毛戈平可能是中国最能赚的彩妆品牌。近日，毛戈平化妆品股份有限公司（以下简称“毛戈平”）发布2025年中期业绩。财报显示，今年上半年毛戈平营收达到25.88亿元，同比增长31.3%；净利润为6.7亿元，同比增长36.1%。上半年业绩不但实现了净利增速高于营收增速，并且保持了双位数增长。为此，不少分析人士推断，毛戈平全年营收或将冲击50亿元。 不过，毛戈平也没能逃过业绩高增长却难以维持高增速的局面。无论是营收还是净利润的同比增速都不及2024年中期，有明显的下滑。业绩高增长的另一面，是不小的成本压力。销售和分销开支占到了总收入的45.2% ，同比增长达到24.8%，其中营销推广费用就占了近半，营销费用高企一直是彩妆这种高度依赖营销拉动收入增长品类的顽疾。

毛戈平最新中报显示，今年上半年营收达到25.88亿元，同比增长31.3%；净利润为6.7亿元，同比增长36.1%，远超此前预期。毛戈平在2025年上半年的毛利率为84.2%，较上一年同期的84.9%略微下降，但在行业内依然是高毛利的水平。

8月中旬，胡润发布了一份中国彩妆品牌TOP50榜单，其中毛戈平排名第一，卡姿兰、花西子、完美日记、彩棠等品牌被其甩在身后。这一排名也被业内解读为，中国彩妆新王诞生。

图片来自：《2025 CBE·胡润中国彩妆品牌TOP50》

不过，从同比增速来看，上半年毛戈平营收、净利润和毛利率均呈现下降态势。营业收入的同比增速从2024年同期的40.97%下降至31.28%，净利润的同比增速从去年同期的41.02%降至今年上半年的36.11%。

核心业务彩妆的收入达到14.22亿元，同比增长31.1%，占总收入的55%，和上年同期相比该部分占比几乎没怎么变。财报提到，抖音平台官方榜单显示，在抖音商城3 · 8好物节和6 · 18好物节期间，“我们均夺得彩妆类目榜第一名。”

护肤品板块的增长优于彩妆板块，在上半年收入达到10.87亿元，同比增长33.4%，占总收入的42%，与上年同期的41.3%相比有所上升。

业务板块中唯一下降的是化妆艺术培训及相关销售，同比下降5.9%至6730万元。财报解释为，主要由于在现有的培训场地条件下，为提高培训服务水平和学员满意度，他们严控招生人数和满班率，且自2025年起不再收取学员考前培训费。

备受关注的香水线的开发也在此次财报中首次呈现，上半年香氛收入达到1141万元，对总收入的贡献微乎其微，仅占到0.4%，这部分业务主要是毛戈平用于拓展品类，巩固其高端品牌定位。香水类产品主要包括产品包括今年新推出的纪念中法建交60周年的“国蕴凝香”系列香水、与故宫文创联名的“闻道东方”系列香水以及居家香氛产品。

毛戈平是少数线上线下渠道收入相差无几的国货彩妆品牌。财报显示其线下渠道的收入为12.24亿元，同比增长26.6%，线上渠道收入为12.97亿元，同比增长39%，线上收入主要由天猫、抖音、小红书等平台的直营网点贡献。

但业绩高增长的背后，是成本压力依旧不小。财报显示，毛戈平上半年线上收入增加主要是由于公司加强了在电商平台的销售及营销活动。今年上半年销售及分销开支同比增加24.8%达到11.69亿元，占集团总收入的45.2%。其中，营销及推广开支从去年的4.4亿元攀升至今年上半年的近5.4亿元，同比增速超20%。

值得注意的是，毛戈平彩妆在今年上半年的销量远高于2024年上半年，但平均售价却从163.8元下降至157元，合理推测，单价下滑或反映出促销压力与折扣策略增加。

采写：南都N视频记者 徐冰倩