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【央视新闻客户端】

在跨境圈，北美、欧洲、东南亚一直是热词。前几年，“中国跨境电商新势力”TikTokShop、Temu争相在这些市场中对传统跨境电商平台发起冲击，一度引发行业格局激变。但到了2025年，“跨境电商新势力”却纷纷将目光投向了“新大陆”。

在刚刚结束的TikTok Shop全托管首场墨西哥年度电商盛典Hot Sale中，TikTok Shop平台大促周期内（5月19日至6月3日），GMV爆发系数达208%，支付订单量增长63%，超额完成既定目标。

根据哥伦比亚电子商务商会（CCCE）的最新数据，在哥伦比亚，Temu主打高性价比产品，迅速吸引了大量用户，在低价市场中快速建立起知名度，访问量达到2480万次，仅次于传统巨头美客多（3820万），位据第二。在巴西，Temu也是排行第二的电商平台。

从传统市场到拉美等新兴市场，“中国跨境电商新势力”发展重心似乎正在发生变化。这一切，究竟因何而变？

5月12日，在日内瓦举行的中美经贸高层会谈中，双方共同就中美之间的关税税率进行了磋商，达成了一系列共识：中美关税水平大致回到了30%的水平，但不稳定的特朗普，不确定的关税政策，也给“跨境电商新势力”带来阴影。

TikTok受到的影响尤其严重，且不仅仅局限于关税贸易战。事实上，尽管美国总统唐纳德·特朗普再次提出延长75天，但“不卖就禁”这把达摩克利斯之剑始终悬在TikTok头上，导致TikTok美国电商业务接连受挫。

此前，美国消费者涌入TikTok，引领了一波美国社交电商发展浪潮。从2023年下半年到2024年，TikTok Shop美国站持续爆发，增速、规模等各方面表现优异。2024年，TikTok Shop黑色星期五的单日销售额超过1亿美元，是2023年的三倍。TikTok Shop也笼络了一批美国电商合作伙伴，有合作伙伴在2024年赚了数千万美元……但这些似乎都在2025年遭遇了政策与市场“双杀”。

一位美国的TikTok员工曾表示，今年TikTok的美国电商业务开局不利，由于全球关税和更广泛的经济不确定性等原因，外国卖家（其中许多位于中国）在美国的销售额从3月底开始出现整体下滑。

值得关注的是，TikTok想要在美国复制中国直播电商模式可能并不顺利。一位美国TikTok前员工表示，“他们曾希望直播带货在美国能像亚洲那样成为主流电商模式，但是在大力推动后又改变了方向，将重点转移到鼓励用户发布短视频上”。

在今年4月份，TikTok又撤换了美国电商业务负责人尼科·勒布尔乔亚，将其交给了前抖音电商副总裁木青。今年5月份，彭博社等媒体还报道，TikTok美国电商部门正在开启新一轮裁员。在此之前，TikTok电商部门在2月和4月已经进行了两轮裁员。

遭遇同样困境的还有拼多多控股旗下全球折扣电商平台Temu。据市场情报公司Sensor Tower称，Temu的美国每日用户数量5月份下降了58%，这是该电子零售商在中美贸易战中面临的众多阻力之一。

在此之前，Temu自2022年9月在美国上线以来，凭借低价策略、海量广告、下载奖励等方式快速占领美国市场，一度登顶美国App Store免费购物应用榜第一。此后，推出全托管模式的Temu在美国市场迅速攀升。

在关税以及取消最低限度豁免政策下，Temu的全托管模式不得不转变为半托管模式，这要求卖家具备海外发货能力，导致供应链的稳定性下降，同时海外仓储和物流成本激增，Temu收入增长模式受到严峻考验。

Shein也因为关税和小额包裹关税政策提高了售价，吓跑了一部分消费者。根据分析信用卡和借记卡交易数据的彭博美国消费者指数(Bloomberg Second Measure)，截至5月4日的七天内，Shein美国销售额较去年同期下降了15%，在美国市场的交易量也出现了类似幅度的下滑。

