作者：阿飞

从卖布小厂到叫板优衣库，从疯狂开店再到把品牌广告打到航天火箭上，被誉为“国民品牌”的海澜之家，终于要IPO了。

9月9日，海澜之家对外发布公告，正式宣布拟发行H股登陆港交所。海澜之家曾在2014年4月借壳上交所上市公司凯诺科技登陆A股市场，如果此次海澜之家成功发行H股在香港上市，这将成为其首次完成的IPO。

再度“血拼”优衣库

海澜之家表示，此次赴港IPO系为深化全球化战略布局，加快海外业务发展，提升国际化品牌形象，同时打造多元化资本运作平台，进一步增强资本实力，助力高质量发展。

换句话说，此次海澜之家的IPO意图可以简单归结为两个字——“出海”。

事实上，早在2017年，海澜之家就想将品牌“国际化”，一直在海外市场找方向。据海澜之家历年年报信息，其海外首站进军马来西亚，首家海外门店落地吉隆坡，之后其门店网络扩展至东南亚的多个国家。

出海前期，海澜之家主要在东南亚布局。2018年底，海澜之家仅在马来西亚就开出了21家门店，到2019年在东南亚拥有约40家门店。

2019年之后，海澜之家的海外市场扩张经历数年缓行期，随即又开始重启海外布局。

2024年上半年，海澜之家的海外门店数量增长至68家，海外业务营收达到1.61亿元，同比增长25.44%。2025上半年，海澜之家海外门店数为111家，同比增长63.23%，海外地区实现主营业务收入2.06亿元，同比增长27.42%。

海澜之家在今年半年报中也提到，下半年将继续开展中亚、中东、非洲市场的布局，预计在悉尼开出澳大利亚首店。

海澜之家想做“国际大品牌”的野心不小。但这种扩张思路也不得不让人想到优衣库。

优衣库目前的主要市场包括日本、中国、韩国、东南亚、印度和澳洲。抛开其根据地市场日本，海澜之家的海外扩张打法可以说和优衣库高度重合。

海澜之家成立初期，就一直将优衣库视为最大的竞争对手。

据海澜之家的创始人、实际控制人周建平的早期采访，2002年周建平去日本考察，发现了优衣库量贩式自选服装的商业模式，于是便回国尝试把这一模式引入国内，将旗下主营毛纺的三毛集团改制，摇身一变成为了现在的海澜之家，并在全国各地大量开设量贩式服装店。

2014年，海澜之家通过借壳方式登陆A股，借壳首年财报，海澜之家净利润达23.75亿元，市值超过400亿元，当年的门店数量达到了惊人的3348家。

周建平本人也凭借海澜之家的成功，以269亿元身家位列福布斯中国富豪榜第23位，成为当年江苏首富。

把卖布小厂做到如今的几乎人人皆知的国民品牌，海澜之家发展的背后，优衣库起到的作用可谓至关重要。

2014年9月海澜之家的一场投资者见面会上，周建平却直接公开叫板，“要和优衣库拼了”。

这场“血拼”的输赢市场众说纷纭，11年后，海澜之家和优衣库显然要在海外市场继续交锋。

海澜之家：卖服装的“二道贩子”？

在国内市场，海澜之家和优衣库孰强孰弱？

根据优衣库最新财年财报，优衣库2024财年大中华区销售收入为6770亿日元（大概340亿元人民币），大中华区1032家门店，平均一家店收入3300万元。反观海澜之家，2024年销售收入为209.57亿元，门店总数5833家。

海澜之家的门店数量是优衣库的5倍多，但收入却比优衣库少100多亿元。周建平曾公开叫板优衣库，但从数据上来看，两者几乎没有可比性。

事实上，虽然海澜之家“师承”优衣库，但在实际经营上，周建平却走出了一条不一样的道路——从财报上看，海澜之家采用的是一种轻资产的商业模式。其不直接生产服装，而是直接从供应商处采购，通过加盟商销售渠道和少量的自有渠道将服装卖出。

