随着苹果的“科技年货”依次亮相，苹果CEO库克又一次站在了加州库比蒂诺总部的镜头前。北京时间9月10日凌晨1点，以“前方超燃”为主题的苹果2025秋季发布会正式揭幕，时隔多年迎来更新的AirPods Pro系列、喜提5G等技术升级的Apple Watch系列，以及延续每年一更节奏的iPhone 17系列逐个出现在全球观众眼前。然而，舞台之外的苹果眼下正面临微妙的市场氛围，国产厂商们重兵布局的大中华区尤为明显——据Canalys统计，2025年二季度中国大陆智能手机市场同比下降4%，苹果以1010万台的出货量排名第五，仅差一位便会落入统计口径中的“Others”阵营。库克显然不愿此次发布会再次被评价为“年度例行公事”，而是希望其成为苹果在华市场翻身仗的拐点。

　　苹果在本次发布会上用最直观的设计语言宣告了改变——iPhone 17系列与全新iPhone Air的外观升级，对比过往显得颇为激进。

　　Pro系列彻底告别沿用多年的方形摄像头模组，转而采用横跨机身顶部的横向矩阵设计：三颗镜头构成的相机模组排列于左侧，闪光灯与传感器则移至右侧，配合“半铝半玻璃”的拼接背板，外观方案更新形成了强烈的视觉辨识度。

　　国内手机配件供应链相关人士在接受北京商报记者采访时表示：“从产品逻辑上看，这次外观更替对iPhone用户的换机刺激会比前几代更明显。”他指出，相比过往几代同质化严重的镜头模组设计，Pro系列的横向矩阵布局和Air系列的超薄形态形成了足够强的视觉冲击力。

　　但该人士同时提醒，当前的设计革新或为明年的折叠屏产品铺路：“Air系列的轻薄思路、材质轻量化尝试，外界有大量猜测称是在为结构优化做技术验证，而结构优化的最终目的很可能指向折叠屏”——市场传闻显示，苹果计划2026年推出首款折叠屏iPhone Fold，“和前面几代相比，今年外观变化不小，算是大更；但相比于折叠形态的颠覆性——倘若明年折叠屏iPhone顺利落地，那这次17系列、Air系列都只能算‘小更’”。

　　言下之意，外观党可以和收银员坐一桌，也可以和等等党坐一桌。定价方面，iPhone 17标准版256GB起售价5999元，iPhone 17 Pro 256GB版本8999元起，iPhone 17 Pro Max 256GB版本9999元起，首次推出的2TB顶配版本则高达17999元。而全新系列iPhone Air——并非外界此前猜测的iPhone 17 Air命名，这款厚度仅5.6毫米的史上最薄iPhone并不带有数字序号，字面意义上是单独的一个新系列，起售价7999元。

　　2025年进程过半，中国智能手机市场的竞争格局进一步凸显出苹果的压力。

　　据IDC数据，二季度中国智能手机市场出货量同比下降4.1%，前五名厂商依次为华为、vivo、OPPO、小米和苹果。华为则时隔四年重夺市场榜首，出货量市场份额达到18.1%。

　　尽管财报显示苹果该季度在大中华区的营收实现反弹——同比增长4%至153.7亿美元，取得公司自2023年第四财季(对应自然年2023年三季度)以来的首次同比增长，但出货量层面的颓势仍难掩盖：同期苹果出货量同比下降1.3%，市占率居于中国市场前五末位。

　　回溯2025年一季度，市场态势已为苹果敲响警钟。当时中国智能手机市场出货量同比增长3.3%，显著高于全球同期增速，小米以1330万台出货量、39.9%的同比增速领跑，华为以1290万台出货量、10%的同比增速紧随其后，OPPO(1120万台，同比增长3.3%)、vivo(1030万台，同比增长2.3%)分列三、四位，而苹果以980万台的出货量排名第五，同比下滑9%，成为前五名中唯一出货量下滑的厂商。

　　从更长周期看，2025年成为苹果在中国市场份额下滑的转折点——Omdia数据显示，2019年至2024年间，苹果在国内智能手机市场的份额从15%逐年增长至24%，但2025年上半年这一数据却下滑至19%。同期对比来看，苹果在全球其他地区市场表现相对稳定，唯独中国市场份额出现明显下滑，国产厂商的“围猎”态势格外清晰。