作者：娄向鹏 郝北海 福来品牌战略咨询创始人

来源：《根与魂:新时代的经营王道》，由中国财富出版社出版

一、恒大与华为：中国企业的两大历史样本

这是一则轰动性事件：2023年9月28日，中国恒大在香港联交所发布公告，宣布恒大创始人、董事局主席许家印因涉嫌违法犯罪，已被依法采取强制措施。2024年3月18日，中国证监会发布告知书称，许家印因决策并组织实施财务造假，手段特别恶劣，情节特别严重，证监会决定对其采取终身证券市场禁入措施。

至此，许家印的一切标签都将沉入历史烟海。恒大，一个集地产、金融、互联网、健康、旅游、文化、体育、农牧、光伏、新能源汽车等于一体的巨无霸企业，大而不强，不再永恒。这让人不由想起《桃花扇》中的一句百年感慨：“眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。”

而在2023年8月29日，也就是美国商务部长雷蒙多访华期间，另一则新闻石破天惊：

华为Mate60Pro——全球首款支持卫星通话的大众智能手机悄然上线，搭载鸿蒙操作系统4.0，接入盘古人工智能大模型，嵌入麒麟9000S芯片，自主研发、自主设计、自主制造，完全自主知识产权，拥有超5G网速，有近乎完美的功能和体验！

此处无声胜有声，一机激起全球浪！华为成功强势霸屏，华为Mate60Pro出现消费者排队购买、加价购买、持续断货等情况。

2019年5月，美国商务部将华为纳入“实体清单”，华为遭遇了现实版的杀人诛“芯”，遭遇了有史以来最大的危机。2023年年底，华为经营基本回归常态，收入超过7000亿元，年度分红约770亿元，再次震惊世界。

4年7个月，华为以一己之志和全国之援，突破全方位的打压、封锁，扛住了一个又一个灭顶之灾，凤凰涅槃、浴火重生。

如果非要为华为总结一句话，那非尼采语录莫属：“但凡不能杀死你的，最终都会使你更强大。”

若干年后回望历史，回望2023年，回望中国企业发展史，华为与恒大冰火两重天，像两个截然相反的时代标本，勾勒出中国企业的历史“分水岭”，昭示着中国企业经营理念和经营逻辑的大拐点已经到来。

二、根与魂方法论

当今世界正经历百年未有之大变局。

一方面，科技革命浪潮来临、新兴经济体崛起；另一方面，民粹主义和贸易保护主义抬头、逆全球化思潮涌现、经济脱钩断链、贫富差距扩大、经济增速放缓、国际政治军事摩擦频发等，这些将导致自第二次世界大战以来全球经济和政治格局的转型与重塑。

站在大历史观的角度看，改革开放以来，中国经济经历了40多年的高速发展，中国企业也充分享受到了狂飙突进的时代红利和野蛮生长的成功快感。只要有眼光、有胆量，就无所不敢、无所不能。我们习惯了繁荣、习惯了速度、习惯了规模，似乎一切都是理所当然的，以致想法太多、摊子太大、步子太快、杠杆太高的“四太病”像流行性感冒一样在中国企业界肆意横行。

然而，严峻的现实告诉我们，盛年不重来，一日难再晨。中国经济开始步入一个产能过剩、“内卷”白热化、新旧动能转化、转型升级、需求减弱、增长降速的经济大周期和历史新节点。企业普遍感到经营压力巨大，过去曾经成功的商业逻辑和经营方略好像一下子失灵了，生意越来越不好做了，不确定性和危机感寸步不离，困惑和迷茫如影相随，企业家时时面临战略抉择和命运考验。很多企业陷入“其兴也勃焉，其亡也忽焉”的宿命，恒大式悲剧和“四太病”比比皆是。

与此同时，新质生产力、高质量发展、“三个转变”（中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变）、长期主义与专业主义成为新价值取向。中国出口“新三样”（新能源汽车、锂电池、光伏产品）、中国出海“四小龙”［SHEIN（希音）、速卖通、Temu、抖音国际版］在国际市场攻城略地，DeepSeek、宇树科技、华为、比亚迪、宁德时代、小米、福耀玻璃等标杆企业频频征服世界，安踏、李宁、波司登、卡萨帝、三一重工、云南白药、东方树叶、元气森林、飞鹤奶粉、海底捞、方太、九牧、百雀羚等品牌越来越受欢迎。

毫无疑问，中国经济发展和企业经营都进入了一个新时代。

接下来，怎么办？

早在1954年，现代管理学之父彼得·德鲁克就在其代表作《管理的实践》中提出了经典“三问”：

（1）我们的事业是什么？

（2）我们的事业将是什么？

（3）我们的事业应该是什么？

这和“我是谁？我从哪里来？我要到哪里去？”一样，被誉为“灵魂三问”。这是认知之问、生存之问、发展之问，也是经营的底层逻辑。

到底做什么、不做什么？先做什么、后做什么？路径如何选择？资源如何配置？优势如何建立？

老子曾在《道德经》中留下永恒的启迪：“夫物芸芸，各复归其根。归根曰静，是谓复命。复命曰常，知常曰明。”意思是万事万物都要回归根本，方能探寻规律和原则，明白长久之道。

