来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 路费

这次苹果的新品发布有多成功？看媒体评论和首销情况就知道了。

虽然iPhone17系列激活量还没有公布，但是电商平台的预售成绩已经发布了。iPhone17 Pro系列和上一代相比销量增长了3倍，更夸张的是标准版的iPhone17，比上一代增长了8倍左右。

媒体的评价更加简单粗暴。发布会后，几乎所有的媒体稿件都可以总结为同一句话：牙膏挤暴了。

连友商高管卢伟冰也按捺不住发微博称赞，顺带再次拉高了对标尺度——小米的新一代旗舰跳过了小米16，直接命名为小米17、小米17 Pro、小米17 Pro Max。

苹果这次的久违发力其实也是自身处境的映射。

2024年是苹果在国内市场承压的一年，无论是挤牙膏的更新还是在AI上的迟滞，都已经让一部分粉丝开始不满。Canalys数据显示，苹果2024年在中国出货量降17%，降至4290万部，而华为增加37%至4600万部。2024年，苹果整体营收虽增长，但大中华区仅增14%，占比从25%降至17%。

国内的安卓品牌更是早已对苹果的存量用户垂涎已久，纷纷推出了各自的兼容苹果系统方案，谋求逐步吸纳苹果的用户群体进入自家生态。

不过如果你要问，苹果这次是不是意味着苹果正在倒退回那个令人期待的品牌？那倒不是，苹果不是返老还童了，它只是更能放下身段开卷了。

01 加量不加价

一个词概括苹果这次更新的最大特点，莫过于加量不加价。

苹果在标准版的刀法一向为人诟病，比如iPhone 14系列更新了“灵动岛”和迟了好几年的息屏显示，但只有iPhone 14 Pro系列才能上岛。iPhone 15标准版虽然继承了上一代Pro版的一些特性，如A16芯片和灵动岛功能，但也明显“砍掉”了如120Hz高刷新率屏幕和长焦镜头等关键配置 。

但iPhone 17标准版堪称是最实惠的标准版iPhone。iPhone 17标准版虽然没能用上新的主板架构，但是它有最新的A19芯片，有和Pro相同的屏幕，搭载4800万像素主摄+1200万像素2倍长焦双摄组合，前置摄像头升级至了1800万像素。甚至还有120Hz高刷。

当然，最关键的是，这款手机可以参加国补。

类似华为的退出成就了苹果，国补政策同样意外的让苹果成为了最大赢家。618前夕，苹果直营的天猫Apple Store官方旗舰店在全国范围内上线国家补贴（国补），覆盖产品包括iPhone16系列、iPad、Apple Watch及Mac系列，补贴比例最高达20%，再叠加以旧换新权益，原价7999元的iPhone 16 Pro叠加平台券后最低只需要5299元。降价迅速激发了用户的换机热情，根据TechInsights的数据，618期间苹果的销量能占到总体份额的43%。

为了继续蹭到国补的东风，苹果暂时放弃了全球统一的定价策略，同样是256G内存的版本，港版的iPhone 17标准版需要6899港币，但内地只需要5999人民币，卡在了补贴范围内。

如果说以上还属于产品和定价卷，那么上架抖音就是渠道卷。

iPhone 17全球首发前一周，苹果突然宣布入驻抖音商城。放到过去，苹果未必会这么快的推进抖音渠道的拓展。

和其他所有知名品牌一样，苹果对于新渠道的选择一直比较审慎，因为渠道和品牌的调性关联很大。在线下，苹果一直力图把每一个直营店打造成地标建筑，而线上，过去十年只有天猫拿到了国内唯一的Apple Store官方旗舰店。在数码3C品类占据绝对优势的京东也只是是首个线上授权渠道。

即便抖音电商在过去取得了不错的成绩，但无论是3C数码品类还是知名品牌，都不是它的优势类目。简单举个例子，2023年9月，抖音就上线“Apple产品抖音官方自营店”，截至目前该店的iPhone 16 Pro Max累计卖出不到5万台，京东平台的销量则超过了300万台。

