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一边是观众让主创“破防”。在大鹏《长安的荔枝》路演时，一名观众发言表示自己“三刷”了这部电影，还没等全场鼓完掌，紧跟着来了一句“第二遍看的枪版”。有在场观众表示，这一发言可能让大鹏导演有些崩溃，后续提问都未正常进行。

另一边是受邀嘉宾的发言陷入争议。《浪浪山小妖怪》的包场活动邀请了傅首尔和《出走的决心》原型人物苏敏作为嘉宾，但前者结合自身离婚经历的发言被指借电影营销，苏敏呼吁“猪妈妈也该离开浪浪山”更被批曲解角色内核。

事件发生之后，#浪浪山 避雷#话题单日阅读量超千万，大量观众晒出退票、弃看截图；豆瓣出现了大量一星差评。这部靠着口碑实现票房突破的电影，后续表现很可能受到影响。

或可认为，两个事件的出现是路演营销的两个极端。

前者是太松散，因为是大鹏导演独自开启的第四轮路演，主打“导演野生对谈”的真实对话，所以没有提前预埋互动和话题，结果出现了观众告诉导演自己看“枪版”这样让人哭笑不得的事件。

后者则有明显的话题定制意味。此前《浪浪山小妖怪》电影结尾曾有字幕显示“致敬《黑神话：悟空》”而被部分女性用户批“辱女”，或许有意缓和相关话题；但这种宣传策略进一步加剧了争议，如一些网友评论所言“本来是无标签佳作，却被营销拖入战场”。

其中涉及到的一个关键话题就是“预埋”，预埋热点、现场观众代表或明星网红发言等。或者说，大部分电影路演正在成为一个全程设计、精密运行的营销产品。

事实上，如果从大鹏这次路演的经历来看，类似“预埋”其实也有其必要性，甚至这次的情况会比较极端，更普遍的情况是如果观众提问质量差、整场路演无爆点，就会导致路演效果不佳；同时，部分主创可能存在表达能力不佳或不够准确，甚至会临场出现负面话题。

无论是何种情况出现，一方面会导致主创团队不满，营销公司担责；另一方面，营销效果得不到保证，甚至会出现反效果。正因如此，片方和营销公司会希望加强控制和制造话题的能力。

但这种控制，在这两年正在导致更多行业乱象。

从主持人台本设计到观众发言流程化，都已经成为流程式运作；甚至有“职业观众”群体通过预埋、红包交易重复参与路演；宣发团队会管控提问名单规避负面评价，还会预埋一些高话题观众提问。如此，已经很少有真实观众有机会和主创直接对话。

更进一步的，与观众的现场交流已经不再是路演的唯一主题，很多营销活动已经做成了“秀场”，从粉丝见面会到网红互动，再到近来热门的全组大跳网红舞，类似操作已经带来了行业内外的诸多争议。

《人生大事》的导演刘江江此前在对谈中表示：“在路演中听不到真实的声音。”他去年的新片《出入平安》在路演时收获一片叫好，结果上映后却反响冷淡甚至提前撤档。

为了避免低效与失控，影视路演走向了精密制造话题这另一个极端。而此次小红书《浪浪山小妖怪》活动导致的争议，或可视为这种营销方式的一种反噬，当片方选择拥抱网络流量与话题，也必然要接受这种讨论潜在的失控风险。

从香港电影时代的“午夜场”，到华语电影的全国路演成为常态，与观众的对话和交流，一直是路演最重要、最核心的价值，也会帮电影和主创找到最具粘性的受众。

但如今，当路演成为短视频传播的“赛博刷墙”，这种深度交流的价值正在被逐渐抛弃。得失之间，或许需要未来的从业者们考量。返回搜狐，查看更多