存量竞争时代，对用户全生命周期价值的运营，将成为品牌穿越周期的重要引擎。

原创ⓒ新熵 新消费组

作者丨江蓠 编辑丨樱木、九黎

当电商行业从野蛮生长时代转向品质与效率革命，越来越多商家意识到，最宝贵的资产是顾客本身。但在实际操作过程中，往往只有真正实现用户全生命周期价值（CLTV）最大化的品牌，才能基业长青。而品牌CLTV运营的核心，便在于如何 让每一个客户产生更高、更持续的价值。

如在美妆行业，近年来，随着市场饱和度提升和消费者行为的日趋理性，市场步入存量竞争时代。即便是拥有悠久历史底蕴的国货品牌，也正面临着行业推陈出新快、国际大牌挤压、渠道布局不利等挑战。

但在竞争白热化的背景下，也不乏有品牌在成功穿越周期的同时，实现生意的爆发式增长。

例如，在今年618大促期间，国货护肤品牌自然堂的产品矩阵多点开花，其中，益生菌补水等渗面膜在天猫首日售罄，拿下天猫国货修护面膜TOP1；577美白套装则抢占了天猫500元价位段国货TOP1。

若深挖自然堂生意爆发的底层逻辑，则不难发现，忠实用户的购买力是支撑其生意增长的强力引擎，这源于品牌在营销过程中，将用户从单品尝新客转化为品牌忠诚客。

由点及面，将目光放至整个快消行业，品牌精细化运营的大方向下，在用户忠诚度建立和维持上处于相对劣势的快消品牌商家，想要解决结构性难题，需要意识到“忠实用户”的重要性，并采取行动以实现从获客到留客，再到可持续发展的正向闭环。

▲ 图/《2025天猫快消GAIN用户价值经营方法论白皮书》

而当多数商家只能将生意增长单纯依托于压缩利润、拓客拉新时，能够实现用户全生命周期价值（LTV）最大化的企业，便拥有了更深的护城河。

事实上，依托于天猫平台机制和品牌自主运营，当前已有多家快消品牌通过深耕用户生命周期价值，实现了可持续的生意增长，也一再验证着忠实用户资产对于品牌长期增长的重要性。

存量竞争下的“三座大山”

在探索用户全生命周期价值运营的重要性之前，我们有必要先洞察存量竞争市场格局下，快消品商家面临哪些阻碍可持续增长的运营难题。

一位从业多年的快消品牌资深运营小W，将快消商家在运营中所面临的挑战概括为三座需要攀登的大山：流量成本压力、流量转化率玄学和数据谜题。

众所周知，线上电商为获得更多的用户触点，对于用户流量的成本支出是必不可少的。但随着市场由增量变为常态化的存量竞争，消费者的选择越来越多，商家通过投流进行拉新所付出的成本也就越来越高。

除了高企的流量成本外，ROI（投入产出比）的不固定，也让商家对流量的高额投入，成为一种极具不确定性的投资。

小W认为，消费者心理洞察可以称得上一门玄学。“产品页面设计、详情文案、促销活动、客服话术、评价管理等多个环节，都可能成为影响用户决策的因素。”特别是快消品类，用户在不同品牌之间的转换成本较低，在货比三家的心态之下，商家真金白银拉来的客户或许并不能转化为购买力，就算通过投流达成了单次成交，但更多时候，用户往往是短暂停留的过客，买完即走，难以形成复购心智。

此外，在“数据驱动运营”新常态下，商家需要时刻面对令人眼花缭乱的后台数据，如何从中提炼出最有价值的信息，并以此服务于有效新客获取和用户复购成为考验。即便如小W这类从业已久的资深运营人员，也不敢保证能持续最大化地洞察数据背后的所有信息。很多时候，团队缺的不是数据，而是解读数据、快速决策并验证结果的能力。

在上述问题的描述中不难看出，对用户价值的洞察和运营，贯穿品牌发展的全过程，也是决定品牌生意能否可持续增长的重要因素之一。而要实现对用户价值的充分挖掘，品牌需要把握好用户从新客增量，到老客留存的全生命周期中的每一节点。

用户价值驱动生意增长

快消品牌商家面对的运营挑战，是存量市场参与者们都亟需解决的问题，而当商家意识到用户价值运营的重要性后，这一难题并非无解。

在今年618大促前，天猫与小红书合作推出「红猫计划」，通过小红书种草加淘宝收割，致力于帮助品牌解决核心用户资产的引入和转化问题。

在红猫计划助力下，美妆品牌资生堂得以抓住大促蓄水期和爆发期进行阶段性布局，通过多笔记测试，调整优质素材的方向和优质达人类型，围绕明星、功效、户外等丰富场景的内容拓展，激发消费者兴趣，以丰富的笔记类型精准触达更多高潜力用户。而通过对精华液、防晒等夏季必需品的主推，资生堂也实现了有效抢夺应季消费需求。