尽管北美市场拥有着数量甚众的优质消费者，但政策的不确定性导致“跨境电商新势力”不得不寻找新的出路。

在美国“受挫”的“中国跨境电商新势力”，开始将目光转向了另一个大市场——欧洲。

事实上，TikTok早在2021年就已在英国布局站点。但由于美国电商业务发展的速度实在过于迅猛，导致其将更多精力放在了美国，暂缓了法国、意大利等国的上线计划。

直到2025年3月，在中国关税贸易战“风雨欲来”之时，TikTok Shop迅速转战欧洲：上线德国、法国、意大利三大站点的电商功能，加上此前已开设的英国、西班牙与爱尔兰站点，TikTok Shop已进入欧洲六大核心市场。

据悉，在满足欧盟相关法律法规及履约体系要求的前提下，TikTok Shop允许拥有如亚马逊、eBay等第三方平台经验的卖家申请入驻，并支持已在TikTok Shop美国站经营的商家拓展至欧洲区域，更好地承接原本的商家资源。

并且，TikTok还在欧洲某些国家和地区增加投入。前不久（6月9日）TikTok宣布将在英国扩大投资，将员工人数增至3000人，新增500多个工作岗位。

Temu与Shein也正快速将重心转向欧洲地区。在美国关税政策剧烈震荡的影响下，Temu和Shein大幅削减了在美国的广告预算，同时增加了以欧洲为代表的多元化市场的数字广告投放。

Sensor Tower数据显示，Shein和Temu在法国和英国的广告支出增幅高于其他欧洲国家：4月，Temu在法国的广告支出环比增长40%，在英国增长20%；而Shein在这两个国家的广告支出均增长35%。

广告投放带来的效果十分明显。2025年5月数据显示，Temu在法国、西班牙和德国的增长显著加速，法国市场增幅近100%；Shein欧盟地区增幅达50%，英国市场表现尤为突出。

而据Emerce公司发布的最新报告显示，随着Temu对其商业模式进行调整，欧洲有望成为其最大市场，份额预计达到35-40%，将高于北美。值得一提的是，或许是受到美国关税政策的影响，Temu在欧洲积极推进欧洲本土化。2025年4月，Temu 宣布与物流巨头 DHL 达成合作，以支持欧洲本地化运营，尤其是其“本地对本地（local-to-local）”商业模式。

然而，欧洲并非是“电商蓝海”，亚马逊、速卖通等大平台已在此深耕多年，欧洲本地也有许多成熟的电商平台，例如德国的Otto、英国的Asos和Zalando，法国的Cdiscount，意大利的Euronics。这意味着，“跨境电商新势力”要面临更多的竞争。

对于欧洲消费者而言，品牌力一直是影响其购买决策的关键因素。Temu的低价策略、白牌商品频频被欧洲消费者质疑。早在2023年10月，意大利消费者协会指出，Temu部分化妆品未包含成分表或仅有部分成分表。而在2024年初，德国媒体直接点名质疑了Temu的低价产品，指出Temu正在成为“德国经济日益严重的问题”。

而对于TikTok而言，在欧洲同样也面临着监管的挑战。即便是早早在爱尔兰建立了数据中心，TikTok仍然因数据隐私问题被爱尔兰监管机构处以创纪录的3.7亿美元罚款。并且，随着欧洲《通用数据保护条例》（GDPR）解释的不断变化，TikTok认为未来仍可能面临更高的罚款风险。

与此同时，欧洲用户尚未养成直播购物习惯，有才华的本土创作者成本更高，许多品牌尚未加入TikTok，都进一步增加了其开拓电商业务的难度。

Shein凭借低价、时尚的产品迅速占领了欧美市场，但同时也面临着政策方面的挑战。除了美国，欧盟也在酝酿着新的议案——拟对进入欧洲市场的每个低于150欧元的小额包裹征收2欧元的费用。这一政策调整将直接增加其运营成本，削弱其价格优势。

介于欧美市场政治经济的紧密关联性，“跨境电商新势力”想要依靠创新的商业模式，挑战传统跨境电商平台，或许只能拼“内卷能力”。

北美、欧洲等市场规模大，但增速较为缓慢。东南亚市场在部分平台的推动下，过去5年增长迅猛，如今也逐渐放缓。中东和非洲人口基数庞大，但人均消费水平仍需提升。因而，很多平台将拉美作为第二增长点。

