八月盛夏，书展期间，上海展览中心人流如织。许多观众拖着行李箱，准备来“大买特买”，“买书，也买文创，我打算‘收获满满’地回家。”手拖28寸行李箱的方女士告诉记者，她已经锚定目标，“‘七海’肯定要买的，其他逛到了喜欢的我就买！”

文创，已经成了上海书展的一块重要拼图。目之所及，帆布包、冰箱贴、明信片比比皆是，不少展位都专门设立文创区。从“七海制造局”的莎士比亚“永夏花园”系列，到广西师大出版社的T恤、帽子，再到鲁迅的金句冰箱贴，既有“文艺范”，也有“接地气”，还有“冷幽默”，书展文创“包罗万象”。有观众评价，这届书展文创“卷”疯了。

七海制造局展位。阮佳雯 摄

卷设计、卷概念，文艺氛围感拉满

上午11点半，女孩小王穿过密集的人流，目标明确地奔向位于东一馆二层的“七海制造局”展台，“请问‘永夏花园’的限定礼盒还有吗？”得到店员答复“刚刚卖光”后，小王有些遗憾，“毕竟是限定的。”

“七海制造局”是上海译文出版社的文创品牌，去年，这里就是书展文创的“人气王”。今年，七海制造局特别带来“书展限定”——“永夏花园”礼盒，负责人简恒告诉记者，限定礼盒不会在线上售卖，“也就是说，错过了书展，就买不到了。”

永夏花园上海书展限定礼盒。图源网络

七海制造局推出的文创产品。阮佳雯 摄

前来询问限定礼盒余量的观众络绎不绝，七海制造局为何“长红”？小王表示，“兼顾了设计感和实用性，比如卡夫卡‘寒鸦咖啡馆’的帆布袋，还有收纳筒、手帐本，很多都是‘文青必备’。”一位从事文创行业的观众购入了七海制造局的帆布袋，“我觉得七海每一个系列的概念做得很好，抓住了观众的‘点’。”

以“永夏花园”系列为例，简恒解释：“永夏花园的灵感来源是莎士比亚的《第18号十四行诗》，其中有一句，‘我可否把你比作夏天？’莎士比亚往往用夏天这个意象来形容生命力。”

百合、三色堇、玫瑰、百里香，均是莎士比亚笔下提及的、在夏天盛开的花朵，这四种花反复出现在“永夏花园”的产品中，“意象”强化“概念”，文艺氛围感拉满，“于是戳中我们文青的心。”一位观众笑着说。

永夏花园系列文创产品。图源 网络

“文艺范”，不只七海制造局有。

中华书局的“爆款”，是4款经典竖排手帐。手帐以文史哲语的经典出版物——“中国古典文学基本丛书”“点校本二十四史”《新编诸子集成》和《说文解字》的封面为设计原型，色调柔和、纹样古朴，还原中华书局经典出版物的风貌，内页仿制中华书局图书馆藏武英殿本《史记》的版式。

古籍出版社延续“悠长古韵”，带来印着“我心匪石，不可转也”等经典诗句的文创产品；上海图书有限公司则与戴敦邦艺术馆联动，带来《红楼梦》十二金钗书签、十二生肖书签、十二生肖绘卷等产品。今年60多岁的吴女士拿下《红楼梦》系列的5张书签，“我是戴敦邦的粉丝，也是《红楼梦》的书迷。”她笑着说。

卷热度、卷深度，当大师遇上“毛绒绒”

最受小朋友欢迎的书展文创是什么？前几天才“破纪录”的动画电影《浪浪山小妖怪》周边一定榜上有名。

“我最想要的是猩猩怪。”小严买了一份《浪浪山小妖怪》的盲盒，他小心翼翼地拆开包装，“啊，是小猪妖！这是我第二想要的！”他告诉记者，前两天才看了《浪浪山小妖怪》，“觉得很好看，所以就抽了一个盲盒。”

本次书展的另一主场——上海书城（福州路店），则汇聚颇受年轻人欢迎的几大IP。《盗墓笔记》展区，大量书迷驻足。据店员介绍，吧唧（指徽章类）和书签是销量最高的品类，现场还推出了“盲袋抽谷子”的活动，观众小韵欣喜地向记者分享：“我抽到了张起灵和吴邪的吧唧，画风很精致。”?