恒大的悲剧并非个案，中国企业的“四太病”是表证，德鲁克的“灵魂三问”是把脉问诊，追根溯源是“战略无根，品牌无魂”，这是病根。

战略要有根，那战略之根是什么呢？

战略之根，是生存和发展的根基，是安身立命的事业地盘。它明确了做什么、不做什么，以及先做什么、后做什么。

而且，不做什么往往比做什么更重要。正如《道德经》所言：少则得，多则惑。

德鲁克认为问“我们的事业是什么”等同于问“我们的使命是什么”。使命是企业存在的理由，它回答了“我们的事业是什么”。明确的使命陈述，是企业有效设定目标和制定战略的关键。而战略之根则是企业生存和发展的根基，是经营的原点。

虽然很多企业看上去有美好的使命和远大的愿景，却没有自己安身立命的事业地盘。在市场竞争中，要么头破血流、一地鸡毛，要么树大无根、风雨飘摇。它们只看到了成功企业的“诗和远方”，却不知其背后有坚实的战略根基。

华为凭什么扛住了灭顶之灾？

任正非曾说：“20多年来抵制各种诱惑，是华为最大的困难。”两耳不闻窗外事，一心只盯电路板。在互联网、金融、房地产“热浪”一波赛过一波的时候，华为人仍坚守通信制造行业这一主航道，拒绝机会主义。即便是2021年最困难的时期，华为依旧拿出了超1400亿元投入科研。

“向下扎到根，向上捅破天！”这就是华为屹立不倒的事业密码，这就是华为持之以恒的经营王道。

福耀扎根玻璃产业30余年，其创始人曹德旺被誉为“玻璃大王”。前些年，一些富起来的老板纷纷买矿山、做房地产，追逐暴利，有人劝曹德旺搞多种经营，但他不为所动。曹德旺说：“这是我的责任，他们做他们的，我只做玻璃。什么都做，反而最后可能什么都做不好。”

大就是小，小就是大；多就是少，少就是多；快就是慢，慢就是快。大道至简，有舍才有得，这是最朴素的经营哲学，也是经营企业必须扣好的“第一粒纽扣”。找准战略之根，明确品类边界、市场边界和生态边界，找到属于自己的事业地盘，有所不为，才能有所作为。

根基不牢，地动山摇。

恒大、海航、乐视、尚德、雨润、汇源、维维、康美、春都、巨人、春兰、德隆等，正是因为战略无根或根基不牢，导致“大厦”倾斜和坍塌。

“根”、“安身立命”和“地盘”都是颇具中国文化特色的词汇。中国的“根”文化源远流长，如寻根问祖、落叶归根、根深蒂固、追根溯源、归根结底、根深叶茂等，皆是“根”文化的体现。只是受西方商业文明和话语体系影响，我们丢掉了企业战略的中国式解读。

战略有根，才有方向有目标，才能生长延续，才能厚积薄发，才能根深叶茂、无惧风雨、行稳致远。从经营实践来看，战略有根有三大好处：经营不纠结、资源不浪费、竞争不乏力。相反，战略无根，则会导致想法多、做不强、长不大、活不久。

战略寻根，是通过“三面镜子”，从趋势、竞争、自身三个维度进行检索、思考、判断、决策的过程。

再说说品牌灵魂。

老子曰：“圣人无常心，以百姓心为心。”孟子说：“得民心者得天下。”王阳明悟道：“心外无物。”

三位圣人都在强调的“心”，放在今天的企业经营上就是指消费者的心，一切以消费者为中心，研究消费者心理，与消费者产生心理共鸣，形成消费动因，创造并实现消费者价值。

这就是福来咨询倡导和定义的品牌灵魂：基于消费集体意识洞察，直击消费者的强大心智共鸣和消费动因，是决定品牌现实与未来的竞争原力。品牌灵魂是始终忠实于人心的品牌方法论。

在汉语中，“灵魂”一词有精神、思想、感情、人格、良心，以及比喻事物中起主导和决定作用的因素等多重含义。所以，品牌灵魂是一个非常美妙的词，把品牌的本质、意义和作用都说透彻了。

每个品牌都要有灵魂，魂立则心动。没有灵魂的品牌如行尸走肉，难以存活于消费者的心中。品牌就是要有血、有肉、有灵魂！

打造品牌，一定先是品牌在消费者的心里有胜算了，再到市场里攻城略地，这就是做品牌的本末关系，先入心是本，再入市是末，攻心为上，攻城为下！

品牌有魂有三大好处：其一，让价值更入心；其二，让传播更高效；其三，让资本更青睐。

苹果公司以“非同凡想”独步天下，小米手机以“极致性价比”突出重围，茅台以“国酒”荣耀登顶，李宁以“中国精神”涅槃重生，农夫山泉以“天然水”独占鳌头，元气森林以“0糖健康”后来居上，心连心以“高效肥”逆势飞扬，仲景以“好药材”创造经典……

