订阅 快刀财经 ▲ 做您的私人商学院

“新晋”穷鬼乐园？

作者 ：梅卡

来源： 三联电子厂Pro （ID： cyberlife2024）

晚上8点的盒马，到处都充斥着一种紧张感。

没有人是在这里无目的地闲逛，不管是耳机里还挂着语音会议的大厂人，还是刚刚遛完狗、踩点前来扫货的大爷大妈，货架上的生鲜食品早就被无数双眼睛锚定，即将贴上8折标签的麒麟西瓜、打上7折的云南蓝莓芝士蛋糕，还有日常价48元一盒、10分钟后就要变成买一送一的寿司拼盘，“日常价它的性价比还不如排队2小时的寿司郎，但是打上晚间折扣后，它就是兼顾钱包和味觉体验的标杆”。

“此刻没有都市丽人，只有精打细算的灵魂”，就是像是跨越了地球的晨昏线，跨越了晚间折扣时段的盒马，也不再是曾经年轻人翘翘脚才能够上的精致中产的面貌，乃至于有人直接将晚上8-10点的盒马鲜生称为——穷鬼乐园。

实际上，在一年多以前，如果有人将盒马冠以“穷鬼乐园”的称号，一定会被大部分人反对，如今，结合最近盒马首次实现全年盈利的消息，“穷鬼超市”的称呼无疑代表着实打实的美誉和客流量。

如果说盒马鲜生的夜间折扣还只是超市止损的常规操作——毕竟，卖不出去的生鲜食品，基本都会被店员送进垃圾箱、倒上墨水变成彻底的厨余垃圾，奥乐齐、大润发乃至于伊藤的晚间折扣也早已屡见不鲜，如果不是对标于曾经的盒马，实际上并无新意，但是走硬折扣路线的盒马奥莱、盒马NB，折上折后16元一只的烧鸡、堆成小山的半价蔬菜，在这里连“装腔作势的精致”都成了不必要的成本。

与此同时，颇具戏剧性的是，盒马“穷鬼乐园”的这份体面也正在遭遇新的危机：最近，山东市场监督管理局发布通告，盒马无抗鸡蛋被检出兽药残留超标，几天后，即便生产商在官方指定第三方机构的复检中自证合格，社交媒体上依然掀起了“盒马鸡蛋退款”的声浪，但对于更多人来说，一款吃了3、4年的鸡蛋突然检测出药物残留，“退款也仅仅是一种心理安慰”。

鸡蛋退款浪潮的爆发，你很难分清是来自大众对食品安全问题长久以来的忧心，还是掺杂着盒马这些年来多次改版留下的信任危机，但更现实的情况是，它再次考验起了“性价比”在年轻人心中的含金量。

当沪上白领版的“穷鬼乐园”奥乐齐，刚踏出走出上海的第一步，那些暂时未被惠及的城市，依旧只能雍于盒马所提供的便捷和折扣，“ole等精品超市一袋粉丝就要48元，菜市场的散装鸡蛋倒是便宜，但药物残留注定也是超出想象”，兜兜转转的年轻人，只好再次退回了盒马这个安全区。

01

穷鬼乐园，到底谁在逛

在成为“无抗鸡蛋变有抗”的鸡蛋刺客之前，盒马的无抗鸡蛋也一度是跻身“盒马穷鬼套餐”的必买产品之一，“19.9元30颗的大鸡蛋，便宜到养鸡场心碎”。

与“穷鬼套餐”一样让网友热衷于分享的，还有盒马各类生鲜产品的打折时段。实际上，作为大家最熟悉的盒马“分身”之一，盒马鲜生的打折优惠并没有统一的规律，甚至同一城市不同家店的折扣时段也不一样，社交平台则成了大家对齐信息差的飞地。

在小红书上盒马“穷鬼超市”的帖子下面，你常能看到坐标相近的年轻人，向对方分享着具体门店的折扣信息：从寿司区、水果区到海鲜熟食区，信息颗粒度可以精确到以分钟和具体柜台为单位。

