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【央视新闻客户端】

图片来源:Pixabay

【GameLook专稿，禁止转载！】

GameLook报道/一篇Supercell首席执行官的LinkedIn帖子，如同一块投入平静湖面的巨石，在全球游戏行业激起千层浪。

Ilkka Paananen，这位领导着全球最成功手游开发商之一的芬兰人，用前所未有的严肃口吻警告称，欧盟正在酝酿的《数字公平法案》（The Digital Fairness Act）可能会对欧洲的游戏生态系统带来「毁灭性」的后果。

他的声音迅速在行业内引发了一场风暴，开发者、发行商和分析师们纷纷将目光投向布鲁塞尔，试图解读这部法案背后隐藏的信号。

这并非杞人忧天。近年来，全球游戏行业的监管环境正以前所未有的速度收紧，从国内对未成年人的严格保护，到日韩对「抽卡」概率的透明化要求，再到美国对头部公司的商业行为调查，游戏这个曾经被视为「狂野西部」的数字娱乐领域，正被逐步纳入各国政府的严格监管框架之内。

网址：https://commission.europa.eu/law/law-topic/consumer-protection-law/review-eu-consumer-law_en

在这一全球趋势下，欧盟的《数字公平法案》显得尤为引人注目。它并非一部专门针对游戏的法律，而是一部旨在统领整个数字产品和服务领域的纲领性法规，其立法基点是至高无上的「消费者保护」。其试图解决数字产品和服务的消费不透明、数字产品成瘾设计、误导性营销、价格营销不公平等做法，并强调了对弱势消费者和未成年人保护。

然而，正因为其覆盖范围之广、立法层级之高，使得拥有庞大用户群体和复杂商业模式的游戏行业，尤其是免费游玩模式的游戏，被推到了这场监管风暴的中心。

欧洲，这个在2024年市场规模预计高达337亿美金，其中手游占比达到42%的重要市场，即将戴上一副量身定制的「紧箍咒」。

这副紧箍咒究竟是保护消费者的公平灯塔，还是一把扼杀创新的数字枷锁？它将如何重塑游戏的设计、运营和商业化逻辑？一切都尚待解答。

但在全球化的今天，布鲁塞尔的一项决定，都将引发一场席卷全球的蝴蝶效应，影响到大洋彼岸的每一家游戏公司和每一位玩家。

剑指何方：《数字公平法案》下的游戏业「罪与罚」

要理解行业的恐慌，首先必须深入了解《数字公平法案》这部「超级法案」的实质。

这项立法的核心目标是建立覆盖整个欧盟地区所有数字产品的最高级法律框架。从网站到游戏，从互联网服务到数字科技内容，无一例外都将纳入其监管范围。与之前的《通用数据保护条例》（GDPR）相比，《数字公平法案》的影响范围更加广泛，涉及的行业领域也更为复杂。

目前，该法案正处于公众意见征集阶段，征求意见的截止日期为2025年10月24日。根据立法进程安排，正式方案预计将在2026年第三季度颁布。

征求意见网址：https://ec.europa.eu/info/law/better-regulation/have-your-say/initiatives/14622-Digital-Fairness-Act_en

尽管细则尚未尘埃落定，但从已披露的指导文件和行业解读来看，其针对游戏行业的几大核心领域已然浮出水面，每一项都可能对现有的商业模式构成颠覆性挑战。

最核心的争议，直指游戏经济系统的基石——虚拟货币。

长期以来，免费游戏建立了一套复杂的内部经济体系，玩家可以通过现金购买、游戏内行为赚取、或由厂商作为福利发放等多种途径，获得如「钻石」、「金币」、「水晶」等各种虚拟货币。这些货币作为游戏内容的一部分，构成了虚拟世界的经济循环。然而，欧盟似乎有意将这些虚拟资产从「内容」的属性中剥离，提升到「真实货币」的监管高度。

根据Supercell首席执行官Paananen的理解，法案的潜在要求是，所有在游戏内销售的道具，无论其通过何种虚拟货币标价，最终都必须以欧元等真实货币进行「明码标价」。

这一看似简单的要求，却蕴含着巨大的冲击力。游戏中道具的价值往往是动态且多源的，其成本混杂了玩家的时间投入、现金花费以及厂商的赠予，将其强行换算成一个固定的欧元价格，不仅在技术上极为复杂，更会彻底打乱游戏开发者精心设计的经济平衡和玩家心理预期。

