服贸会客厅｜郑砚农：品牌出海需要从“走出去”到“走进去”，再到“融进去” 服贸会客厅｜郑砚农：品牌出海需要从“走出去”到“走进去”，再到“融进去”
中国商报（记者 于佳鑫）作为中国国际服务贸易交易会重要国际论坛之一，9月13日，2025全球品牌经济大会在北京首钢国际会展中心举行。大会期间，国务院发展研究中心世界发展研究所原秘书长、中国国际公共关系协会原常务副会长兼秘书长郑砚农围绕“高质量发展与企业品牌出海的思考”作了主旨发言。
国务院发展研究中心世界发展研究所原秘书长、中国国际公共关系协会原常务副会长兼秘书长郑砚农。（图片由主办方提供）
“推动高质量发展的核心是创新，基础是数字化，标志是品牌影响力。”郑砚农认为，中国品牌发展仍存在很大上升空间。
他将中国企业国际化的发展过程归纳为四个阶段，分别是产品出海阶段、企业出海阶段、产业链出海阶段和品牌出海阶段。“品牌出海需要从‘走出去’到‘走进去’，再到‘融进去’，最终达到产品受到喜爱、文化得到认同、标准我方制定、品牌受到尊敬的目标，这是品牌出海的标志。”郑砚农说。
那么，品牌想要出海需要做什么准备？郑砚农认为“要出海先看海”。在他看来，出海不仅需要企业对国际政治经济环境、目标国家的政治体制，以及目标市场的相关法律法规、媒介环境和文化差异等进行充分了解，还需要评估各海外市场的特点和自身产品的竞争力，以及企业自身是否具备国际化视野的高管、跨文化管理人才和适应目标市场的组织架构，并选择合适的合作伙伴制定品牌传播策略。
在品牌出海的实施路径上，郑砚农认为要围绕差异化、数字化和本土化三方面展开。他举例称，吉利汽车从“造老百姓买得起的车”到高端品牌定位的转变，是明确品牌定位与核心诉求的典型案例。
除此之外，郑砚农还列举了泡泡玛特成功出海的案例。他提出，泡泡玛特锁定“Z世代”25岁左右的女性消费群体，调动年轻群体以“小确幸面对大环境”的情绪价值，创造悦己的新消费市场，做好IP运营与盲盒销售，并结合当地文化进行本土化创新，实现了国际营收的大幅增长，其成功经验值得借鉴。
“如果我们不做传播，我们就会被传播。如果我们不能用品牌影响别人，就会被别人的品牌影响。”郑砚农强调，中国要从品牌大国成为品牌强国，就必须做好企业品牌的传播工作。