而在前人摸索出的打折规律之外，“穷鬼乐园”也催促着年轻人学习一些父母辈的“市井哲学”。

最初级的策略还是“与时间做朋友”，时间越晚折扣越高——这依旧是年轻人用生活经验就能推导出的规律，尤其是临近10点关门的盒马，“100块钱能买一车筐东西”的实惠力度，在物价不断飞涨的当下甚至让人生发出了一种错觉，但五感接收到的信息又把人拉回了现实，“感觉盒马的每个店员都在‘嚎叫’，五折、六折、买一送一，你凑过去他们恨不得直接用机器帮你扫脸支付”，如果你转了一圈再回到刚才路过的摊位，买一送一的果切也可以被店员“弹性调价”为买一送二。

弹性调价的空间也不止于此，根据当日的库存情况，店员往往也手握着一定的自由调价空间，原价和7折之间的距离，可能就在于几句话之间，热衷于盒马糖葫芦的枫车就发现，正常的买一送一的时间段是9点，但是在库存充足的时候，其实“8点半就可以和店员商量着试试”。

还有些打折玄学，则类似于游戏中不经意触发的支线任务，枫车有次在等折扣价时随口感叹到，“等老了之后，抢鸡蛋肯定没人抢得过我”，结果“工作人员看我这么积极，就把菜品单独拿到一边贴了折扣签给我”。

相比于盒马鲜生弹性制度下的优惠，更严格意义上的“穷鬼乐园”还属于盒马NB和盒马奥莱这两家硬折扣门店，盒马鲜生没卖完的隔夜牛奶、蔬菜、半成品都将在这里以5折的巨折示人。

当一个在烘焙柜台前蹲守到9：50的人发现草莓盒子还没打折，总会有人推荐他转战盒马奥莱，原价88的草莓盒子只要29.9，甚至还有更多最低3-4折、1折的情况。

尤其是习惯于在早晨七点半到九点打折的奥莱店，不只是印象中刚开店就莽莽往里冲的老年人， 年轻人同样也有着不输给大妈的气魄——或者说奥莱的环境天然会重塑来到这里的年轻人，在某大厂做行政前台的旺旺，第一次去盒马奥莱时，尚且还保持着年轻白领的分寸感，“结果被大妈的一个柔性肘击就推出来了”。

而天津人赵工则跟挤不过年轻人的大爷打起了茬，好心劝解道，“您可别挤去啊，给您挤坏了退休工资谁花啊，他们乐意抢就抢吧”。

传统意义上的“盒区房”早就不流行了，如今取代它的是盒马奥莱、盒马NB附近的“盒区房”，如果说前者代表的是生活品质更高所暗含的优越感，后者则代表着一种，用同样的预算能花出更大效果的智识性胜利。

▲在盒马奥莱花127元能买到的东西

“穷鬼乐园”的关键要素远不止于便宜，更大的诱惑还在于方便，让人用拼好饭的价格，吃上一顿信得过的预制菜——牛舌拌饭、鸡丝凉面，隔三差五上新的菜品更是给生活留下了一定的花头；而食材、调料配好的半预制菜，则让你买回去直接就能炒出一道小炒牛肉。

“工作日的做饭自由，只有盒马能给。”

02

放弃跟风的盒马

终于好起来了

“盒马这个NB店，到底为啥要叫自己NB啊？”

尽管在去年6月，盒马NB折扣店已经在上海开出了它的第110家店，但是直到现在，在小红书的盒马NB推荐贴下面，依旧不乏提问着“NB是什么意思”“NB和奥莱店有什么区别”的消费者。

原来，盒马NB的NB既不是运动品牌NB代表的New Balance，也不是你直觉想到的毫不谦虚的“牛逼”，而是“neighbour business”的缩写，代表NB店的受众来自于三公里范围邻里，以“低价优质”和“便民利民”为经营策略，主打的就是“便宜量大”，早期以线上预订、隔天在线下自提的形式为主，如今则成了盒马主力扩展的“低价版”盒马鲜生。

