从一盘棋到一枚棋子。

文丨海克财经 许俊浩

国内播客热度仍在持续上扬。

网络大V罗永浩日前也已进入播客领域，上线节目《罗永浩的十字路口》引发广泛关注。此前罗永浩已将微博账号改为该节目名称，高调预告将邀请多位行业“大牛”，围绕科技、人文和人生选择等议题展开对谈。该节目每期时长预计3至5小时，8月19日发布的第一期内容，嘉宾为理想汽车创始人李想，时长近4小时；8月26日发布的第二期内容，嘉宾为小鹏汽车董事长何小鹏，时长近3小时。

播客译自英文单词Podcast，系苹果便携播放器iPod与广播一词即Broadcast的组合，原本指把音频广播节目制作成能够下载至随身设备中离线收听的内容形式。自2005年苹果iTunes版本支持播客订阅开始，播客在海外逐渐成为重要内容形式。而到了2020年前后，随着YouTube对播客发展的推动，视频播客成为海外播客的主流形式。

B站近期针对播客的扶持政策和资源倾斜开始吸引国内播客由音频延展至视频。罗永浩同样选择了音视频并行的播客形式，在B站、视频号、抖音、快手、小红书等平台以视频形式上线，在播客垂类平台小宇宙以音频形式上线。国内音频头部平台喜马拉雅却选择了以视频形式上线相关内容。

无论是B站还是喜马拉雅，都希望播客能为平台带来更多增长。

早在两个多月前的6月10日，腾讯音乐娱乐集团（TME）既已宣布以12.6亿美元现金加股票相结合的方式全资收购喜马拉雅。喜马拉雅彼时回应称，收购后将保持品牌与产品独立运营，现有核心团队与发展战略不变。至此，这家原本由腾讯投资，连续4次递表上市未果的国内在线音频头部公司成为了TME全资子公司。

移动互联网兴起之初，以喜马拉雅为代表的“耳朵经济”囊括了有声书、广播剧、付费课程、资讯节目等多样内容，曾被寄予厚望。然而与喜马拉雅同时兴起的荔枝FM，2020年抢先登陆美国纳斯达克，市值高峰超过6亿美元，之后却曾因股价下滑，濒临退市，如今市值已不足2000万美元。较喜马拉雅略早创业的蜻蜓FM曾身陷涉黄、无故扣费等风波，现已几无声量。反倒是2020年3月上线的小宇宙和同年6月上线的番茄畅听迅速崛起，前者凭借播客的流行热度居高，后者依靠母公司字节跳动形成了流量生态。

高光时刻的喜马拉雅曾拿到腾讯、百度、SIG、KPCB、泛大西洋投资等众多知名机构数轮大钱，融资总额逾50亿元，估值曾超过40亿美元。但它最终没能走向创始人余建军期待的结局——在2025年6月关于TME收购喜马拉雅的线上内部沟通会上，余建军泪洒当场。

一家摸爬滚打已13年的互联网公司，兜兜转转，最终仍然未能如愿踢出上市临门一脚，背负着巨大压力的创始人，心中难免百味杂陈。被资本力推，亦大概率被资本裹挟，在时代大潮里起落徘徊，同时不断寻求最优解的喜马拉雅和他的核心缔造者余建军，当前需要叹惋的，显然不止是时势，更绝非播客而已。

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播客心智走弱

播客已成内容潮流。

据调研机构Edison Research发布的The Podcast Consumer 2024，美国用户2024年播客使用平均时长同比2014年增长了450%；美国12岁以上人群有67%曾收听播客，34%在过去一周收听过播客。

国内播客领域发展较海外更迟。网易云音乐、喜马拉雅等平台2020年入局，小宇宙也于这一年上线并作为年轻潮流的播客平台迅速占领了用户心智，起量迅猛。播客厂牌JUSTPOD调研显示，2024年国内用户使用的播客平台前五分别是小宇宙（87.1%）、苹果播客（36.9%）、Spotify（12.3%）、喜马拉雅（12.2%）和网易云音乐（10.4%），其中小宇宙自2022年的74.6%上升了12.5个百分点，其余4个平台则均有下滑。