作为新兴经济体，拉美的总人口约为6.5亿，其中超过3.4亿人被认为是潜在的电商消费者（与美国的总人口相当），且拉美主要国家的人口年龄中位数均值为32.9岁，人口年轻且互联网普及率较高，这为电商市场的增长提供了良好的基础。

长期以来的殖民统治以及“门罗主义”的影响下，拉美主要国家对于单一经济的依赖较为严重，制造业占比低且对中国供应链高度依赖，对于跨境电商平台进口的商品有较高的接受度。

值得关注的是，亚马逊等平台对拉美地区不甚重视，这在一定程度上有利于跨境电商新势力的发展，Shopee在巴西的扩张已经证实了这一点。2024年，Shopee在巴西的销售额实现翻倍增长，达到约600亿雷亚尔（约合103亿美元），是亚马逊收入的两倍。

此外，拉美地区还是全球最具潜力的短视频市场之一，截至2025年5月，TikTok月活跃用户已突破1.8亿，其中巴西（9496万）、墨西哥（6889万）、阿根廷（1200万）位列前三。

基于此，2025年2月，TikTok Shop在墨西哥正式上线，墨西哥站也成为TikTok Shop在拉丁美洲布局的首个站点。上线一周内，该站点总销售额约664万美元，美妆、3C电子和快时尚品类占比超过60%。

Shein则早早将供应链放在了拉美。2023年，Shein宣布任命软银前COO Marcelo Claure为Shein拉美董事长，负责公司的拉丁美洲战略和股东事务。有知情人士称，Marcelo的部分工作重点是通过与当地企业和制造商合作，在巴西等地部署本土供应链。

2025以来，Shein在拉美地区的投入也在增加。以广告投放为例，Sensor Tower品牌与数字分析师Kara Lee表示，4月份Shein在巴西当地的数字广告支出同比激增140%。

有分析人士认为，Shein投放广泛支出增加，或许与Temu在拉美的竞争态势有关。据悉，今年4月Temu在巴西的广告支出规模已达去年同期的800倍。

作为拉美最大经济体，巴西是各大跨境电商平台的必争之地，但在最近半年时间内，Temu闪电崛起，迅速成为巴西第二大电商平台。作为市场新入局者，Temu凭借的是极具竞争力的低价策略和积极的市场推广。

Temu平台上，商品价格低至0.99雷亚尔屡见不鲜，各类商品的大幅折扣、优惠券以及 “闪购” 活动更是层出不穷。这种价格攻势对于价格敏感度极高的巴西消费者而言，无疑具有强大的吸引力。

同时，Temu还在巴西“复制”了拼购玩法，推出诸如“邀请好友注册Temu即可获赠免费商品”“分享商品链接参与抽奖” 等活动，鼓励用户通过社交网络进行病毒式传播，有效地降低了Temu的获客成本，并在短时间内迅速扩大了其在巴西市场的用户基数。

从某种程度上来看，拉美主要国家正处于对于消费品“渴求”的时代，也希望建立自己的制造业基础，这与中国三十年前的发展阶段较为契合。因而，跨境电商新势力能够一方面利用低价商品吸引消费者，另一方面谋求“本地化运营”，在“合则两利”的基础上共同进步。

当然，政策的不确定性在拉美市场也存在。比如，2024年，巴西对低于50美元的跨境包裹征收20%的进口税，50美元至3000美元的包裹征收60%的进口税。墨西哥市场也先后发布了两次重要的税改通知。但相比于欧美，拉美主要国家的关税政策相对温和。

此外，拉美是一个分散的大市场，各国的海关政策、税费标准和行业规定差异较大，增加了跨境贸易的合规难度。比如，巴西市场虽然是拉美最大的经济体，但其是全球最难清关国家之一，清关流程复杂，涉及大量文件审核、货物检验和税收核对，对于跨境电商卖家来说并不容易应对。

然而，正由于其处于合规发展期，跨境电商平台与各主要国家才能够就“贸易”问题进行博弈和磋商，达成符合双方利益的流程。

“跨境电商新势力”，与拉美“草创”的规则，可能会擦出更美妙的火花。

本文来自微信公众号“蓝鲨消费”，作者：张二河，36氪经授权发布。

该文观点仅代表作者本人，36氪平台仅提供信息存储空间服务。

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在跨境圈，北美、欧洲、东南亚一直是热词。前几年，“中国跨境电商新势力”TikTokShop、Temu争相在这些市场中对传统跨境电商平台发起冲击，一度引发行业格局激变。但到了2025年，“跨境电商新势力”却纷纷将目光投向了“新大陆”。