这就是品牌灵魂的力量。

战略决定命运，品牌决定效益。中国经济进入高质量发展的新时代，新时代的经营之本就是做战略有根、品牌有魂的事。根与魂是经营的任督二脉，打通，则目标更明确、竞争更有力、事业更长久。

根与魂，是新时代的经营王道，也是福来特有的方法论（见图0-1）。

图0-1 根与魂

寻根找魂，是经营者最重要的两大职责。

三、“经营四定”：谋定而后动，不走弯路、错路、回头路

“谋定而后动”“知止而有得”，这是《大学》和《孙子兵法》给我们留下的智慧。

我们可以看看自己公司的营业执照，几乎所有公司都是“有限公司”，这是一个绝妙的隐喻：任何公司都是认知有限、能力有限、资源有限、精力有限的，如果什么都想干，可能什么都干不好。

所以，要先“知止”，知道判断大势，知道自身的能力边界和事业边界，知道做什么、不做什么，先做什么、后做什么，找到自己安身立命的事业地盘，也就是战略之根。

同时，要回归经营的本质，这也是彼得·德鲁克反复强调的：企业的终极目的，也是经济活动的终极目的，即创造消费者。

创造消费者，就是要以消费者为中心，研究消费集体意识，找到能够直击消费者的强大心智共鸣和消费动因，也就是品牌灵魂。

而后“有定”。围绕根与魂，进行战略定向、品牌定形、营销定势、思想定心，绘制一次做对、一次做全、清晰明确的经营蓝图。

一是战略定向。志有定向，业有道途。战略定向就是以根与魂为核心，确定事业方向，明确做什么和如何赢，建立“先胜后战”的竞争优势。战略定向是设定战略目标，布局业务组合及实施路径，配套关键配称的整体战略部署。如美国西南航空以“经济舱”创造非凡经济效益，华为20万人只对准一个城墙口冲锋，福耀30余年一心一意只做汽车玻璃，老干妈以一瓶辣酱打天下，字节跳动用算法链接世界，等等。

二是品牌定形。言之有物，示之有形。品牌定形就是确定可言说、可识别、可感知的品牌之形，建立百年不变的品牌资产，形成“入眼入心”的品牌偏好。品牌定形是以根与魂为核心，进行品牌话语体系和品牌图腾体系的创意和设计，创建最核心的品牌资产。如耐克用“Justdoit”征服世界，星巴克用“第三空间”温暖人心，茅台用“飞天”飞上峰巅，宁夏枸杞以“道地”占据高地，仲景食品用“采蘑菇的小姑娘”构建永恒的品牌主角，等等。

三是营销定势。《孙子兵法》中说：“善战者，其势险，其节短。”“善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。”营销定势就是要在消费者心中制造一种强大的声势。成功的企业往往善于制造声势（占据制高点），一旦发动进攻，则势不可挡，胜不可逆。其关键要素是灵魂产品、利益链分配、主战渠道和激光穿透。如特斯拉的产品之势在ModelY这一灵魂产品上，小米手机的价格之势在极致的利益链分配上，王老吉的渠道之势在重兵投入的火锅餐饮店这一主战渠道上，横州茉莉花的宣传之势在举全市之力创办世界茉莉花大会这一激光穿透上。

四是思想定心。如何将经营蓝图一步步变成基业长青的事业版图？关键是“静安虑得”，即心静不妄动，随遇而安，虑事周详，最终得其所求。一言以蔽之，企业家要做到思想定心，方能万事从容。王阳明在江西平乱取得重大军事胜利后，被学生问及用兵有什么技巧，王阳明回答：哪里有什么技巧，只是努力做学问，养得此心不动。

胜负之决，只在此心动与不动。如华为多年来“两耳不闻窗外事，一心只盯电路板”；《哪吒之魔童闹海》五年磨一剑，成就东方电影神话；东方树叶亏损8年才苦尽甘来，年零售规模破百亿；心连心12年如一日坚守“高效肥”，收入从37亿元增长到超230亿元。

一切是思想，思想是一切！福来开创了咨询先从思想咨询开始，用思想贯穿咨询全过程的咨询方式。思想既是经营哲学，也是经营起点，从思想贯通着手，到行为贯彻，再到一以贯之，从而达到知行合一。

战略定向、品牌定形、营销定势、思想定心，福来称之为新时代的“经营四定”。围绕根与魂，上定向、下定心，左定形、右定势，不纠结、不妄动、不折腾、不内耗。上下同欲、内外同心、知行合一，一张蓝图绘到底。谋定而后动，则无往而不胜。以此为基础，形成福来根与魂经营罗盘（见图0-2）。

图0-2 福来根与魂经营罗盘