甚至可以说，海澜模式都算不上OEM代工，本质更像是一种“二道贩子”的商业模式。

与此同时，海澜之家的采购模式还分为可退货和不可退货两种模式：

简单来说，就是海澜之家将生产环节进行外包，一部分商品以赊账的方式从供应商处拿货，并且附有可退货条款的商品，滞销的商品可以按照成本价退还给供应商。对于不可退货的商品，海澜之家才承担相应存货跌价风险。

这也就直接导致了海澜之家的资本结构中，应付账款和存货的比重极高。2024年报显示，海澜之家期末应付账款为100.17亿元，存货为119.87亿元，两项资产基本处于逐年升高的态势，两项资产占总资产比例为65.77%。

而在下游销售方面，海澜之家的加盟商仅仅是财务投资者的角色，只负责支付相关运营费用，不必参与加盟店的具体经营，所有门店内部管理均委托海澜之家全面负责，销售收入则由海澜之家按比例和加盟商分成。

上游赊账，下游收费。凭借这种极致轻量化的商业模式，助推了海澜之家的迅速扩张，巅峰时期其门店数量甚至超过7000家，开店一度超过了麦当劳，但同时也将库存风险与财务风险分摊给了供应商和加盟商。

广告“上天” 业绩“坠落”

比起规模，海澜之家更为人津津乐道的是它的广告。“一年逛两次海澜之家”Slogan流传至今，“男人的衣柜”形象更是深入人心。不断在综艺、游戏等多渠道宣传，多次改变品牌代言人，先后签下林更新、周杰伦、张颂文、曾舜晞等。

2024年1月，海澜之家更是冠名了一部运载火箭，在物理意义上把广告打上了天。

不过，虽然把广告打上了天，但在历经了前期“跑马圈地”的红利期之后，海澜之家的业绩却从“天上坠落”。

2020年被认为是海澜之家发展的“分水岭”，这一年海澜之家业绩从巅峰跌落。2021-2024年，海澜之家的营收分别为201.88亿元、185.62亿元、215.28亿元、209.57亿元，收入波动较为频繁。同期净利润则分别为24.91亿元、21.55亿元、29.52亿元、21.59亿元。最新年度净利润已经退回到2014年借壳前的水平。

海澜之家曾在财报中指出，业绩下滑的原因主要受国内消费信心恢复不及预期，零售消费整体承压等因素的影响，服饰作为可选消费品类，弱消费环境下表现相对较弱等因素影响。

销售疲软之下，海澜之家的主流门店渠道在调整之中，2024年，海澜之家系列门店新开413家，关闭556家，但目前仍保持近6000家的系列体量。

与此同时，海澜之家仍通过开辟品牌线的方式尝试新的可能性。

2024年，海澜之家子公司上海海澜以自有资金8800万元收购上海海新体育发展集团有限公司持有的斯搏兹11%的股权。斯搏兹主营授权代理阿迪达斯、耐克、彪马、亚瑟士等一线国际运动品牌鞋服中国大陆的拓展和零售业务。

2023年，海澜之家已通过上海海澜对斯搏兹增资1.6亿元，持有其40%股权。本次收购完成后，上海海澜持有斯搏兹51%的股权，为斯搏兹控股股东，并将其纳入上市公司合并报表范围。

除了主品牌外，海澜之家还创立了OVV、黑鲸、英氏等系列品牌，分别切入女装、潮流以及婴童市场。

不过从结果上看，这些新品牌并未实现规模化效应。在财报中，海澜之家将这些品牌归到其他品牌分类中统计，2025年上半年，其他品牌贡献收入占比仅为12.97%，海澜之家主品牌仍然是收入主力。

虽然海澜之家一直在对标优衣库，但其规模和盈利能力还远达不到和优衣库在“同一张桌子上吃饭”的程度。因此，此番赴港IPO，也可视作海澜之家在增长承压背景下，为海外扩张寻求资本助力的战略性尝试。过往“二道贩子”模式已经日渐式微，想要赶超优衣库，海澜之家必然要在品牌、产品、渠道、服务等方面有所作为。

关于海澜之家赴港IPO后续进展，IPO参考将持续关注。