在刚刚结束的TikTok Shop全托管首场墨西哥年度电商盛典Hot Sale中，TikTok Shop平台大促周期内（5月19日至6月3日），GMV爆发系数达208%，支付订单量增长63%，超额完成既定目标。

根据哥伦比亚电子商务商会（CCCE）的最新数据，在哥伦比亚，Temu主打高性价比产品，迅速吸引了大量用户，在低价市场中快速建立起知名度，访问量达到2480万次，仅次于传统巨头美客多（3820万），位据第二。在巴西，Temu也是排行第二的电商平台。

从传统市场到拉美等新兴市场，“中国跨境电商新势力”发展重心似乎正在发生变化。这一切，究竟因何而变？

5月12日，在日内瓦举行的中美经贸高层会谈中，双方共同就中美之间的关税税率进行了磋商，达成了一系列共识：中美关税水平大致回到了30%的水平，但不稳定的特朗普，不确定的关税政策，也给“跨境电商新势力”带来阴影。

TikTok受到的影响尤其严重，且不仅仅局限于关税贸易战。事实上，尽管美国总统唐纳德·特朗普再次提出延长75天，但“不卖就禁”这把达摩克利斯之剑始终悬在TikTok头上，导致TikTok美国电商业务接连受挫。

此前，美国消费者涌入TikTok，引领了一波美国社交电商发展浪潮。从2023年下半年到2024年，TikTok Shop美国站持续爆发，增速、规模等各方面表现优异。2024年，TikTok Shop黑色星期五的单日销售额超过1亿美元，是2023年的三倍。TikTok Shop也笼络了一批美国电商合作伙伴，有合作伙伴在2024年赚了数千万美元……但这些似乎都在2025年遭遇了政策与市场“双杀”。

一位美国的TikTok员工曾表示，今年TikTok的美国电商业务开局不利，由于全球关税和更广泛的经济不确定性等原因，外国卖家（其中许多位于中国）在美国的销售额从3月底开始出现整体下滑。

值得关注的是，TikTok想要在美国复制中国直播电商模式可能并不顺利。一位美国TikTok前员工表示，“他们曾希望直播带货在美国能像亚洲那样成为主流电商模式，但是在大力推动后又改变了方向，将重点转移到鼓励用户发布短视频上”。

在今年4月份，TikTok又撤换了美国电商业务负责人尼科·勒布尔乔亚，将其交给了前抖音电商副总裁木青。今年5月份，彭博社等媒体还报道，TikTok美国电商部门正在开启新一轮裁员。在此之前，TikTok电商部门在2月和4月已经进行了两轮裁员。

遭遇同样困境的还有拼多多控股旗下全球折扣电商平台Temu。据市场情报公司Sensor Tower称，Temu的美国每日用户数量5月份下降了58%，这是该电子零售商在中美贸易战中面临的众多阻力之一。

在此之前，Temu自2022年9月在美国上线以来，凭借低价策略、海量广告、下载奖励等方式快速占领美国市场，一度登顶美国App Store免费购物应用榜第一。此后，推出全托管模式的Temu在美国市场迅速攀升。

在关税以及取消最低限度豁免政策下，Temu的全托管模式不得不转变为半托管模式，这要求卖家具备海外发货能力，导致供应链的稳定性下降，同时海外仓储和物流成本激增，Temu收入增长模式受到严峻考验。

Shein也因为关税和小额包裹关税政策提高了售价，吓跑了一部分消费者。根据分析信用卡和借记卡交易数据的彭博美国消费者指数(Bloomberg Second Measure)，截至5月4日的七天内，Shein美国销售额较去年同期下降了15%，在美国市场的交易量也出现了类似幅度的下滑。