事实上，即便是对于曾经办过盒马X会员的人来说，哪怕是只有半年没逛过盒马，也会分不清诸如NB、奥莱、mini、盒小马等等诸多的盒马形态，这些如潮水般来去的门店形态，有的甚至在大家还没了解清楚之前，便已经进入了关店的步骤，而其中反复变换的政策更是在细微处刺激着中产的神经。

旭旭就曾经对家附近新开的盒马mini抱有怨言，这家在旁人看来方便快捷的小店，却打乱了旭旭熟悉的购物节奏——因为盒马mini店的出现，盒马App只能自动定位到距离更近的mini店，而自己定期采购的苏打水，恰巧又在盒马mini没有供货，“无论怎么改定位、向盒马客服反馈，都没法改掉这个bug”，直到这家mini店关店，旭旭才终于重获了苏打水自由。

不仅是多样的业态，盒马对于“对标山姆”这件事也有着长久的执着，起先还只是推出瑞士卷、青柠汁这些1比1复刻山姆的引流品，在2023年7月，盒马更是直接打出“移山价”的口号，把白热化的中产抢夺战搬上了明面，而开到山姆门口的盒马接客大巴，更是为盒马带来了短期的流量曝光。

然而，仅仅在半年后，网络上便传出了阿里要将盒马出售给中粮的消息，盒马在“移山价”获得成功后，折扣化改革更是带来了会员福利的大幅缩水，这也让盒马老用户多了不少怨言——258的会员费一分没少，但是免费配送的次数却在变少，会员日的打折商品也悄悄加上了“指定商品”的限制，“不仅没有山姆方便了，连配送都比人家慢了”。

而在盒马去年年底开始的新一轮调整中，则选择聚焦于盒马鲜生和盒马NB两大核心业态，而且瞄准的也都是盒马曾经忽视的下沉市场——鲜生店的新门店更多开在2、3线城市，让当地有消费能力的中产找到归属，而NB店走的硬折扣路线，则用一年时间变成了大家熟知的“穷鬼超市”。

03

和中产斗智斗勇300回的盒马

又来了新对手

如果说熟知网红面包店出炉时间的形象，是年轻人保持精致的A面，8点半守在折扣菜品柜台的勤俭，则是年轻人守护“里子”的B面，二者并不矛盾，而且常常并轨而行。

打上8折的三文鱼、牛舌拌饭，对于超市来说是当日必须处理掉的临期产品，对于自称“穷鬼”的年轻人来说，这既是拉高生活性价比的合理分配，也代表着一份靠信息差合理捡漏的快乐。

这也便成了如今“穷鬼超市”在国内遍地开花的基础，刚刚走出上海、在江苏和无锡开出两家新店的奥乐齐，可以说是风头正盛——如今在山姆门店前“贴脸开大”给自己打广告的超市，也从当年的盒马变成了奥乐齐。

即便你不在上海、没亲身去过，你生活在上海的朋友也大概率向你炫耀过，那些不知道如何压榨供应链才上架的低价爆品——9.9元的双拼口味瑞士卷、18.9元的950毫升“悠白5.0蛋白牛奶”，穷鬼超市的爱称早在盒马之前，就被大家冠以奥乐齐了。

伺机而动与盒马抢抠门中产的还不止奥乐齐，还有来自英国的老牌“穷鬼超市”Iceland，价格低至1榜的冷冻披萨，如果能原价格、原品质地移植入在北京即将开业的新店，中产的周末势必又新增了一个打卡点。

▲Iceland的当家产品薄底披萨

而对于穷鬼超市来说，明面上的“穷鬼”也只是落地锚点之一，它们真正的受众依然是对品质有一定要求的中产，只是更加价格敏感、注重起了性价比，那些用盒马“预制菜”代替紫燕百味鸡、麦当劳作为晚餐的人，可能也会为了正畸在北大口腔排号、为了给狗狗增加社交周末开车前往宠物友好集市——而穷鬼超市，更像是为这些中产消费留下余裕的一个环节。