喜马拉雅在播客领域的声量和存在感与其在国内在线音频领域的地位并不相符。

据喜马拉雅招股书援引调研机构灼识咨询数据，2023年喜马拉雅占据国内在线音频行业约25%的市场份额，远超第二名蜻蜓FM的13%。调研机构艾媒咨询数据显示，2024年国内在线音频用户习惯使用的音频APP中，喜马拉雅位居首位。

喜马拉雅并非不重视播客，2020年9月它就上线了播客业务，2023年时播客专辑已超过2.6万张，还与Apple播客达成合作。在2023年2月喜马拉雅创作者大会上，余建军表示要聚焦播客。喜马拉雅曾力邀名人洪晃等入驻。

在播客领域，喜马拉雅也曾推出很多独创内容。以WAIC即世界人工智能大会为例，喜马拉雅2024年就与大会合作，在现场搭建播客空间，将现场采访内容录制成播客汇聚到喜马拉雅的节目《瞭望AI》中；2025年喜马拉雅更是大会独家播客合作平台，访谈了李未可、灵初智能、他山科技等科技企业代表，相关内容同样收录至《瞭望AI》。

但喜马拉雅在播客领域的用户心智始终难与初创平台小宇宙相比。

播客用户在社交媒体平台的讨论即是如此。据海克财经观察，小红书是播客常见引流路径之一，在小红书中搜索“播客”，依照点赞数量由大到小排序，排行靠前且点赞量超过1万的笔记有数十条，绝大部分笔记推荐的播客平台均是小宇宙，极少有人提及喜马拉雅；比如小红书博主“播客种草员阿紫”分享“小宇宙封神王炸的100期播客”，笔记点赞量为1.7万，收藏量达2.3万，且评论区用户互动极为活跃，对相关播客内容探讨颇具深度。

罗永浩播客节目在不同平台的互动情况亦能说明问题。

长内容平台的互动往往更具深度。以罗永浩第一期节目为例，抖音、快手、小红书的评论数量在几百到几千条，多以一两句话的短评为主；B站播放量超过230万，评论超过2500条，多条热评超过150字；小宇宙播放量达18万，评论超过1200条，同样多条评论超过150字，还有人写出详细的“听课笔记”。但本为长音频平台的喜马拉雅，相关节目全部评论目前仅10条。

从调性来看，小宇宙与豆瓣相似，用户崇尚深度、文艺，愿意为优质长内容停留、发声。从发展路径看，小宇宙更像破圈前的B站，在占据年轻人的用户心智后，受到科技、媒体等专业圈的认可，已开始迈向愈加可观的商业化。

喜马拉雅看似大力，却难言实际成效。目前喜马拉雅播客节目入口较深，排在APP顶栏的“推荐”“小说”“直播”“图书”等超过20个板块之后。像《瞭望AI》这样的独家内容，专辑播放量仅64.9万，其中部分节目评论数量甚至为零。原本以喜马拉雅为主阵地的洪晃，其播客节目《歪打正着》也已在小宇宙上线，《歪打正着》制作人罗叔还在播客节目《当你红了》中痛批喜马拉雅后续并未给洪晃团队带来商单，转化率很差。

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盈利源于降本

当下真正撑起喜马拉雅播放数据的仍是其传统强势内容，比如相声、评书、有声书、广播剧、亲子故事等。

据海克财经观察，喜马拉雅全站播放量排行榜上，目前累计播放量超过10亿的有郭德纲相声、单田芳评书、小说《雪中悍刀行》《凡人修仙传》《大奉打更人》等、亲子故事《神探迈克狐》《猴子警长》等，还有动漫改编广播剧《仙逆》等；播客页面中，头部播客《日谈公园》《黑水公园》《文化有限》《凹凸电波》等播放量最高不到4亿，被平台收录在“故事播客”分类中的《深夜小茶馆》《中国历史未解之谜》等播放量10亿量级的内容，实际均非大众定义的播客，而是有声故事。

喜马拉雅营收主要来自付费订阅，也就是用户购买会员或单点付费。招股书显示，喜马拉雅营收由订阅、广告、直播、创新产品及服务这4个核心部分构成，这4个板块在2023年喜马拉雅营收中的占比分别为51.7%、23.1%、18.4%、6.8%。