其次，法案的另一柄利剑，指向了被称为「黑暗模式」（Dark Patterns）的诱导性设计。这些设计旨在利用玩家的心理弱点，促使其做出非理性的消费决定。

这是一个涵盖范围极广的概念，从限时折扣、稀有道具的捆绑销售，到利用算法为不同玩家推送不同价格的「个性化推荐」，都可能被纳入监管范围。

Supercell在自家游戏里都有关闭个性化礼包的功能

近期，俄罗斯产品质量监管机构Roskachestvo发布的一项研究报告，为这一模糊的概念提供了具体的注脚。该机构在分析了多款热门手游后，归纳出多达28种旨在刺激玩家「氪金」的「操纵性机制」，包括制造稀缺感、利用社交压力、设置沉没成本陷阱等等。

这些在过去被视为是成熟的商业化设计甚至是「行业秘籍」的套路，在《数字公平法案》的框架下，都面临着被定义为「不合法」的风险。法案的最终解释权掌握在监管机构手中，这种巨大的不确定性，让开发者们如履薄冰。

最后，法案还可能将透明化推向一个前所未有的极端。

在东亚市场，如中、日、韩三国，已经通过法规或行业自律，基本实现了「抽卡」概率的透明化，玩家可以在消费前查阅到详细的概率表。这在一定程度上保护了玩家的知情权，但并未从根本上动摇抽卡机制。

然而，欧洲的游戏公司担忧，欧盟的监管可能走得更远。

目前对于该法案，行业内流传着一种极端的猜想：未来玩家在游戏中进行每一次购买行为时，都可能需要签署一份冗长的数字合约，其中详细列明了厂商的义务、玩家的权利以及各种潜在风险，将一次简单的娱乐消费，变成一场严肃的「投资决策」。

如果这种猜想成真，游戏的流畅体验和娱乐属性将荡然无存。

尽管欧美也不是第一次对类似的行为采取措施，美国联邦贸易委员会（FTC）也曾对游戏公司采取行动，例如要求米哈游就其抽卡概率问题进行整改并清晰标价，但这与欧盟的情况有着本质区别。

美国的监管多为「一事一议」的执法行为，尚未形成一部全国性的统一法案。而欧盟此次是真正的「立法」，其系统性、严谨性和强制性将远超前者。这意味着，米哈游在美国的整改方案，未必能成为应对欧盟法规的「标准答案」。

所有想要在欧洲市场做生意的游戏公司，当下与其组建好的本地化团队，更要紧的其实是一支法务团队。

风暴已至：一场关于生存与毁灭的行业大辩论

《数字公平法案》草案的披露，不啻于在游戏行业投下了一枚「监管核弹」，其引发的风波和对未来的深远影响，正成为所有从业者无法回避的议题。

最直接的冲击，是对免费游戏商业模式的根本性动摇。F2P模式的核心在于，通过免费的游戏内容吸引海量用户，再由其中一小部分有极高付费意愿和能力的玩家（大R玩家）来承担整个游戏的研发和运营成本。

这一模式的成功，很大程度上依赖于流畅、低摩擦的付费体验和能够有效激发用户付费冲动的商业化设计。

而法案中的潜在规定，恰恰是针对这两个核心环节。要求所有道具用真实货币明码标价，会打破虚拟货币所营造的心理缓冲区，让玩家对每一笔开销都变得更加敏感和理性。

图源：Pixabay

而对「黑暗模式」的严格限制，则会削弱甚至禁止那些被证明能有效提高付费转化率的引导手段。更不用说每次付费都可能弹出复杂合约的「终极设想」。这一切都将极大地增加玩家的付费阻力，可能会导致付费率和玩家平均收益（ARPPU）的大幅下滑，从而危及F2P游戏的盈利能力，尤其是对那些依赖冲动消费的品类而言，这无疑是釜底抽薪。

再比如14天的无理由退款政策可能会被大规模滥用。玩家可以在抽卡获得心仪角色或通关特定内容后申请退款，这将彻底摧毁基于概率和消耗性道具的商业模式。对于整个游戏行业而言，这无异于一场灾难。

其次，法案的模糊性带来了巨大的合规风险和试错成本。

根据目前已知的信息，法案的许多条款目前都处于「靠猜」的阶段。比如，何为「过度的」心理暗示？「限时售卖」是否一定属于「不公平」的诱导行为？这些定义的界限都十分模糊。

这种模糊性将导致一个可怕的后果：在法案正式实施初期，必然有公司会成为监管机构「杀鸡儆猴」的对象，即所谓的小白鼠。

欧盟一直以巨额罚款闻名

谁会成为第一个因错误解读法规而遭受巨额罚款的「倒霉蛋」？在GameLook看来，监管的矛头不会对准无名小卒的中小游戏公司，而是会瞄准那些在欧盟市场收入最高的头部游戏厂商，比如美国、欧洲、中国游戏公司，以达到最大的震慑效果。