《诡秘之主》展区布景风格是克苏鲁神话与西方魔幻元素的巧妙融合。一位初次接触该IP的游客表示，“这种风格很吸引我，准备回去补原著。”周边则以主角克莱恩·莫雷蒂的二创形象“克猫猫”为主打，毛绒玩偶、亚克力挂件、表情萌粒等商品琳琅满目，其中“沉睡喵”玩偶成为销量冠军。店员透露，“这款玩偶抱着地球，设计神秘又可爱，很受粉丝喜欢。”

上海书城卷起“IP”热，而在上海展览中心中央大厅，中国出版集团的展位则掀起了一股风格迥然不同的文创热潮。这里的文创，卷起了“玩法”，也卷上了“深度”，以其独特的“文学冷幽默”，成为又一人气爆棚的“打卡点”。

人群之中，一个巨大的编织袋格外醒目，如同一块行走的广告牌，正面是“文学包袱”，反面则是“思想包袱”，这款被戏称为“显眼包”的背包，正是人民文学出版社为此次书展推出的趣味互动赠品。只要在“人文之宝”（人民文学出版社文创品牌）区域消费满39元，即可背上这沉甸甸却又充满自嘲乐趣的“包袱”。“从开馆到现在，来领‘包袱’的人就没断过，很多人可能提前没刷到活动详情，看到我们背着，现场就围过来问‘这个怎么领？太有意思了！’”

“文学包袱”编织袋。阮佳雯 摄

人文之宝，在玩一种很新的冷幽默。它将目光投向了几乎是严肃深沉的代名词——鲁迅。“迅哥儿和他的朋友们”系列，是人文之宝推出的“毛绒天团”。圆滚滚的茴香豆，让人瞬间想起孔乙己经典台词：“茴”字有几种写法？棕褐色、脸颊带着两抹可爱腮红的“皂荚”，与它身旁紫莹莹的“桑葚”，将鲁迅《从百草园到三味书屋》中那句充满童趣的“不必说碧绿的菜畦，光滑的石井栏，高大的皂荚树，紫红的桑葚……”具象化地捧到观众面前。闰土的“刺猹”钢叉、迅哥儿心心念念的“冬菜包子”……这些从经典文本中“跃出”的意象，经过萌化设计后，成功消解了年轻一代对大师的疏离感。

闰土的钢叉。图源网络

?“人文之宝”文创产品。阮佳雯 摄

如果说“毛绒天团”负责可爱攻势，那么鲁迅的金句则与当下的年轻人产生深刻共鸣。印着“好，妙！”二字与鲁迅头像的冰箱贴，是当之无愧的“断货王”。观众施女士幸运地淘到了最后两个“好，妙！”冰箱贴，她难掩兴奋地说：“每天打开冰箱，看见鲁迅先生对我说‘好，妙！’，绝对心情大好！”

此外，“那就拉倒吧”“救救孩子”等金句冰箱贴也是大热门。“已经补货好几次了！”工作人员指着陈列的一排冰箱贴说。

书展现场，有些观众还接到一个“神秘任务”：接近某紫毛衣男子（原型：鲁迅1927年最潮穿搭）并合影，即可免费获得“迅哥儿仿妆PVC透扇”。这种沉浸式玩法，带给读者的是前所未有的亲切感。

人文之宝的魅力，并不限于表面的幽默和趣味，对文化价值的深度开掘同样吸引了一大批观众。以同为“热门”的藏书票为例，《新青年》杂志创刊110周年纪念主题藏书票用简洁线条还原了这份开启思想启蒙的伟大刊物，海子主题纪念藏书票则传递了对“面朝大海，春暖花开”的向往。

人文之宝藏书票。图源网络

人文之宝海子系列文创。阮佳雯 摄

上海书展的文创生态，正以其丰富、创意与文化深度，俘获不同年龄段观众的心，生动诠释何为“包罗万象”。“卷”的背后，是文化融入日常生活的千百种可能。在盛夏的上海，书展的文创热浪，正澎湃不息。