一天掉粉一万，爆红的国货怎么就“门可罗雀”了呢？
作者：胡钰敏
美编：黄捷
在郑州暴雨中“破产式捐款”的鸿星尔克感动无数网友的同时，也引发了一波“野性消费”。
如今，三个月过去了，鸿星尔克的热度渐渐平息。相关数据显示，近一个月以来，鸿星尔克抖音粉丝量直线下降，平均每天掉粉一万，直播间销售额也大幅下降。流量狂欢散去后，鸿星尔克该何去何从？它还能再次“破圈”吗？
“断崖式”下降的原因
从2021年5月到11月近半年的百度指数品牌关键词搜索趋势可以看出，鸿星尔克这段时间主要出现了3个热度峰值，分别是7月25日捐款河南5000万，8月21日官微发布驰援河南物资持续发放，10月10日再捐款2000万给山西赈灾。
除此之外，品牌自身话题热度都处于平淡状态。这也表明了，鸿星尔克在意外暴红后，仍严重依赖于社会议题，消费者难以持续关注到品牌本身。
从鸿星尔克品牌多平台的热门词云也可以看出，“捐款”、“物资”、“良心”、“国货”等词汇带有明显的网友社会情感倾向，而缺少品牌、产品、设计等相关信息，也说明了鸿星尔克自身品牌力较弱。
在品牌格局上，通过对比多个当下知名的运动服饰品牌，可以看到，虽然阿迪达斯和耐克受到“新疆棉事件”的影响内容量较低，但品牌仍存在一定影响力，处于低内容量高互动量象限；同是国货品牌的李宁，凭借一直以来的持续品牌打造，处于高内容量高互动量象限；鸿星尔克虽有暴红网络带来的互动量，但因品牌内容量产出较低，处于低内容量低互动量象限。
也曾尝试改变
事实上，社交热度持续下降的鸿星尔克也在尝试改变营销策略。
2001年，鸿星尔克曾经找过陈小春代言，并打出“to be NO.1”的口号，一时间火遍大江南北。2021年10月29日，鸿星尔克发布微博宣布，邀请陈小春拍摄国风大片《一人之下》。时隔二十年，鸿星尔克第二次签下陈小春。乘着“国风”大潮，这本该是一场不错的联动，但却反响平平，并未引起大量关注。
此外，鸿星尔克还推出了《一人之下》、河南博物院、清明上河园、《三国演绎》五虎英雄等IP的联名款，与小米联动营销，甚至CEO本人也在社交上营销，也都难以激发网友的传播热情。
“野性消费”能再延续吗？
一时对于鸿星尔克行为的感动而引发的“野性消费”，并不能让消费者成为品牌的忠诚拥护者。一次意外的流量红利，也不能让鸿星尔克翻转成为真正的“大品牌”。国人情怀为鸿星尔克带来的意外流量，显然是不可持续的。但不可否认的是，鸿星尔克还是有机会的。
天猫数据显示，11月1日零点双十一第一波开售，据不完全统计，鸿星尔克在1小时内的销售额超过了去年全天。
11月9日，微博话题#鸿星尔克成立失业公司#冲上热搜。
就国产运动服饰行业，经济学家宋清辉表示：国产运动品牌面临着新一轮的发展机遇，市场规模有望进一步扩大，行业有望保持强劲增长态势，获得更大更长远的发展。
接下来，鸿星尔克的关键在于如何抓住这难得的机遇，完善研发、设计、营销团队，升级产品，夯实品牌内核，逐步实现逆风翻盘，当然，这还有很长的路要走……
捐款事件带来的舆情力量，让鸿星尔克立起了品牌价值和形象，但面对知名度提高带来的高期待，还需品牌自身产品过硬。真正能留住消费者的，是过硬产品研发能力，符合当下审美的设计，以及更丰富多元、拥抱用户的品牌形象。
或许，对于品牌来说，舆情事件带来的流量是把双刃剑，声量降低并非是一件坏事，消费者回归理性消费情绪，也促使品牌回归产品本身。
结语
如今很多国产品牌和鸿星尔克一样，都站在一个历史转折点上。偶然的出圈，让鸿星尔克再次走进公众视野，并带来爆发式的销售额，这当然是个“可遇不可求”的机会。但如何将偶然的流量，变成必然的消费者连接，将是国货品牌需要思考和处理的重要问题。
参考资料：钛媒体App、时趣研究院、鸿星尔克官方微博