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【央视新闻客户端】

新华财经北京10月30日电（记者丁雅雯、吴慧珺）“双11”是洞察我国消费市场韧性与趋势的关键窗口。记者了解到，今年“双11”，直播生态出现显著变革，众多品牌不约而同地发力“品质直播”。

在业内专家看来，这一趋势反映了直播电商行业底层逻辑的深刻转变——从追求短期曝光的流量竞争，转向深耕用户价值的信任构建。这标志着直播电商已逐步步入高质量发展新阶段。

从“流量博弈”转向“信任建设” 直播电商迈向品质化发展新阶段

“今年我们全力转向品质直播，不仅提高了主播介绍的专业性，还通过展示第三方检测报告、实地拍摄生产车间等方式，系统构建用户信任。”宠粮品牌TOPTREES领先运营经理严卓敏表示，品牌正建立更完善的主播培训体系，并计划推出原料溯源、工厂探访等内容，进一步深化与消费者之间的信任纽带。“今年天猫‘双11’，我们直播间的新客购买力和对GMV的贡献一度超过40%，不少用户首次进入直播间就完成下单，说明注重高品质内容、重视贴合用户认知习惯的直播形式正在逐渐被大众所接受，也更快速的帮助建立用户对品牌的好感与信任。”

记者了解到，直播电商行业正从粗放的“流量博弈”，转向以专业内容和用户信任为核心的“价值沉淀”，这一趋势在今年“双11”期间尤为显著。

在九牧天猫官方旗舰直播间，主播正对一款增压花洒进行原理讲解。据店播负责人吴如凡介绍，店铺直播已从纯粹促销转向“内容+服务+信任”的综合场域建设。“我们不再主推低价引流单品，而是聚焦于具备技术壁垒的核心产品。为此，品牌在强化主播培训、升级场景化内容的同时，会定期邀请产品研发经理进入直播间，深度解析产品技术。”

童装品牌巴拉巴拉直播负责人兰朵朵认为，直播电商正从“叫卖式”转向内容化、专业化。“对母婴品类而言，主播能否提供穿搭方案、育儿知识等专业内容，是建立差异化的关键。为此，团队正持续扩充专业人员，并邀请供应链同事介入，将材料选择等专业知识传递给主播，确保内容的专业性与可信度。”

在直播形式方面，场景化体验显著提升了产品展示的感染力。在鸭鸭羽绒服的官方直播间，精心打造的露营场景令人耳目一新。“我们通过还原遛狗、露营、户外徒步等真实生活场景，打破了产品参数的抽象感，让用户直观感受产品的实用性能和穿搭美学。”鸭鸭集团副总裁陆占武介绍。

“直播电商的核心竞争力，正从流量运营转向专业价值的深度打造。”淘宝直播运营总经理袁媛说，“平台观察到，那些具备专业内容能力、注重用户体验与信任建设的品牌，正逐步构建起可持续的增长模式。为此，平台正积极推动行业从‘叫卖式’营销，转向以专业内容引领消费、以深度互动建立信任的健康发展路径，实现从‘交易场’到‘价值场’的升级。”

多方合力 共筑直播电商健康发展生态

直播电商的品质化转型，正在政策引导、平台治理与市场主体创新发展的共同作用下加速推进。

政策层面持续释放积极信号。近日，商务部等8部门联合印发《关于大力发展数字消费共创数字时代美好生活的指导意见》，明确提出支持即时零售、社交电商、直播电商等新业态新模式健康发展。

“据测算，2024年我国居民数字消费规模达23.8万亿元，相当于当年居民消费的44.2%。”商务部新闻发言人何亚东指出，数字产品、数字服务、数字内容高质量发展，有助于释放多样化、品质化消费潜力。

平台作为生态建设的关键力量，正积极构建新型治理机制。如，淘宝推出“品质直播”机制，通过“专业内容+可信货盘+平台保障”三位一体模式重塑消费信任生态。

商务部研究院副研究员洪勇指出，直播电商行业在经历了初期的快速增长后，正逐步迈向成熟。该行业的良性发展对于保护消费者权益、释放消费潜力、推动制造业提质增效具有重要意义。

“直播电商通过直面消费者的渠道优势，助力制造业精准把握市场需求，优化产品与生产流程，为产业升级注入新动能。”洪勇说

国研新经济研究院创始院长朱克力指出，直播电商从“叫卖式”向专业化、内容化转型，是市场成熟与消费升级的必然结果。“早期依靠声量大和节奏快的粗放模式，虽能快速获取流量，但难以建立可持续的信任关系。当前消费者更加理性，对产品知识、使用场景等内容的需求显著提升，这正在倒逼行业进行系统性升级。”

“从产业链视角看，直播电商的专业化正在催生更深层次的产业协同。”朱克力说，“主播对产品专业知识的需要，将倒逼供应链提升透明度和响应速度，推动制造业从标准化生产向柔性化、定制化方向升级。这种良性互动有望提升整个产业生态的运行效率。”

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