文/胡金华

去年下半年起，在新帅林小海的带领下，上海家化（600315.SH）主动发起以“四个聚焦”为核心的战略调整，大刀阔斧的改革带来了经营质量的持续性改善，为2025年中期业绩交出了亮眼的答卷。

8月21日，上海家化发布2025年半年度业绩报告。数据显示，公司上半年实现营业收入34.8亿元，同比增长4.8%；实现净利润达2.7亿元，同比增长11.7%；第二季度收入同比大幅增长25.4%，其中美妆品类全渠道收入同比增长55.7%、国内全品牌线上渠道收入同比增长34.6%。8月22日，市场用盘中涨停对本次业绩做出回应。

“上半年，公司改革成效加速释放，二季度着力提升核心品牌价值，同步推进线上能力建设与线下渠道优化，驱动营收与利润同步提升。在实现增长的同时，上海家化通过全链路提效，经营质量持续改善。上半年公司应收账款同比下降25.7%、存货同比下降20.6%、经营性现金流同比上升39.7%。业绩与经营质量的双双提升，有力印证了公司‘聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率’的战略转型正步入成效显现期。”在当日的中期业绩发布会上，上海家化管理层表示。

核心品牌强势发力，品牌建设卓有成效

在业内人士看来，上海家化2025年二季度国内业务收入增长强劲并非偶然。

自2024年下半年起，上海家化迅速推动了一系列战略重塑和组织变革，不仅高效完成“定方向、明治理、提士气、清包袱”的艰难转身，更是积极推动“聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率”的变革调整。改革一年，上海家化突破细分品类、重点培育亿元单品，品牌重回增长轨道，发展势能强劲。

2025年上半年，上海家化在“四个聚焦”的战略指引下，公司精选优势品类、重点培育战略新品、深化品牌重塑与创新。第一梯队六神、玉泽两大核心品牌线上实现领涨，第二梯队佰草集强势复苏，高夫、启初、双妹等品牌通过新品成功切入细分赛道。

六神品牌聚焦“专业驱蚊科技”与“年轻化形象重塑”战略，上半年推出全新升级版便携式六神驱蚊蛋，凭借配方优化、时尚包装及香水级调香赢得市场青睐，登顶天猫驱蚊水热销榜TOP1，有望成为“亿元大单品”。同时，品牌推出的六神清爽香氛沐浴露，荣登天猫沐浴露新品榜TOP1。营销层面，六神推出宝可梦联名礼盒，在提升六神年轻化的同时，注入情感价值和收藏乐趣，同时优化电梯广告内容实现营销提效，通过精准投放实现曝光量同比增长至8倍，有效触达家庭及年轻人群。

玉泽品牌上半年收入实现两位数增长，呈季度加速。上半年，玉泽召开皮肤屏障专业峰会，联合医学专家深化“医研共创”模式，强化品牌科研背书，并发表了8篇专业医学临床论文，持续夯实品牌的专业心智。同期，玉泽联合六神推出“安心晒，爽出神”夏日组合，结合防晒与驱蚊场景，通过线上线下快闪活动及KOL种草，迅速引爆社交平台。具体到产品层面，核心单品玉泽干敏霜与油敏霜凭借皮肤屏障修护硬实力领跑，大分子防晒及B5系列进一步完善了敏感肌赛道专业护理矩阵。

佰草集品牌上半年收入同比增长50%以上，品牌复苏势头强劲，重点打造的大单品“佰草集大白泥”在618期间表现抢眼，持续占据抖音美白、去斑、透亮面膜榜单首位长达11天。在营销层面，佰草集联名非遗德化白瓷，开启“以中国方养中国白”主题的三大营销活动：溯源中国白、泉州瓷肌坊、非遗国礼瓷花限量版，并借助《老有意思旅行社》综艺赞助获得了可观的曝光机会，有力提升了品牌高端形象和声量。

公司创新品牌也亮点频出。高夫品牌全新推出“控油祛痘系列”，618期间，品牌跻身抖音、京东、天猫等主要电商平台细分榜单前十名，洗面奶产品更是一举包揽抖音男士洗面奶榜单人气榜、爆款榜、好价榜三榜TOP1。启初品牌上半年推出多维舒缓系列，以青蒿为核心成分聚焦解决婴幼儿“干敏红”问题，并联合“老爸测评”进行功效实证背书，在市场承压的背景下实现逆势双位数增长，市场份额稳步提升；定位高端的双妹品牌，新升级的玉容油618获天猫500元以上精华油热销榜第一，品牌上半年实现高双位数增长。

