01 破局之始：超级用户时代，品牌与用户关系的重构策略

当泡泡玛特用盲盒的“不确定性惊喜”让全球年轻人为情绪价值买单，当消费者愿意为IP故事感和身份认同感支付溢价，一个清晰的信号正在释放：在消费需求分层与品牌竞争加剧的当下，消费者购买的早已超越商品本身，而是情感共鸣与社交认同。

这种消费逻辑的变迁，正倒逼品牌运营范式升级——那就是传统“流量采买”的短线思维已触及天花板。品牌要穿越周期性波动，必须完成从“流量猎人”到“用户耕耘者”的身份蜕变。而蜕变的核心钥匙，正是“超级用户”。

超级用户不是普通的消费者，他们是品牌最珍贵的“私域宝藏”：他们不仅是消费主力军，更是品牌口碑的传播者、产品创新的共建者。这群兼具高消费力、高忠诚度与高传播力的核心用户，正成为品牌增长的确定性答案。

天猫品牌超级会员日的诞生，正是对这一趋势的精准把握。作为电商行业的领军者，天猫作为电商行业的领军者，天猫早在2021年就推出“品牌年度会员日”，经过四年迭代，该活动已升级为“品牌超级会员日”，成为品牌在存量时代实现增长的重要引擎。

当其他平台还在纠结“流量从哪里来”，天猫已经用品牌超级会员日证明：在关系经济时代，谁能紧密连接那些愿意为共识、为认同感买单的超级用户，谁就能在存量市场中掘出增量金矿。

02 破局之器：以会员价值为支点的增长新杠杆

那么，天猫品牌超级会员日究竟是如何激活这些超级用户的长期价值，进而驱动品牌增长的呢？在刚刚过去的618大促中，我们找到了一些思路。

在这场盛大的购物狂欢里，天猫品牌超级会员日的表现尤为亮眼。会员日期间，天猫携手超2500家超级大牌，通过推出会员挑战计划、会员抽签两大创新玩法，天猫品牌超级会员日成功助力品牌实现新会员参与/召回以及成交拉动。

具体来看，618品牌超级会员日总参与用户数接近2500万。

在这组数据背后，天猫品牌超级会员日通过精准聚焦“会员价值”，以创新营销玩法与精细化会员运营策略，为品牌开辟了一条从流量争夺到用户关系深耕的破局之路。

（一）营销模式进化：以“会员价值感”为核心，撬动用户心智

天猫品牌超级会员日的营销创新始终围绕“会员价值感”展开。在618大促中，其以“加入天猫品牌会员，好礼加+++++不停”为主题，设计超长加法视觉符号，适配上海徐家汇地铁长廊、机场数字滚梯等媒介，通过“福利无限延伸”的视觉冲击，将“会员身份”与“专属权益”深度绑定。

这种“看一眼就记住”的创意形式，不仅降低了会员拉新成本，更在用户心智中植入“会员=专属权益”的认知。

（二）会员运营创新：全域覆盖+阶梯权益，构建深度用户关系

在会员运营维度，天猫将大促节点与日常运营深度打通，形成全域覆盖的运营体系。

去年双11期间，联合近3000万品牌推出“福利太多别看了，先入会”反套路营销，以会员特权认知强化实现全网曝光13.2亿次，挑战计划报名人数近2400万。去年618期间，特邀张哲华主演《重生之我在天猫当“豪门”》创意短片，通过反差人设与趣味剧情引爆社交传播，全网曝光达3.6亿，抽签参与超1200万。

这种“节点事件化、事件场景化”的营销创新，成功将品牌权益与用户兴趣图谱深度绑定。让用户从被动消费转向主动参与，实现从交易驱动到情感驱动的价值升级。

当然，多样化的会员玩法也是天猫品牌超级会员日的成功法宝。其中，会员挑战计划是天猫品牌超级会员日极具特色的一项玩法。简单来说，会员挑战计划是天猫为品牌会员量身打造的一种激励活动，鼓励会员通过完成特定会员挑战金额来获取会员专属权益。

在此基础上，天猫又对会员挑战计划进行了创新升级，引入了阶梯玩法，让这一机制更加完善和富有吸引力。用户加入店铺会员后，购买指定金额产品即可阶梯性获得更多礼包。这种“消费越多、权益越丰厚”的机制，不仅有效提升了客单价，更自然筛选出高价值用户，形成良性循环。

除了会员挑战计划，天猫品牌超级会员日还首创了1元抽签等玩法，这些玩法已在用户心智中形成“会员日 = 专属福利”的强认知。这种IP心智不仅降低了用户的决策门槛，更赋予品牌持续触达高价值用户的能力。

从数据来看，在今年618期间，玩法参与总用户数接近2500万，会员挑战计划玩法累计报名人数近1500万，挑战成交会员（报名且成交）与未参与会员相比，客单价提升超123%：会员抽签玩法同样表现不俗，总参与人数近1000万，其中新会员占比达27%，为品牌吸引了大量新鲜血液，进一步扩大了品牌会员规模。