付费订阅是内容平台常见模式，平台通常会以扩大付费用户规模和提高单个用户付费金额来撑起营收，但付费金额与付费率多成反比。

喜马拉雅亦是如此。据招股书，2021、2022、2023年，喜马拉雅移动端付费会员付费率分别为12.4%、12.6%、11.6%，订阅会员单用户月均付费金额分别为11.2元、12.5元、13.4元。平台2022年在提升单个用户付费金额的同时让付费率微有提升，但2023年单用户付费金额上涨后会员付费率下降更多。

这是喜马拉雅营收增长失速的重要由来。从营收规模看，喜马拉雅远未达到体量基数巨大、增速因此不得不放缓的阶段。招股书显示，2021、2022、2023年，喜马拉雅营收58.57亿元、60.61亿元、61.63亿元，增速从2021年的43.7%降低到了2023年的1.7%。

当用户付费金额与付费率成反比，平台提高营收的直接路径就是扩大用户基数。这样即便付费率维持不变，付费用户绝对数量的增长仍可以成为拉动收入增长的引擎。但喜马拉雅的用户规模发展亦不理想。

据招股书，2021、2022和2023年，喜马拉雅平均MAU（月活跃用户数）分别为2.67亿、2.91亿和3.02亿，增速从8.7%下滑到了3.9%；2023年3.02亿MAU包括1.33亿移动端用户和1.7亿物联网及其他开放平台用户，而移动端日活用户的收听时长从2021年的144分钟下滑到了2023年的130分钟。在2024年4月最后一次递交招股书至今，喜马拉雅官方宣传使用的仍均是2023年3.02亿MAU的数据。

单从移动端看，按照调研机构口径，喜马拉雅的用户规模已在下滑。调研机构QuestMobile数据显示，喜马拉雅MAU在2020年12月和2021年12月分别为8200万与9700万，2022年平均MAU仍为9700万；到了2025年6月，其MAU仅7265.4万，已低于番茄畅听的9704.9万。

除了增长，喜马拉雅的另一问题是盈利。

2019年时，余建军还曾高调表示没有盈利时间表，没有上市安排。但到了2022年，据晚点LatePost彼时报道，喜马拉雅管理层制定了五年计划，包括2022年实现第四季度单季盈利，全年净亏损收窄；2023 年实现全年盈利；5年后，实现年收入200亿元、盈利40亿元。

据招股书，喜马拉雅2018年至2022年的经调整净亏损从7.74亿元收窄至2.96亿元，5年累计亏损31.66亿元，2023年经调整净利润为2.24亿元。这的确实现了五年计划中的全年盈利，但盈利不来自增长，而来自降本增效。招股书显示，喜马拉雅的销售及营销成本从2021年的26.30亿元下降到了2023年的20.70亿元，累计削减5.6亿元；员工数量从2021年末的4342人减少到了2023年末的2637人，减少1705人。

喜马拉雅无疑错过了上市的最佳窗口期。4年前的2021年5月，喜马拉雅亮出动作，向纳斯达克递交了招股书，奈何因地缘政治问题，后撤回并转战港交所。2021年9月、2022年3月、2024年4月，喜马拉雅连续3次递表港交所，遗憾没能敲开大门。

03

视频难展所长

付费订阅模式的核心在于内容本身必须具备足够吸引力。即便是爱优腾芒等蓄力多年的长视频平台，也需要在内容投入与用户付费意愿中找寻平衡。对在线音频平台而言，这种挑战更为严峻，因为声音对用户的吸引，天然弱于视频。

吸引力有限，多种销售策略便派上了用场。2020年，喜马拉雅曾推出“买1得13”会员包，用户最低支付218元即可获得包括喜马拉雅、网易云音乐、腾讯视频、爱奇艺等13家平台的年卡。此类联合销售模式至今仍在，只是合作方持续缩水——喜马拉雅2023年促销时是“买1得12”，2024年是“买1得10”，2025年仅搭配京东PLUS会员、优酷VIP半年卡等几家合作方。

有用户在社交媒体上反馈，自己购买喜马拉雅会员主要是为了附赠的其他平台权益，由于2025年赠送内容无法令其满意，已决定不再续费。另有用户提及，喜马拉雅的付费体系日趋复杂，在VIP之上又推出SVIP等多层级会员，需要额外付费的内容越来越多。