至于更深层次的影响，在GameLook看来，该法案的落地或许会引发对游戏设计理念和开发流程的彻底改造。

未来在欧盟地区立项的游戏，从经济系统的搭建、商业化节点的设计，到用户界面的每一个弹窗提示，都必须首先通过法务部门的严格审查。

「不会法律的策划不是好策划」，这句玩笑话或许将成为残酷的现实。游戏开发这个原本以创意和技术为核心的行业，将不可避免地戴上法律的沉重镣铐。

这不仅会延长开发周期、增加开发成本，更有可能因为过多的限制而扼杀游戏设计的创新活力。

业界的呐喊：一曲「叫苦不迭」的集体悲歌

面对这场前所未有的监管风暴，欧洲乃至全球的游戏行业都表现出了高度一致的忧虑和反对。Supercell首席执行官Ilkka Paananen的公开信，只是点燃了这座早已积蓄不满的火山。

在他的论述中，Paananen反复强调，法案的起草者可能对免费游戏的经济运作方式存在「根本性的误解」。他认为，如果这些严苛的条款最终落地，将不仅仅是利润受损的问题，而是会「威胁到整个欧盟游戏行业的生存」。

他的观点迅速得到了行业的广泛共鸣。根据外媒PocketGamer.biz的采访：

游戏开发商Tamalaki的创始人表示：“完全认同 Supercell CEO Ilkka Paananen 的担忧，认为法案影响远超多数开发者预期，即便游戏不含战利品箱也会受波及，例如可能强制玩家每次使用道具前浏览数字合同，破坏游戏体验；法案还会让向欧洲受众提供高质量 F2P 游戏变得几乎不可能。”

游戏、电竞及数字娱乐律师Isabel Davies则指出法案可能影响移动游戏生态的关键领域，如游戏内货币、战利品箱和玩家参与度；强调欧盟将游戏内货币重新归类为 “价值的数字表示”，违背以往法律规范和欧洲判例法，会引发一系列复杂连锁反应，造成用户困惑。

另外还有许多欧洲的游戏开发者认为，游戏产业是欧洲在整个科技领域为数不多的亮点之一，拥有全球竞争力，而《数字公平法案》这种严苛的监管，无异于自断臂膀。

这种情绪在欧盟的官方意见征集网站上得到了集中体现。截至截止日期10月26日前，关于该法案的公众反馈意见已累积高达数千条，其中绝大多数来自游戏行业的从业者和玩家，他们的核心要求是希望监管部门能够更加审慎，不要出台过于极端的法律条款。

欧洲游戏开发者联合会（EGDF）等行业组织也在积极游说，试图向立法者传达业界的声音。他们描绘了一种令人担忧的未来场景：由于欧盟的监管环境变得过于严苛和不确定，大量游戏公司，尤其是创新型的中小团队，可能会选择「用脚投票」，逃离欧盟，将总部和研发中心迁往监管更为宽松的美国或亚洲地区。

这将导致欧洲本土游戏产业的空心化，最终使得这片市场被来自美国和中国的游戏巨头所主导，形成「起个大早，赶个晚集」的尴尬局面。

这种担忧并非空穴来风。纵观整个欧洲科技行业的发展历程，一个反复出现的模式是：过于超前和严苛的监管，往往在本土产业尚未形成足够的竞争力之前，就已经为其套上了枷锁，从而抑制了创新和发展。

从平台电商到人工智能，欧洲在多个数字经济领域的落后，都与其「监管先行」的传统不无关系。游戏行业的从业者们害怕，他们将成为下一个因此而牺牲的对象。

全球涟漪：一项欧盟法规如何重塑世界游戏版图

在全球化高度发展的今天，欧盟的任何一项重大立法都不可能只影响其境内。正如《通用数据保护条例》（GDPR）的实施，为全球所有希望在欧洲运营的互联网公司设立了新的数据隐私标准一样，《数字公平法案》的落地，也必将对全球游戏行业的格局、产品形态乃至公司战略产生深远的影响。

最显著的变化在GameLook看来将是「全球化产品，区域化版本」时代的到来。

过去，一款成功的手游产品，尤其是免费游戏，往往追求「一个版本通行全球」。开发商通过全球化的平台（如苹果App Store和Google Play）进行分发，并采用基本一致的商业化系统。然而，随着各国监管政策的差异化日益明显，这种理想状态正被打破。

