封面新闻记者 张福超 郭可欣 李雪丹 张旋

　　2025 年上半年，全球时尚行业在复杂多变的市场环境中持续演进，呈现出一系列新的发展态势。从品牌的战略调整到市场格局的重塑，从消费趋势的转变到细分赛道的崛起，时尚行业正经历着深刻变革。这些变化不仅反映了消费者需求的多样化和个性化，也凸显了行业在面对经济、社会和技术变革时的适应与创新能力。

　　快时尚、运动品牌崛起，“质价比”受青睐

　　据HM集团2025财年第二季度及上半年财报显示，其第二季度的表现稳健，同店净销售额同比增长3%。2025财年上半年，集团净销售额达到1120.47亿瑞典克朗，同比增长1%；毛利润为585.94亿瑞典克朗，毛利率为52.3%。营业利润为71.17亿瑞典克朗，税后净利润为45.41亿瑞典克朗。

　　对于日渐疲软的时尚消费行业来说，HM集团的表现着实亮眼，也反映出当下消费行为转变，更高的“质价比”备受青睐。HM集团零售大中华区总裁司懿德近日接受封面新闻记者采访时表示：“一直以来，我们都致力于为中国消费者带来无缝衔接的全渠道购物体验。在线上零售平台，我们也在不断强化数字化体验，为消费者提供更多元便捷的购买渠道。”去年，HM携全品类商品入驻抖音和拼多多，并进一步丰富时尚前卫的产品系列，拓展其线上零售的触点与影响力。

　　2025年上半年，以 ZARA、HM 、优衣库为代表的快时尚品牌不断调整策略，加大在数字化营销、店铺体验升级等方面的投资。以ZARA为例，其在一季度加速线上线下融合，投资打造了智能化的线上购物平台，同时对线下门店进行了智能化改造，实现了库存的实时共享和快速调配，吸引了更多年轻消费者，销售额和投资双双实现增长。

　　不仅是快时尚品牌，运动品牌在2025年上半年同样受到关注，数据显示，2025年1月1日至4月29日，户外服鞋品类成交额同比增长近50%。随着全民健身热潮的兴起，人们对运动装备的需求持续攀升，今年，安踏、李宁等国内运动品牌不断加大研发投入，推出多款高科技含量的运动服装。以安踏为例，其一季度研发投入同比增长了 30%，用于开发新型的透气、保暖面料，以及更符合人体工程学的设计，反响热烈。

　　得益于市场迸发，国际品牌也不断加快中国市场布局，今年4月，瑞士运动品牌On昂跑中国首家旗舰店亮相成都太古里，成为了品牌加码布局中国及亚太市场的关键一步。On昂跑联席首席执行官兼首席财务官马丁·霍夫曼（Martin Hoffmann）表示：“首家旗舰店的启幕标志着我们在华发展的重要里程碑，加速布局‘中国年’。未来中国有望成为On昂跑全球第二大市场，占全球销售额10%。”

　　文化自信增强，消费需求潜力爆发

　　在刚过去不久的2025广东时装周秀场上，模特们身穿《千里江山图》图样的新中式马面裙，将山水化为经纬，折射出中国品牌与中国审美正在加快占领市场，文化自信带来的产出结果就是“新中式”“国潮”消费需求不断提升。据央视财经报道，2024年以新中式服装为代表的国潮服饰市场规模超2200亿元，预计2025年将达到2500亿元。而从2025年1月1日至4月29日，以新中式为代表的国潮服饰成交额同比增长则超120%。

　　刚过去的6月，中国品牌NEXY.CO携手知名设计师青山周平在成都打造首座大师旗舰店，用建筑语言传递“智美大女主”的当代精神图谱，而其品牌传递的内核“木兰精神”正是源自历史与传统。如何实现文化认同，NEXY.CO品牌总经理义洁萍认为：“我们始终相信，服装的本质是文化的流动载体，而跨界合作则是让这种流动更具深度与广度的关键路径。”消费升级的本质，已从单纯追求高端化转向对品牌文化、情感共鸣与体验价值的深度认同。

　　国家统计局最新公布，2025 年第一季度，我国服装行业实际完成投资同比增长近 23%。消费需求市场潜能迸发，也迎来了更广阔的发展前景，中国品牌巧妙融合传统中式元素与现代时尚设计，在面料上注重品质，在款式设计上改良旗袍、马面裙等经典元素，深受消费者喜爱，收获得市场广泛好评。