尽管北美市场拥有着数量甚众的优质消费者，但政策的不确定性导致“跨境电商新势力”不得不寻找新的出路。

在美国“受挫”的“中国跨境电商新势力”，开始将目光转向了另一个大市场——欧洲。

事实上，TikTok早在2021年就已在英国布局站点。但由于美国电商业务发展的速度实在过于迅猛，导致其将更多精力放在了美国，暂缓了法国、意大利等国的上线计划。

直到2025年3月，在中国关税贸易战“风雨欲来”之时，TikTok Shop迅速转战欧洲：上线德国、法国、意大利三大站点的电商功能，加上此前已开设的英国、西班牙与爱尔兰站点，TikTok Shop已进入欧洲六大核心市场。

据悉，在满足欧盟相关法律法规及履约体系要求的前提下，TikTok Shop允许拥有如亚马逊、eBay等第三方平台经验的卖家申请入驻，并支持已在TikTok Shop美国站经营的商家拓展至欧洲区域，更好地承接原本的商家资源。

并且，TikTok还在欧洲某些国家和地区增加投入。前不久（6月9日）TikTok宣布将在英国扩大投资，将员工人数增至3000人，新增500多个工作岗位。

Temu与Shein也正快速将重心转向欧洲地区。在美国关税政策剧烈震荡的影响下，Temu和Shein大幅削减了在美国的广告预算，同时增加了以欧洲为代表的多元化市场的数字广告投放。

Sensor Tower数据显示，Shein和Temu在法国和英国的广告支出增幅高于其他欧洲国家：4月，Temu在法国的广告支出环比增长40%，在英国增长20%；而Shein在这两个国家的广告支出均增长35%。

广告投放带来的效果十分明显。2025年5月数据显示，Temu在法国、西班牙和德国的增长显著加速，法国市场增幅近100%；Shein欧盟地区增幅达50%，英国市场表现尤为突出。

而据Emerce公司发布的最新报告显示，随着Temu对其商业模式进行调整，欧洲有望成为其最大市场，份额预计达到35-40%，将高于北美。值得一提的是，或许是受到美国关税政策的影响，Temu在欧洲积极推进欧洲本土化。2025年4月，Temu 宣布与物流巨头 DHL 达成合作，以支持欧洲本地化运营，尤其是其“本地对本地（local-to-local）”商业模式。

然而，欧洲并非是“电商蓝海”，亚马逊、速卖通等大平台已在此深耕多年，欧洲本地也有许多成熟的电商平台，例如德国的Otto、英国的Asos和Zalando，法国的Cdiscount，意大利的Euronics。这意味着，“跨境电商新势力”要面临更多的竞争。

对于欧洲消费者而言，品牌力一直是影响其购买决策的关键因素。Temu的低价策略、白牌商品频频被欧洲消费者质疑。早在2023年10月，意大利消费者协会指出，Temu部分化妆品未包含成分表或仅有部分成分表。而在2024年初，德国媒体直接点名质疑了Temu的低价产品，指出Temu正在成为“德国经济日益严重的问题”。

而对于TikTok而言，在欧洲同样也面临着监管的挑战。即便是早早在爱尔兰建立了数据中心，TikTok仍然因数据隐私问题被爱尔兰监管机构处以创纪录的3.7亿美元罚款。并且，随着欧洲《通用数据保护条例》（GDPR）解释的不断变化，TikTok认为未来仍可能面临更高的罚款风险。

与此同时，欧洲用户尚未养成直播购物习惯，有才华的本土创作者成本更高，许多品牌尚未加入TikTok，都进一步增加了其开拓电商业务的难度。

Shein凭借低价、时尚的产品迅速占领了欧美市场，但同时也面临着政策方面的挑战。除了美国，欧盟也在酝酿着新的议案——拟对进入欧洲市场的每个低于150欧元的小额包裹征收2欧元的费用。这一政策调整将直接增加其运营成本，削弱其价格优势。

介于欧美市场政治经济的紧密关联性，“跨境电商新势力”想要依靠创新的商业模式，挑战传统跨境电商平台，或许只能拼“内卷能力”。

北美、欧洲等市场规模大，但增速较为缓慢。东南亚市场在部分平台的推动下，过去5年增长迅猛，如今也逐渐放缓。中东和非洲人口基数庞大，但人均消费水平仍需提升。因而，很多平台将拉美作为第二增长点。

