婴幼儿产品的消费者多存在极其看重品牌、对性价比考量相对较少的消费倾向，导致具有品牌的生产商可以赚到更多的利润。

本刊特约 陈嘉禾/文

在众多消费行业中，婴幼儿产品是一个非常有意思的细分行业。

对于婴幼儿产品，许多消费者第一印象就是贵：一双巴掌大的童鞋，重量只有成年人鞋子的几分之一，价格却也差不多；一个塑料奶瓶，价格是类似大小食品级塑料产品的十几倍；而婴幼儿食品更是价格远超成年人食品。

当然，廉价的婴幼儿产品也同时存在。但是，当消费者日常购买时，却更倾向于购买有品牌的婴幼儿产品，这些产品往往贵很多。

对于这些品牌商品，商家总是会标称自己使用了最好的原料，让消费者感觉物有所值。不过，了解工业化生产的人都知道，在今天的工业化时代，原材料质量上的差异，对成本的影响实属有限。

那么，为什么婴幼儿产品往往能以远高于生产成本的价格销售（但是往往要付出更高的销售成本）？

简单来说，有几个很重要的原因，导致婴幼儿产品的消费者在买单的时候，更倾向于为高价格买单。

首先，随着社会财富的上升、出生率的下降，小孩的稀缺程度越来越高，每个孩子可分配的购买力越来越强。因此，消费者可用于子女花费的钱也就越来越多，也就更加倾向于为稍微高一些的品质，付出更高的代价。

其次，随着总和生育率的下降，每个家庭生育子女的数量不断减少，“新手爸妈”的比重越来越高。 “老大看书养，老二当猪养”，新手爸妈更容易选择砸钱的方式，来试图获得更高的安全感。

第三，婴幼儿产品的消费者（父母）和使用者（婴幼儿）不是同一个人，同时婴幼儿沟通能力非常有限（几乎没有），因此消费者往往不容易直接感觉到使用者对产品的评价，也就很难进行性价比的衡量，在采购中付出的高溢价率就不容易收敛。

最后，由于婴幼儿的抚养往往由两个（父母）、甚至多个家庭成员共同参与，这时候，“一定要买贵的、不一定要买对的”就成为一种常见的消费心态：如果我花了一大笔钱、没买到好东西，那是能力问题，尚可商量；而如果我没花多少钱、买的东西又不行，那是态度问题，就不好交代了。

由此，婴幼儿产品的消费者，在购买时更加看重品牌、看重宣传的产品价值，对性价比则相对容易无视。而且，随着居民人均收入水平的不断增加，这种趋势还在逐步加强。

不过，这种消费现象并不意味着所有的婴幼儿产品生产商都能赚到很多钱。这种极其看重品牌、不太在乎性价比的消费倾向，导致具有品牌的生产商可以赚到更多的利润，但同时也意味着品牌不强的企业，哪怕产品性价比很高、甚至质量相差无几，也很难与对手竞争。

在婴幼儿产品领域，由于欧美日的企业具备几十年乃至上百年的先发优势，因此这些企业的品牌效应非常强，利润率也相对更高。

中国企业目前从品牌来说仍然存在不小的差距，这也是它们的利润率普遍不算太高的原因。以某国产童装龙头企业为例，2020年至今营收逐年下降，处于亏损状态，销售毛利率在50%上下，但净利率却为负。

不过，随着中国经济的逐渐发展、中下层市场逐渐升级，中国婴幼儿产品企业的品牌也会逐渐发展，从而为能建立、维护好品牌的企业，带来更多的利润：这将是一场长达数十年的商业演变。

（作者系九圜青泉科技首席投资官。文中个股仅为举例分析，不作买卖推荐。）

本文刊于06月28日出版的《证券市场周刊》