中经记者 钟楚涵 孙吉正 上海报道

近日，日化巨头雅诗兰黛集团（以下简称“雅诗兰黛”）发布2025财年（2024年6月底至2025年6月底）业绩，全年有机净销售额同比下滑8%，同时营业利润亏损7.85亿美元。其中，在中国市场同比下滑6%。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒向《中国经营报》记者表示：“雅诗兰黛这几年在中国市场的表现不是很理想，有几点原因。首先，本土中高端美妆品牌在一定程度上冲击国际大品牌；其次，雅诗兰黛没有做到持续年轻化，无法占据中青年群体。”

业绩下滑

近日，雅诗兰黛发布2025财年第四季度及全年财报，2025财年实现有机净销售额（Organic Net Sales，指的是公司在不考虑并购、剥离、汇率等因素的情况下，通过自身现有业务的增长所带来的实际销售收入）143.26亿美元，同比下滑8%。营业利润亏损达到7.85亿美元。

其中，2025财年雅诗兰黛在中国内地市场实现有机净销售额27.41亿美元，同比下滑6%。

雅诗兰黛方面指出，2025财年有机净销售额中有近三分之二的下滑来自全球旅游零售业务。美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎指出：“在雅诗兰黛的全球生意组成中，有很大的板块是旅游零售业务。免税店、欧洲可退税的零售店中销售的产品都属于此类。这几年受到旅游市场影响，免税渠道的下滑比较厉害，导致了雅诗兰黛的销售有所下滑。”

雅诗兰黛方面预测，2026财年全球高端美妆市场增长将介于2%至3%之间。在有机净销售额方面，雅诗兰黛方面预计，集团全球旅游零售业务将恢复增长，并于2026下半财年趋于明显。同时，中国大陆市场的增长将回归中个位数。

实际上，雅诗兰黛并非首次出现业绩下滑。2023财年，雅诗兰黛净销售额159.1亿美元，同比下降10.3%；净利润为10.1亿美元，同比下降58%。2022财年，雅诗兰黛净销售额为177.4亿美元，同比增长9%；净利润为23.9亿美元，同比下滑16.73%。

对于雅诗兰黛业绩持续下滑的原因，白云虎向记者表示：“核心原因是品牌老化。事实上，这几年欧美地区的高端市场上出现了一些网红品牌，它们具备个性化和差异性，蚕食了一部分原本属于雅诗兰黛的市场份额。”

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示：“雅诗兰黛产品创新乏力，其研发投入低于同行，产品上市周期也慢于同行。同时，雅诗兰黛也面临品牌老化的问题。”

外资巨头面临挑战

目前，美妆市场正在发生变化。张毅向记者表示：“最近3年，中国美妆市场变化很大。过去，在中高端市场，是以欧美品牌、日韩品牌为主导。如今，中国本土新兴品牌不断涌现，在产品概念、营销策略上有所创新，对年轻消费群体有很大吸引力。另外，国货品牌在研发原创成分方面投入巨大，同时在社交营销、电商渠道等的布局方面都更胜一筹。”

在此背景下，除了雅诗兰黛之外，外资美妆巨头公司在中国市场的表现并不理想。欧莱雅在去年年中的资料中指出，在中国大陆，按照严格的比较基准，整体美妆市场第二季度出现负增长。另外高档化妆品部整体受到中国大陆和旅游零售业务低迷的影响。资生堂集团财报显示，2025年上半年，资生堂集团净销售额为4698.31亿日元，同比下降7.6%。白云虎认为，总体来讲，以上企业的表现都不如本土强势品牌。而在这些企业里面，欧莱雅受到的影响最小。

张毅提到：“总体市场策略来说，雅诗兰黛依赖旅游零售渠道，在产品创新、品牌定位方面落后。从竞争力的角度来看，欧莱雅的研发费用高于雅诗兰黛，在产品创新迭代方面，欧莱雅的更新周期平均比雅诗兰黛要快约4个月，竞争力明显。而雅诗兰黛在高端布局方面具备优势，比如说海蓝之谜等品牌有一定的吸引力。但是随着相关消费人群的迭代，客观来讲它后续增长面临挑战。”

另外，雅诗兰黛和欧莱雅在中国市场本土化方面的程度也不同。白云虎表示：“首先，欧莱雅在中国市场的品牌布局和渠道布局上要宽很多，品牌数量比雅诗兰黛多，覆盖到的消费者群体类型更多，这使其抗风险能力更强。另外，欧莱雅其实更早关注到了中国渠道的特点，掌握了中国市场的电商逻辑，比起其他外资企业，欧莱雅能更好地融入中国市场的独特渠道发展。”

在中国市场，虽然雅诗兰黛2025财年的有机净销售额有所下滑，但雅诗兰黛方面提供的资料显示，在中国大陆，面向消费者的投资增加，推动了第三和第四财季零售额高个位数增加，并实现市场份额提升。2025下半财年，海蓝之谜（La Mer）、汤姆·福特（TOM FORD）和雅诗兰黛（Estée Lauder）推动了集团在中国大陆市场份额的增长。其中，海蓝之谜（La Mer）在中国大陆连续两个财季实现双位数有机销售额的增长。

白云虎指出，中国市场具备独特性。“中国市场的用户规模是巨大的，但是中国市场线上渠道占据了主流的地位，而线上的竞争方式就是用流量营销的方式进行价格竞争，这对于国际集团而言并不友好。因为对于中高端市场中的品牌而言，这是以消耗品牌价值为代价的。”

对于雅诗兰黛的未来发展，伍岱麒表示：“在雅诗兰黛集团中，中国市场占比达到约1/5，因此中国市场对雅诗兰黛非常重要，是他们必然要保住的一个市场。另一方面，中国市场的空间也非常大。但是如果其品牌形象没有迭代升级，以及与年轻消费者的沟通情况没有继续提升，那么其在中国市场有可能会持续呈现下滑态势。”

白云虎认为：“雅诗兰黛这类中高端外资企业在中国市场的红利期已经过去，未来雅诗兰黛在中国市场会慢慢被边缘化。全球成熟市场过去的发展路径都是先由外资主导，之后逐渐成为本土品牌主导。雅诗兰黛这类企业需要接受这个事实。”

（编辑：刘旺 审核：孙吉正 校对：颜京宁）