2025年A股上市公司的半年报已陆续披露完毕，纵观传统服饰行业（不包含运动服饰），整体表现依然承压。《每日经济新闻》记者梳理发现，多家企业营收和归母净利润延续了2024年半年报的下滑态势，行业仍处于深度调整期。

从细分市场来看，童装板块表现相对稳健，龙头企业森马服饰实现营收增长；女装和男装市场则相对平淡，时尚女装下滑明显，地素时尚和太平鸟归母净利润均下滑，传统商务男装品牌面临较大压力，雅戈尔、报喜鸟、七匹狼、九牧王营收均下滑。

今年上半年，多家公司加码线下直营店，在多个城市核心地区开出旗舰门店，加盟门店则加速收缩。业内人士分析称，面向消费者的DTC（直接面向消费者）直营扩张与加盟收缩是服装行业从渠道规模竞争转向用户价值竞争的必然选择。

值得一提的是，今年上半年，多家服装企业表现出浓厚的投资赚钱偏好。报告期内，朗姿股份靠减持若羽臣盈利1.66亿元，九牧王因投资归母净利润同比增长248.54%，报喜鸟交易性金融资产暴涨2072.73%。

总体来看，据中国服装协会信息，2025年以来，面对国内外市场需求偏弱、美国加征关税引发全球供应链加速调整等困难挑战叠加的外部形势，行业顶住压力保持基本平稳，生产总体稳定，内销实现温和增长，出口降幅波动收窄，投资较快增长，但受竞争加剧、成本上涨等因素影响，企业效益严重承压。

Statista数据显示，2024年中国服装行业市场规模约2万亿元，得益于市场规模足够大，相关上市公司仍以盈利为主。但除了运动户外等少数增长的细分品类，传统服装品类营收和归母净利润均有不同程度下滑。此次，《每日经济新闻》记者统计的对象也主要是传统服装品类中具有代表性的A股上市公司。

以时尚女装为代表的太平鸟、地素时尚、锦泓集团、朗姿股份，上半年营收同比均个位数下滑，前三者的归母净利润下滑超过20%，其中太平鸟同比下滑54.61%。从2021年营收站上百亿元，2022年又下滑至86亿元，太平鸟在2023年开启重大组织变革试图重现辉煌，但至今似乎未见明显成效。2024年以来，公司营收净利连续多个季度持续下滑。

男装方面，九牧王、雅戈尔、报喜鸟、七匹狼营收均呈现个位数下滑。只有海澜之家营收同比增加1.73%，但其归母净利润也下降了3.42%。

在上述各大服装上市公司财报中，相比女装和男装，童装业务仍是表现较好的板块。根据知萌咨询调研，2025年1~5月，在家中儿童身上消费金额变化情况一项上，45.9%参与者选择了明显增加，30.4%参与者选择了略有增加，基本不变或减少的为23.7%。

不过，童装老大森马服饰，今年上半年营收虽然实现了增长，却因线下新开门店以及线上投流费用增加等原因，归母净利润下降了41.17%。

为实现业绩增长，记者注意到，今年上半年，关加盟店增开直营店成为不少企业的选择。

对于服装行业而言，线下门店仍是主要的收入来源和最重要的品牌体验阵地。过去，多数服装企业普遍采用加盟为主的轻资产模式进行快速扩张，通过渠道规模优势抢占市场份额。然而，随着行业从增量竞争进入存量竞争时代，这种粗放式的增长模式难以为继。

基于此，太平鸟推进超级门店战略，通过开设大型体验旗舰店来集成旗下多个品牌。2025年初在上海开设的全球首家超级壹号店，集合了四大产品线形成一个太平鸟的集成式零售模式。截至6月末，太平鸟已在宁波、武汉、杭州、重庆等黄金商圈落地8座旗舰店。

2025年4月，地素时尚升级全新品牌旗舰店Maison DAZZLE于上海新天地开业，7月深圳万象城店开业，为消费者打造沉浸式高端购物体验。九牧王上半年持续推进直面消费者业务，有28家加盟店铺转为直营。雅戈尔则继续强化大店驱动，直营渠道销售收入占比已经超过95%。

2025年上半年，森马服饰直营门店净增长19家至999家，直营收入同比增长34.78%。与之形成对比的是，公司加盟渠道收入下降2.8%，线上渠道收入微降0.11%。

全球知名咨询公司商品战略顾问总监、东华大学客座教授潘俊向《每日经济新闻》记者表示，面向消费者的DTC直营扩张与加盟收缩是服装行业从渠道规模竞争转向用户价值竞争的必然选择。未来的成功企业将是那些通过直营体系深度绑定消费者、通过数字化提升全渠道效率并动态平衡轻重资产模式的公司。

主营业务承压，企业各寻出路，有意思的是，好几家服装企业选择了投资。

以时尚女装和医疗美容两条腿走路的朗姿股份，在今年上半年靠炒股实现逆袭，归母净利润增长64%。财报显示，今年上半年，朗姿股份通过二级市场减持若羽臣部分股票，累计成交金额超过2亿元，获投资收益1.66亿元。

靠投资实现净利润增长的还有男装上市公司九牧王。九牧王在财报中表示，今年上半年归母净利润同比增幅248.54%，主要是公司持有金融资产的公允价值变动收益较上年同期增加1.35亿元。

记者也注意到，上半年报喜鸟的交易性金融资产暴涨2072.73%，持有的理财产品等从1100万元激增至2.39亿元。

潘俊表示，从品牌战略发展视角看，服装企业主业承压时利用金融投资平滑业绩虽能短期提振利润、提升资金效率，但存在掩盖主业疲软、滋生战略惰性、消耗管理层精力及带来投资风险等核心弊端。

他认为，长期主义主张企业应聚焦根本，诊断主业的品牌、产品、渠道、数据、营运等核心问题，将资源投入于能构建可持续竞争力的领域；若需投资，应优先选择与主业协同的战略并购或创新科技风投，而非单纯金融操作。充裕现金流应优先用于主业重塑、品牌力提升等长期战略发展目标的实施，方能构建真正护城河。

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