中。

　　20年前，海外品牌占据中国美妆行业九成的市场份额。“当时有外国人问我，你们中国有自己的美妆品牌？”就是这句话，在他心中种下了这份执念：脚踏实地将民族品牌做强做大、做精做深。

　　但对待这份执念，侯军呈收敛锋芒，展露出脚踏实地的理性，“有时候等待是成长的必修课。”

　　面对线上流量慢慢见顶，线下渠道日益承压的现状，走出国门寻找新增量似乎成为了一个更具吸引力的选项。但当行业热议出海战略时，一直心怀国际梦的侯军呈，却展现出与创业初期截然不同的审慎态度：“化妆品本质上是文化载体，品牌出海的成败与国家文化软实力密切相关。”

　　侯军呈以韩国美妆品牌的崛起为例：21世纪初韩流席卷亚洲时，雪花秀、悦诗风吟等品牌迅速打开中国市场。这种文化先行的模式，为侯军呈提供了重要启示——真正的国际化必须建立在文化认同的基础之上。

　　虽然中国在国际上的影响力正日益增强，但国际单边主义和贸易保护主义也在加剧，这给品牌出海带来了不小的挑战。此前，侯军呈也曾仔细研究过对中国文化认同度和接受度较高的东南亚市场，却发现珀莱雅品牌的定位与当地消费习惯并不完全契合。

　　“等待，只是暂时的。”侯军呈话锋一转，在他对珀莱雅的长远期许和战略规划中，走向世界舞台，跻身全球化妆品行业前十，已被明确为企业未来十年的战略愿景。

　　在法国巴黎建立的珀莱雅欧洲科创中心，不仅仅是为了获取最前沿的原料研发信息，更是珀莱雅实现战略愿景的关键枢纽。

　　在科研创新之外，该中心承担着两个重要职责：一是为公司寻觅具备国际化视野的高端人才；二是作为国内外美妆行业沟通交流的重要桥梁，通过国际性的行业展会及学术峰会等活动，与全球美妆企业进行广泛深入的交流和合作，向世界展示中国美妆企业的风采。

　　“国家兴，行业兴；行业兴，企业兴。中国美妆终会迎来高光时刻。”侯军呈坚信，当中国的文化影响力突破临界值，珀莱雅沉淀的人才资源、科研技术和品牌资产，将化作企业实现全球竞争弯道超车的核心势能。

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