喜马拉雅还需面对在线音频赛道本身的天花板。

据《中国网络视听发展研究报告（2025）》，截至2024年12月，短视频应用在视听行业中用户规模和使用时长均为第一，用户规模达10.4亿，人均单日使用时长156分钟；音频用户规模3.35亿，而这一数字8年前就已经超过了3亿，音频用户日均使用时长从2020年的58分钟下滑到了2024年的25分钟。

从用户注意力高低来看，短视频＞长视频＞图文＞音频，场景限制使音频广告效果欠佳，增加广告收入自然更难，这属于行业固有短板。

横向对比，喜马拉雅作为在线音频行业第一，广告收入却难与其他行业平台相比。据QuestMobile数据，2025年上半年，国内硬广收入TOP15的互联网平台包括抖音、快手、微信、百度、头条、京东、淘宝等，没有喜马拉雅的身影；2025年6月，按照APP媒体商业价值排序的TOP20榜单，包括去重总用户量1.27亿的新浪新闻和1.09亿的西瓜视频，榜单上仍没有喜马拉雅。

更重要的是，视频可以音频化，但音频很难视频化。包括抖音、快手、B站、微信视频号在内的视频平台均有“听视频”的功能，用户在“听”的场景里可以选择将视频转化为音频，但反向则无法操作。

这也是喜马拉雅试图朝视频领域拓展的原因。

喜马拉雅涉足视频领域，进入微短剧行业即是一例。2022年6月，喜马拉雅与芒果TV合作推出微短剧《传闻中的陆神医》，并在喜马拉雅APP上以视频形式呈现。2023年3月，喜马拉雅投资上海喜豹传奇传媒科技有限公司，投入微短剧业务。彼时喜豹与云雁文化合作的微短剧《倾世小狂医》热度颇高，抖音相关话题播放量超过5亿。

但微短剧行业本身格局已颇清晰，字节旗下的红果短剧呈一骑绝尘之势。QuestMobile数据显示，2025年6月，短剧类应用TOP10以红果短剧为首，用户规模2.12亿，远超第二名河马剧场的4528万。在红果短剧之下，诸多短剧平台激烈竞逐，留给喜马拉雅的空间极少。

显见的是，字节以番茄小说为核心，目前业务触角已延伸至听书、微短剧等众多领域，对喜马拉雅的生存空间形成了持续挤压；番茄畅听MAU已然超过喜马拉雅，位列国内有声书领域第一。

喜马拉雅亦在布局视频播客。2025年3月，喜马拉雅上线了由太平洋保险赞助的视频播客《行走的思考》，并同时上线了音频版本。该节目以行走中访谈的形式，对谈消防员、游泳运动员等不同职业身份的普通人。

官方数据显示，《行走的思考》在喜马拉雅的播放量已超1000万，音频单集平均播放量已超50万，视频单集平均播放量已超80万。罗永浩播客节目在喜马拉雅以视频形式呈现，或同样出于该平台发展视频播客的考虑，但显然，短期内它很难像小宇宙那样占据用户心智，也很难超越B站等视频平台。

目前喜马拉雅既未能在传统领域中建立无可撼动的优势，也未能聚焦打造出具有独占性的新产品。战略前瞻性不足，就易陷入大而平庸的尴尬局面。

这或与组织结构问题亦有关联。据凤凰科技此前报道，作为联合创始人和联席CEO的余建军和陈小雨，二人对公司系轮流掌舵，掌舵期半年到1年，而这极易导致公司战略方向出现断层；2022年9月，COO陆栋栋离职，这使公司在组织层面又缺少了从战略到落地的中间层。

组织频繁调整会影响战略推进，也会造成人心浮动，难以保持长期稳定的方向。加之行业本身受限，组织与战略问题便会被进一步放大。

喜马拉雅押注视频播客，有向全球头部流媒体平台Spotify看齐的意味。Spotify以在线音乐起家，2019年强势进军播客市场，持续丰富非音乐的音频内容形态，后续还逐步上线了视频播客功能。为夯实内容壁垒，Spotify曾以1亿美元签下美国头部播客主播Joe Rogan播客节目的独家版权。

Spotify不仅具备强大的产品技术能力，而且已逐步形成高黏性用户生态，社区氛围和用户忠诚度接近于国内网易云音乐与小宇宙的合体。对TME而言，收购喜马拉雅是补齐在线音频内容的重要一步，若对标Spotify,接下去或颇有想象力。而对喜马拉雅而言，留下的，唯有一声叹息。