《数字公平法案》将加速这一进程。可以预见，未来一款面向全球市场的游戏，其内部将被迫分裂出多个不同的版本：一个是为欧盟市场定制的「合规版」，其商业化系统受到严格限制；一个是面向亚太市场的版本，需要遵循当地的概率公示等规定；还有一个可能是面向北美市场的版本，以应对当地相对灵活但时有突击的监管。

这种版本的割裂将给游戏的研发和运营带来空前的复杂性。公司的策划团队需要为不同市场设计多套不同的数值体系和留存引导方案，这不仅会让主策划「脑子抽筋」，更会导致研发成本和人力成本的急剧上升。

一个公司的全球化产品内部，可能会出现多个并行的商业化设计团队，这对组织架构和项目管理提出了巨大的挑战。

其次，游戏的营销和运营逻辑将发生根本性转变当游戏内那些高效的、能够刺激玩家消费的引导手段被削弱或禁用后，厂商为了维持收入，就必须将说服玩家付费的动作，从游戏内转移到游戏外。

这意味着，社区营销、内容营销和KOL（意见领袖）合作的重要性将被提到前所未有的高度。厂商需要投入更多的预算，通过视频、直播、软文等形式，在游戏外部大声吆喝，向玩家反复灌输某个道具或角色的价值，为玩家「洗脑」，从而弥补游戏内转化率的下降。

这种转变的直接后果是营销成本的大幅攀升，而这笔开支，对于中小开发团队而言，几乎是难以承受的。

最终，这将无可避免地加剧市场的马太效应，即强者愈强，弱者愈弱。应对复杂的全球法规、维持多版本的同步开发、以及承担高昂的外部营销费用，这一切都需要雄厚的资本和庞大的团队支持。只有像腾讯、微软、索尼这样的行业巨头，才有能力配置完善的法务、公关和市场团队来从容应对。

而对于数量众多的中小公司和独立开发者来说，这道门槛几乎是无法逾越的。

他们既没有资源去逐一研究各国的法律细则，也无法承担动辄百万的全球化营销战役。未来，他们在免费游戏市场的生存空间将被进一步挤压。一些团队可能会因此被迫放弃F2P模式，转向一次性买断制或DLC模式的付费游戏开发。

然而，那片看似「监管较少」的赛道，同样是一片竞争惨烈的红海。Steam平台每年上万款新品上架，但真正能脱颖而出的终究是少数，市场份额也长期被头部的3A和2A级作品所占据。对于小团队而言，无论选择哪条路，前路都将更加艰难。

结语：在「发展」与「监管」的十字路口，寻找游戏的未来

游戏行业，这个诞生于数字时代的娱乐宠儿，在经历了数十年的高速增长后，正不可逆转地从一个新兴行业走向成熟行业。

而成熟的标志之一，就是监管的不断加码和市场集中度的持续提高。从这个角度看，欧盟《数字公平法案》的出现，并非偶然，而是行业发展到特定阶段的必然产物。

不过GameLook认为，争论的焦点，从来都不应该是「要不要监管」，而是「如何监管」。保护消费者，尤其是未成年消费者的权益，是任何一个负责任的政府都必须履行的职责。游戏行业内确实存在一些利用信息不对称和心理弱点进行过度营销的灰色地带，对其进行规范是必要的。

然而，监管的边界在哪里？这是一个需要极高智慧来回答的问题。监管的最终目的，应是为了促进行业的健康、可持续发展，而不是扼杀其活力。

过犹不及地监管，往往会带来意想不到的负面后果。韩国游戏产业的经历便是一个深刻的教训。韩国总统近期在与游戏业界人士座谈时反思，正是过去政府将游戏视为「四大成瘾物质」之一的压制性政策，使得本来领先的韩国游戏产业优势不再，最终被中国反超。

这个案例清晰地揭示了，不恰当的监管对于一个国家的文化创意产业可能造成的深远伤害。

回到欧盟的《数字公平法案》，其中诸如要求虚拟道具用真实货币明码标价等规定，在当前看来，确实暴露了立法者对游戏这一复杂数字产品的理解存在偏差，显得不切实际。将一个源于虚拟世界、价值多维的道具，简单粗暴地等同于现实世界的商品，这种监管思路本身就值得商榷。

GameLook更希望看到，欧盟的监管部门能够真正倾听行业的声音，理解游戏作为一种娱乐产品和文化产品的本质。在最终的法案中，找到一条既能有效保护消费者，又不会对行业造成毁灭性打击的平衡之道。

对于身处亚太地区的中国游戏公司而言，则需要对此事保持高度关注。因为欧盟今天迈出的每一步，都可能在不久的将来，成为影响自身产品设计、出海战略乃至全球化布局的关键变量。

这场远在布鲁塞尔的监管风暴，与每一个游戏从业者都息息相关。

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