作为新兴经济体，拉美的总人口约为6.5亿，其中超过3.4亿人被认为是潜在的电商消费者（与美国的总人口相当），且拉美主要国家的人口年龄中位数均值为32.9岁，人口年轻且互联网普及率较高，这为电商市场的增长提供了良好的基础。

长期以来的殖民统治以及“门罗主义”的影响下，拉美主要国家对于单一经济的依赖较为严重，制造业占比低且对中国供应链高度依赖，对于跨境电商平台进口的商品有较高的接受度。

值得关注的是，亚马逊等平台对拉美地区不甚重视，这在一定程度上有利于跨境电商新势力的发展，Shopee在巴西的扩张已经证实了这一点。2024年，Shopee在巴西的销售额实现翻倍增长，达到约600亿雷亚尔（约合103亿美元），是亚马逊收入的两倍。

此外，拉美地区还是全球最具潜力的短视频市场之一，截至2025年5月，TikTok月活跃用户已突破1.8亿，其中巴西（9496万）、墨西哥（6889万）、阿根廷（1200万）位列前三。

基于此，2025年2月，TikTok Shop在墨西哥正式上线，墨西哥站也成为TikTok Shop在拉丁美洲布局的首个站点。上线一周内，该站点总销售额约664万美元，美妆、3C电子和快时尚品类占比超过60%。

Shein则早早将供应链放在了拉美。2023年，Shein宣布任命软银前COO Marcelo Claure为Shein拉美董事长，负责公司的拉丁美洲战略和股东事务。有知情人士称，Marcelo的部分工作重点是通过与当地企业和制造商合作，在巴西等地部署本土供应链。

2025以来，Shein在拉美地区的投入也在增加。以广告投放为例，Sensor Tower品牌与数字分析师Kara Lee表示，4月份Shein在巴西当地的数字广告支出同比激增140%。

有分析人士认为，Shein投放广泛支出增加，或许与Temu在拉美的竞争态势有关。据悉，今年4月Temu在巴西的广告支出规模已达去年同期的800倍。

作为拉美最大经济体，巴西是各大跨境电商平台的必争之地，但在最近半年时间内，Temu闪电崛起，迅速成为巴西第二大电商平台。作为市场新入局者，Temu凭借的是极具竞争力的低价策略和积极的市场推广。

Temu平台上，商品价格低至0.99雷亚尔屡见不鲜，各类商品的大幅折扣、优惠券以及 “闪购” 活动更是层出不穷。这种价格攻势对于价格敏感度极高的巴西消费者而言，无疑具有强大的吸引力。

同时，Temu还在巴西“复制”了拼购玩法，推出诸如“邀请好友注册Temu即可获赠免费商品”“分享商品链接参与抽奖” 等活动，鼓励用户通过社交网络进行病毒式传播，有效地降低了Temu的获客成本，并在短时间内迅速扩大了其在巴西市场的用户基数。

从某种程度上来看，拉美主要国家正处于对于消费品“渴求”的时代，也希望建立自己的制造业基础，这与中国三十年前的发展阶段较为契合。因而，跨境电商新势力能够一方面利用低价商品吸引消费者，另一方面谋求“本地化运营”，在“合则两利”的基础上共同进步。

当然，政策的不确定性在拉美市场也存在。比如，2024年，巴西对低于50美元的跨境包裹征收20%的进口税，50美元至3000美元的包裹征收60%的进口税。墨西哥市场也先后发布了两次重要的税改通知。但相比于欧美，拉美主要国家的关税政策相对温和。

此外，拉美是一个分散的大市场，各国的海关政策、税费标准和行业规定差异较大，增加了跨境贸易的合规难度。比如，巴西市场虽然是拉美最大的经济体，但其是全球最难清关国家之一，清关流程复杂，涉及大量文件审核、货物检验和税收核对，对于跨境电商卖家来说并不容易应对。

然而，正由于其处于合规发展期，跨境电商平台与各主要国家才能够就“贸易”问题进行博弈和磋商，达成符合双方利益的流程。

“跨境电商新势力”，与拉美“草创”的规则，可能会擦出更美妙的火花。

本文来自微信公众号“蓝鲨消费”，作者：张二河，36氪经授权发布。