得益于红猫计划，资生堂在618期间走通了从消费者阅读-回搜-进店-种草割草的一体化链路，实现了全店ROI的提升，并通过平台赋能构建二次运营体系，为品牌增强用户粘性、实现长效经营加码。

快消品牌对用户全生命周期的运营，是以新客的增长和老客的留存为基底的。

以童装品牌巴拉巴拉为例，在国内人口出生率波动下降、母婴消费者倾向精品化的大环境下，品牌通过破圈拉新和老客户长效运营，成功对用户生命周期价值进行了正向的延展。

在新客增长方面，依托天猫平台派样和百亿补贴政策，巴拉巴拉通过主推低单价婴童内衣降低了新客的决策门槛，激活泛母婴人群需求；通过布局天猫派样、达人直播间、淘金币、跨品牌合作等多元的派样渠道，巴拉巴拉得以在单一人群之外，覆盖更多的消费人群，为品牌高效提供源源不断的新客源。

在对老客户的维护上，一方面，巴拉巴拉依据“儿童成长周期+消费力”的双维度分层，搭建了“0-3岁/4-6岁/7-12岁”的年龄标签库，覆盖儿童各成长阶段，打破童装行业“年龄增长=用户流失”的惯性思维，并结合用户购买数据圈定高价值家庭，精准匹配需求；另一方面，以童装为核心，丰富各场景下的产品组合，覆盖喂养、护理、出行等母婴消费场景，打造一站式购物体验，提升客单价与整体购买转化率。

此外，在加强用户粘性方面，巴拉巴拉通过搭建品牌会员的公私域联动，以社群营销和内容触达增强与用户之间的情感链接，推动会员复购频次的提升。

从买完即走，到多次复购，巴拉巴拉对用户全生命周期价值的延长，为品牌的整体销售业绩提供了强有力的支撑。2024年双十一期间，巴拉巴拉上榜天猫童装童鞋双十一品牌成交总榜第1名。今年618大促期间，在母婴亲子行业的多个细分类目表现上，巴拉巴拉为童装品牌榜TOP3之一。

它山之石可以攻玉。优秀品牌在用户价值经营上的成功经验，可以为其他商家提供清晰的参考路径。天猫近期推出的《2025天猫快消GAIN用户价值经营方法论白皮书》，便是基于品牌在用户全生命周期价值运营中的成功经验，为后来者总结出了一套行之有效的方法论，愿景在于托举更多品牌建立起增长飞轮。

平台赋能践行长期主义

股神巴菲特在选择投资目标的时候，始终把“顾客忠诚度”作为一个重要的考察指标，这是从无数投资事件中得出的宝贵经验。而当商家与平台在用户资产的重要性上达成共识，两者之间的协同则能够更好地对用户忠诚度进行多维度的提升，进而践行确定性的长期主义。

高端奶粉品牌金领冠近年来在竞争激烈的婴幼儿奶粉赛道上，有着卓越的市场表现。拆解其营销策略，该品牌通过构建丰富的产品矩阵，以适应不同成长需求的婴幼儿，以小罐拉新+大罐复购的形式，实现对新客户的高效转化。此外，金领冠还通过天猫平台“超级品牌日”和“品牌超级会员日”IP持续强化会员心智，叠加平台大手笔的扶持，持续巩固会员复购率优势。

在今年618大促期间，金领冠参与了红猫计划，从小红书优质内容笔记种草和达人推流，到多货品矩阵全线布局，再到淘宝流量收割，在平台赋能下，金领冠实现了超预期的流量突破和人群价值突破，并为品牌的可持续发展积蓄了可观的用户资产。

长期主义的核心，在于为用户创造并持续提供真实、独特的价值（如产品价值、服务价值、情感价值、社会价值）。在这一过程中，流量只是触达用户的手段，而非最终目的。金领冠与天猫平台的深度战略合作，事实上可以看做是对长期主义的一种正向注解。

如通过红猫计划实现品牌的破圈获客，以丰富的产品矩阵锚定不同类型的用户群体机会，以产品品质、会员体系、内容营销等增加用户粘性，提高用户复购，而一系列组合拳，每一步都在加固品牌护城河，实现用户资源从“流量”向“留量”的质变。

电商行业发展的齿轮转动至今，存量竞争已成常态，想要在存量中挖掘增量，拉长用户生命周期是必要之举。在深耕用户价值的过程中，品牌也得以借“多进少出”的用户池穿越周期，为未来可持续的、高效的增长积蓄力量。而这一套系统的品牌长期经营方法论，正与天猫白皮书中用户生命周期价值管理的核心要素不谋而合。

用户全生命周期运营对于商家生意增长的强驱动力，早已藏在标杆品牌成功经验的草蛇灰线里。而品牌可持续增长的未来，属于那些将用户价值刻入DNA的长期主义者。