“甜牛奶之王”李子园（605337.SH），正站在一个关键节点上。

2024年底，随着创始人李国平之子李博胜走马上任，李子园迎来了“换挡时刻”。这家曾凭一瓶甜牛奶缔造了区域神话的老牌乳企，如今正站在品牌重塑的十字路口。

在健康消费观念迅速升温、饮品市场加速内卷的当下，李子园赖以起家的甜牛奶，已难以满足新一代消费者的期待。

面对产品老化、创新乏力、增长停滞等难题，接过接力棒的“浙商二代”李博胜，能否打破僵局，让这家老牌乳企讲出新故事？

30年老牌乳企，从“守摊子”到谋突围

1994年，李国平于浙江金华创立李子园。

90年代，李国平便知道品牌宣传的重要性。当时，他邀请周迅、范冰冰、林心如等知名影视明星为李子园代言，并在央视打广告扩大产品知名度。

很快李子园就迎来爆发式发展，营收连年保持50%以上的增速。2001年，李子园的销售额破亿。2003年，李子园销售额飙升至4.3亿元，一举成为区域性代表品牌，在中国乳业版图中有了一席之地。

然而，2008年，在“三聚氰胺事件”和当年的金融危机的冲击下，李子园的销售额一度腰斩，甚至面临亏损。关键时期，李子园选择收缩战线，专注于下沉市场，最终挺了过来。据李国平自述，他当时为了给员工发工资和给经销商付款，还卖掉了别墅。

▲李子园早年的海报宣传照，图中人物为李国平

度过难关后，2014年，李子园的营收又做到了5个亿，2019年做到了10个亿。2021年2月8日，李子园在上海证券交易所挂牌上市，成为“甜牛奶第一股”。

上市之后，李子园的业绩增长便陷入了停滞。上市那年，李子园的营收为14.7亿元，2022年至2024年，公司营收始终在14亿元左右徘徊，分别为14.04亿元、14.12亿元和14.15亿元。归属于上市公司股东的净利润分别为2.62亿元、2.21亿元、2.37亿元，分别同比增加22.34%、-15.8%、7.2%。

在业内人士看来，业绩停滞的根源，是李子园的产品、模式、渠道、推广都比较单一。

李子园95%的营收都来源于甜牛奶系列产品，而该产品的配料以水、奶粉、糖为主，蛋白质含量仅1g/100ml，不足纯牛奶标准的1/3，与当下的健康消费趋势背道而驰。

渠道方面，李子园也存在“偏科”问题，它主要通过铺设经销商的方式来开拓市场。2010年时，它的经销商只有300多家，截至2024年底，其经销商数量已达到了2626家。数据显示，华东、华中、西南地区是李子园主要的销售区域，2024年前三季度，分别贡献了50.2%、17.18%、18.94%的收入。

用一句话总结便是：一个产品卖了30年，还是守着大本营那一亩三分地出不来。

站在上市公司的视角来看，这种“守摊子”的状态难免让投资人焦虑。李子园的股价在2021年达到最高点后，便一直处于下跌趋势。

在外界看来，李子园更像是“夫妻店”，实际控制人为李国平、王旭斌夫妇，公司股权高度集中。上市前，李国平、王旭斌夫妇直接或间接持有公司80.10%的股份。上市后，李国平夫妇二人直接或间接持有公司60.46%的股权。如果把它当成“夫妻店”来看，这样的发展轨迹似乎是命中注定。

不过，近两年，在李国平的儿子李博胜进入公司后，李子园也在想着改变这种局面。

公开资料显示，李博胜于1992年出生，拥有美国爱德菲大学硕士学位，回国后曾在浙江省属大型国企物产中大集团投资部任职。2021年，李博胜进入李子园，担任浙江李子园供应链管理有限公司执行董事，负责供应链和电商业务。

▲李国平之子李博胜，图片来自新华网

自从李博胜进入公司以来，李子园在推新品方面的动作变多了。2022年，李子园推出了“零脂肪”乳酸菌饮品、榴莲牛奶（臭臭奶）、椰奶等8款新品，2023年推出了无蔗糖甜牛奶、燕麦奶等4款新品，2024年推出了气泡奶风味饮料、每日五黑等4款新品……但这些单品在市面上难见踪迹。

2023年，在李博胜的主导下，李子园还启动了28年来首次品牌升级，喊出“青春甜不甜？喝瓶李子园！”的新口号，并启用新IP“李子园同学”，试图通过打造具有青春特色的品牌形象来吸引年轻消费群体。

2024年12月，步入而立之年的李子园终于迎来接班时刻，李博胜正式担任李子园总经理，但他尚未进入董事会，李国平仍担任公司董事长。

对于这位“浙商二代”而言，传承使命之路刚刚开始。

二代上场，临危接棒

李博胜走马上任，成为李子园的新一任总经理，时间点颇为微妙。

看上去更像是“临危受命”，而非水到渠成的交接。在李博胜上任前后，李子园刚刚经历了罕见的密集减持风波，多位董监高集体离职等事件。

去年年底，李子园出现核心管理层集中减持的现象。2024年12月21日，李子园发布的公告显示，在2024年11月16日-12月20日期间，原总经理朱文秀、副总经理王顺余、董事会秘书程伟忠、财务总监孙旭芬、监事崔宏伟等5人分别减持该公司27.11万股、11.94万股、40.13万股、4.61万股、12.58万股股票，共计减持96.37万股，减持金额共计1214.32万元。