线上能力跨越式突破，线下渠道持续提效

此前，上海家化董事长兼CEO林小海多次强调，公司要发力组织能力建设，在一次次战役中跑通增长路径。以品牌驱动增长的路径一旦跑通，线上渠道和线下渠道也会进入正循环。

数据显示，上海家化第二季度国内业务线上渠道收入同比增长34.6%，达播和自播均实现了能力突破。佰草集刘媛媛专场从去年双十一实现GMV1800万、到三八大促2000万、再到618大促突破3000万，达播运营能力在每场电商战役中获得指数级增长。在自播上，玉泽上半年抖音自播间GMV同比大幅增长100%以上，自营看播转化率提升了3个百分点。 从线下看，上海家化在线下渠道的绝对优势下，推行“与成长中的客户共同成长”策略，新增40个成长型渠道经销商，开拓终端4.1万家，同时将全国县城以上市场覆盖率提升至92%。

而在上半年，上海家化继续加大线上能力建设，进一步优化线上渠道打法，实现达播和自播的能力突破，线上运营能力迎来跨越式提升。公司探索出达播合作的成功打法，以佰草集为例，头部主播刘媛媛佰草集618专场单场销售额突破3000万元、累计曝光超1.6亿人次；而在自播能力建设上，多个品牌成功建立起可盈利的自播闭环模型，例如，上半年玉泽抖音自播间GMV同比大幅增长100%以上，自营看播转化率提升了3个百分点。线上能力的突破在大促期间获得进一步验证，618公司主要品牌实现线上全渠道双位数增长，多个品牌在主要电商平台细分榜单名列前茅。

线下渠道方面，上海家化持续聚焦运营优化与效率提升。在线下传统优势的基础上，公司积极践行“与成长中的客户一起成长”策略，主动布局新兴渠道，新增40个成长型渠道经销商，开拓终端4.1万家。上海家化将全国县城以上市场覆盖率提升至92%的同时，也积极强化终端动销，公司落地了“万店万堆”策略，完成1.4万个地堆铺设，并持续加强场景化组货营销活动，深化O2O线上线下融合，以带动线下销售的增长。

全链路效率加速提升，经营质量逐步优化

聚焦效率提升是上半年的重点战略方向之一，公司通过精细化运营管理，在保障增长的同时，实现了运营、管理及供应链各环节效率的显著提升。

在运营端，公司着力提升品效，通过聚焦核心单品，优化运营效率与销售转化，推动品效提升；在管理端，组织结构持续变革与激励考核机制的完善，促进了人效的持续提升；在供应链端，物流与仓储效率获得大幅改善，物流费率明显节降，并通过一系列举措实现工厂产能优化。

在林小海看来，最大程度地发挥组织能力，不仅需要可持续的商业模式，也需要员工有“百年家化复兴的使命感、必胜的决心、能搞定的精神、快速成长的学习力，以及动起来、跑起来、卷起来的紧迫感”。有效的激励无疑是这场翻身仗的集结号，此前推出的员工持股计划以三年为期，当公司用三年获得上升势能后，这家拥有多元互补的品类结构、众多知名消费品牌矩阵的企业会真正穿越周期站在属于自己的风口上。

上半年业绩迎来反转表现，验证了“四个聚焦”战略方向的正确性。面向未来，上海家化将继续深化改革战略落地，强化组织能力建设，依托经典的品牌、高品质产品、深厚的研发实力与持续提升的运营能力，跑通由品到效的链路，不断提升核心竞争力与盈利能力，实现可持续增长，成为立足国内、辐射海外的一流日用化妆品公司。

如果说过去一年是上海家化“四个聚焦”战略调整的元年，验证的是战略调整的正确性。那进入改革第二年，则是验证上海家化在品牌、产品、渠道和组织方面进阶突破的一年。如何再一次向市场证明上海家化是最具备潜力成为“中国宝洁”的公司，值得所有人期待。

值得一提的是，根据上海家化最新披露的数据显示，截至2025年6月30日，上海家化前十大股东中以外资为代表的香港中央结算有限公司持股量达到3277.82万股，环比增持高达85.04%；与此同时，全国社保基金一一四组合和全国社保基金六零二组合分别以持股748.32万股和402.18万股新进成为公司第四和第七大股东。显示机构对公司股价的长期看好。

编辑：林森