折扣力度、上新速度这些显性的要素，固然是影响着中产消费决策的重要条件，但还有更多细节上的调整，则在无形中影响着挑剔的中产们对“穷鬼超市”们的体感——它们可能都无关于具体的产品，只在于购物体验是否让自己舒适。

就像是盒马一项颇受好评的“改版”项目，居然“只是”结账时不再强制使用盒马App了，看似只是剔除了“下载个App”的操作链路，却让大家感受到了超市对于自己消费行为的“松绑”，说到底，“穷鬼乐园”这个调侃的重点并非只在“穷鬼”，还有“乐园”这两个字，后者则代表着大家一致怀念的、那份曾经对于逛超市这件事的向往。

写在最后：安利一个宝藏读书博主

每个家庭都有这样一个远房亲戚，她很有气质，不结婚，财富相对自由，很少回家，没有人知道她在外地干什么，非常神秘……

嗨，我是不绿。不知道多少人还记得今年过年时大火的“时髦小姨”。“我家那个不婚主义的小姨过年回来发红包了”，视频中的“小姨”妆容精致、举止优雅，手中拿着大把的红色钞票，给排着队的小辈们派发新年红包，“不结婚的小姨”文化迅速引起了年轻人共鸣，并开始模仿。随之而来的#时髦小姨回家啦# #时髦小姨穿搭#等话题在网上浏览量已过亿，讨论过百万。

为什么“时髦小姨”这个形象能引起大家如此的共鸣，我想她满足了许多年轻女性心目中的理想形象：独立、自由、多金。强调自我价值和个人主义。

这其实在很多文学作品里也出现过：

比如亦舒的《流金岁月》中，小姨是一位独立自主、走在时代前沿的女性。她不受传统束缚，在伦敦经营小生意，与一只狗相伴，过着自由自在的生活，但是会给予外甥女精神物质上的支持，也会在姐姐一家需要帮助时出现。

新版《小妇人》里，小姨马奇姨妈，终生未婚，通过守住财产来掌握自己的人生，并帮助侄女们成为独立人格的女性。

《安娜·卡列尼娜》里安娜·卡列尼娜的表姐，生活自由，不受传统婚姻观念的束缚，是上流社会中一位独立自主的女性。她用自己的方式掌握人生，并对安娜的生活选择产生了间接影响。

所以，时髦小姨背后其实的其实是年轻女性对于理想自我的一种塑造。但同时，也不得不感慨：怎么，现在单身的门槛这么高了吗？

那如果这个小姨没钱没房，回来发不了大红包，甚至还会成为全家拖累的话，会怎样呢？这不就是性转版的莫泊桑的小说《我的叔叔于勒》吗！

夏不绿，不著名作家，出版书籍十余本，售出多部影视版权，用写作丈量生活的尘埃。

去视频号、B站、小红书搜索「夏不绿读书」，关注我，让我们一起用阅读凿开心中的冰海，在阅读这座避难所里，一起做忠于自己的普通读者。

- End -

快刀财经已同步入驻：36氪、虎嗅网、钛媒体、i黑马、品途网、商界、趣头条、砍柴网、梅花网、艾瑞专栏、亿欧网、创业邦、知乎、雪球、今日头条、百度百家、界面新闻、一点资讯、网易号、搜狐自媒体、凤凰网、新浪财经头条、新浪看点、UC大鱼号、天天快报、企鹅自媒体、投资界、思达派、猎云网、简书等30多家自媒体平台。

快刀财经

社群 | 内容 | 连接 | 商学院

商业快媒体、思维孵化器、价值试验场和洗欲中心。专注互联网以及互联网正在影响的其他行业。有趣、有料、有态度，加入我们，拥有您的私人商学院。致力于为用户提供营销策划、社群电商、创业投资和知识充电服务。

投稿、转载、内容合作，请添加微信ikuaidao