今年2月6日，李子园披露的公告显示，2024年11月26日-29日，原副总经理苏忠军减持该公司16.50万股的股票，减持金额为175.91万元。

上述6名董监高共计减持李子园112.87万股的股票，减持总金额为1390.23万元。

在李子园董监高集体减持之后，又有35名股东也进行了清仓式减持。

公告显示，李子园原股东衢州市誉诚瑞股权投资合伙企业（有限合伙）解散清算后，其持有的股份登记至35名合伙人名下。

2024年12月21日，李子园披露发布公告称，上述35名股东已于2024年12月实施减持，减持总金额共计3750.66万元，此次减持完成后，这35名股东的持股数量均降至0。如果算上6名高管，去年11月至12月，李子园共计41名股东进行了减持。

▲李子园2024年12月以来的股东减持详情，数据来源上海证券交易所

除了减持外，2024年12月，李子园高管还因短线交易公司股票收到浙江证监局警示函并记入证券期货市场诚信档案。警示函显示，苏忠军作为李子园董事兼副总经理，存在卖出股票后6个月内又买入的行为。

尽管李子园表示，减持计划是股东根据其自身资金需求自主决定，不会对公司治理结构及持续经营情况产生重大影响。然而，在外界看来，管理层和股东的集中减持行为透露他们对企业经营的信心不足。

巧合的是，在经历了一系列减持事件后，2024年12月，李子园公布了一则关于变更部分董事、监事及高级管理人员的公告，一口气更换了4名高管，职位涉及总经理、副总经理、监事。

根据公司发布的公告，原总经理朱文秀因工作调整，申请辞去总经理职务，同时继续担任董事及董事会战略委员会委员。苏忠军因个人原因，申请辞去董事、副总经理职务；王旭斌因个人原因，申请辞去董事、副总经理职务；金洁因工作调整，申请辞去监事职务。

李博胜在这个时候接任总经理，肩负的已不仅仅是运营职责，更是在复杂人事与资本变动之后，为李子园重建市场信心的重任。他的到来能否真正稳住局面，尚未可知。但可以肯定的是，接下来的路，不会轻松。

寻找第二曲线，“二代”多线突围

为了摆脱对单一产品线的高度依赖，2025年起，李博胜开始推动公司在多个新赛道上试水，试图跳出甜牛奶的旧轨道，为李子园寻找“第二增长曲线”。

今年，李子园推出两款新品：AD钙奶和VitaYoung活力维他命水。不过，这两款新品并不被外界看好。

▲李子园近一年推出的新品，图片源自Gooods

李子园推出的AD钙奶，其实就是在模仿娃哈哈AD钙奶这款经典产品，产品的包装设计都跟娃哈哈AD钙奶很像，配方也比较接近。在差异化不大的情况下，李子园的AD钙奶很难跟具有20多年历史的娃哈哈AD钙奶竞争，不管是销售网络和渠道，还是产品的知名度等方面它都不具备优势。

维他命水赛道也很卷。目前该赛道的领导品牌是脉动和农夫山泉维他命水，而且元气森林旗下的外星人也推出了维他命水产品。

李子园的VitaYoung活力维他命水虽然在配方上有些差异化，但配方上的差异化很难形成竞争力，饮料行业更看重的是品牌知名度和渠道能力。在这些方面，李子园并不比脉动、农夫山泉和元气森林有优势。

李子园还将发力奶粉领域。在5月12日的业绩说明会上，该公司表示将优化产业布局，2025年聚焦奶粉及乳制品生产与销售，向上游产业链延伸，发力布局奶粉产业。

李子园做奶粉的逻辑也并不难理解：奶粉产业不仅能稳固上游供应、拉低原料成本，更重要的是，它拥有更高毛利和更强的信任壁垒，或许能冲淡“甜牛奶=糖水+奶粉”的市场偏见，为品牌注入更具健康属性的全新印象。

问题在于，奶粉这条赛道并非凭一腔热血就能突围。从研发到品控，从渠道到品牌，每一环都存在壁垒，且耗资巨大。李子园此番切入，既缺少核心技术与专利，也未在母婴渠道建立起影响力，几乎是“白手起家”。

目前来看，无论是营养素饮料、植物饮料还是奶粉市场，都存在竞争加剧，行业集中度提升的趋势，这些赛道都很卷，李子园要想在这些市场站稳脚跟，并不容易。

业内人士认为，虽然李子园在积极推新品，但大部分新品都是在跟随和模仿，并不具备成为大单品的潜力。李子园破局的关键，不是一味模仿市场上的爆款产品，而是需要找到有潜力成为新爆款的单品。

李博胜能否有效整合资源、打造出新的爆款单品，带领公司走出“一条腿走路”的尴尬处境，时间会揭晓答案。