03 破局之钥：天猫品牌超级会员日营销赋能

如果说数据层面的增长是这场变革的显性成果，那么天猫品牌超级会员日更深层的价值，在于其构建的用户价值闭环。

当营销创新激活了超级用户的消费力，如何进一步升级转化路径、夯实资产价值，实现用户终身价值最大化，才是品牌穿越周期的关键。这背后，是天猫对会员经济本质的深刻洞察——信任经济的构建，需要超预期价值的持续交付。

会员经济的本质是信任经济，而信任的建立需要超预期价值的持续交付。天猫品牌超级会员日通过三大维度构建用户价值闭环：

1、差异化权益设计：激活超级用户消费潜能

天猫依托10亿级用户基础与高价值消费心智，成为品牌会员运营的核心阵地。在激活消费潜力环节，差异化权益设计是核心抓手。以雅诗兰黛超级会员日为例，品牌通过“明星代言+线下快闪+直播带货”的组合拳，构建了多层次的会员专属权益体系。杨幂作为全球代言人，王星越作为彩妆大使，双代言人矩阵通过视频发布造势，强化品牌与会员的情感连接。

DW粉底液与Wilson联名快闪店落地上海网球场，运动KOL现场打卡形成社交货币，品牌大使林墨空降直播间带货，则通过即时互动提升购买转化率。这种“线上专属福利+线下沉浸体验+明星实时互动”的差异化权益组合，既满足会员对产品独特性的需求，又通过场景化体验强化会员身份认同感，直接推动成交金额显著增长。

凯乐石的案例则展示了场景渗透如何激发消费热情。品牌以「不如去登山」为主题，将冲锋衣新品与徒步背包、定制雪山香薰等限定周边绑定，更首次为天猫会员定制五天四晚雨崩徒步体验。从产品到体验的全方位渗透，让会员在特定情境下自然产生消费行为，实现产品与体验的双重渗透。

2、全域曝光组合拳：升级超级用户转化引擎

在升级转化路径环节，天猫品牌超级会员日通过“新品首发+明星话题+全域曝光”构建高效链路。edition服饰以“归山野”主题事件融合时装、手工艺与户外活动，精准触达高知女性客群。

春夏新品首发即爆，系列GMV突破480万，会员日全周期拉新5916人，达成率118%。这种“内容+产品”的深度互动模式，既满足会员对独特性的需求，又通过情感共鸣强化品牌认知。

百丽则借势代言人张凌赫的明星效应，打造#凌感百分百#超级话题，阅读量破2亿，明星同款成交超700万。线上微博开屏与线下40+商场大屏联动，形成“痛楼”事件级曝光，会员拉新人数同比激增309%。明星流量与会员体系的结合，实现短期爆发与长期留存的平衡。

3、全域营销生态闭环：夯实超级用户资产价值

在品牌沉淀用户资产价值、挖掘长期发展潜力的关键节点，天猫依托“站外种草 + 站内转化”的全域营销布局，为品牌提升长期价值提供有力支撑。

这一战略价值在adidas的实践中得到生动印证：品牌将天猫会员日作为全渠道会员节首发站，借势代言人李现的顶流效应，并通过成都太古里CLIMACOOL清风茶馆的沉浸式体验，完成从线上热度到线下场景的流量贯通。李现空降天猫独家直播间的动作，更直接推动品牌沉淀大量高净值会员资产。

通过精准权益设计、场景化渗透、会员精细化运营与全域营销赋能，天猫品牌超级会员日构建了“激活消费力—升级转化路径—沉淀资产价值”的完整闭环。这一模式不仅助力品牌实现短期业绩爆发，更通过深度用户关系运营，为长期增长奠定基础。

而当我们将视角从单个营销活动拉升至品牌战略层面，会发现天猫品牌超级会员日正在开启一个全新的增长纪元——一个以超级用户驱动的品牌价值成长增长时代。

04 破局之望：超级用户驱动的品牌价值成长

在充满变数的市场环境下，品牌亟须穿越经济周期的增长引擎。天猫品牌超级会员日通过会员运营体系，为品牌提供短期爆发与长期资产沉淀的双重赋能，成为品牌确定性增长的答案。

依托10亿级用户基础与天然购物场景，天猫品牌超级会员日构建起全域覆盖的会员运营生态。平台不仅通过精细化运营与创新玩法，在活动期内激发消费潜力，更以提升会员粘性与品牌价值为核心，助力品牌积累长期资产。

从经营逻辑转变来看，天猫品牌超级会员日推动品牌完成了从“卖产品”转向“经营人”的核心跨越。通过构建“会员价值-品牌增长”的正向循环，平台帮助品牌实现用户身份的进阶转化——将流量沉淀为会员，再培育成超级用户。

这个过程中，天猫不仅向品牌开放用户资源和运营经验，更持续迭代工具玩法保持生态活力。从会员挑战计划到集团会员周，从AI互动到场景化权益设计，平台始终在探索更高效的连接方式。

展望未来，会员经济将是品牌增长的确定性路径。天猫品牌超级会员日将持续优化会员运营策略，深化用户全生命周期管理，构建“流量获取-价值共生”的闭环。当品牌真正以用户为中心，实现用户终身价值最大化时，长期增长便不再是难题，而是水到渠成的结果。

面对市场挑战，天猫正在助力品牌打造穿越周期的增长飞轮，让每个用户连接都成为品牌资产的增长引擎。