找抖音“带货”并不是什么一锤定音的关键决策，凑国补也绝非深思熟路之举。单纯是因为过去苹果抬头看着月亮就能有无数信徒们抢着送钱，而现在需要自己弯下腰数数，有没有钢镚从指缝落下没看着。

02 把成本的牙膏挤爆

新机发布后，苹果迎来了股价暴跌。苹果“推荐一致性”指标降至3.9，为2020年初以来最低水平。D.A. Davidson将苹果评级从“买入”下调至“中性”。追踪苹果的分析师中，仅有55%推荐买入苹果。作为对比英伟达、微软和亚马逊等大型科技股的买入比例都超过90%。

单从业绩来看，苹果仍然有非常强力的支撑，软硬件整合带来的优势越来越强。一个明显的例证是，以ITunes为代表的服务业务收入占比逐年提升。2020-2024财年，苹果服务相关收入的营收从538亿美元增长至962亿美元，同期营收占比从19.6%提升至24.6%，25财年第三财季进一步提升至25.6%。

问题出在预期上。

苹果的这套软硬件组合拳，根基是广大的硬件用户。过去苹果之所以能在竞争激烈的手机行业保持独树一帜的品牌力，本质还是得益于创新能力带来的升维体验。

但一方面，当下手机创新早已进入瓶颈。虽然iPhone 17 Pro系列摒弃了延续了好几代的“浴霸设计，采用了横向大矩阵相机布局，升级了相机像素，3nm工艺的A19 Pro芯片性能更强，同时把光学变焦倍数提升到了8倍，iPhone Air甚至破天荒的为了轻薄需求，调整了设计。但前者作为消费者很难又明显的体验革新，后者则为了轻薄舍弃了实用性。

甚至从产品的角度而言，iPhone Air更像是一种试验品。在官方的宣传语之外，iPhone Air还是苹果自研占比最高的机型之一，在此之前苹果虽然试图挣扎，但还是无法脱离高通的5G基带芯片。而iPhone Air不仅搭载了苹果自研的基带芯片C1X，还集成了苹果自研的Wi-Fi芯片N1。

2010年苹果和高通的协议显示，苹果每卖出一台手机，就要向高通支付手机售价的5%作为专利费。换句话说如果iPhone Air能够成功试验自研基带芯片的可行性，就能给苹果在成本端带来巨大的提升。

苹果在AI这个大机会上显得却非常谨慎。和谷歌等大厂相比，苹果不仅没有公开的大规模投资AI，原本的AI团队也陷入了动荡。

苹果内部对于是否要大举投入AI举棋不定。据报道，软件主管费德里吉认为AI并非移动设备的核心功能，更不愿因此影响iPhone、Mac等年度系统更新的开发节奏。这导致苹果面对ChatGPT毫无准备。

这种“设备优先”的思路还导致了苹果AI基础模型团队负责人庞若明的离职。今年初，苹果AI基础模型团队负责人庞若明拟定了初步开源路线图。但费德里吉担心开源会使苹果失去端侧优化的优势。前不久，庞若明加入了Meta的“超级智能实验室，成为了硅谷的头条新闻。

另一方面，地缘政治的冲突正在为这家跨国公司的前景蒙上阴影。

虽然苹果目前苹果的产品获得了豁免，但是仍然需要面对可能到来的高额关税。虽然苹果早前就已经开始着手分流供应链，把产能转移到印度等地。2025年，苹果为响应“制造回流”的要求，宣布未来4年将投资6000亿美元在美国建厂，这将带来巨大的成本压力。

届时苹果可能需要面对一个问题：要不要继续让利获得消费者，守住市场份额？

03 写在最后

知名彭博记者古尔曼曾总结苹果为什么在AI能力建设上落后：一是缺乏明确的愿景，二是不清楚如何才能与众不同、以及如何将目标付诸实践。

库克继任后不是没有上马大型的开发项目，无论是头显还是汽车，苹果都投入了大量的人才和资金。但他们既没有像乔布斯那样坚定——汽车项目的成立很大程度上是为了让人才不流向其他公司，也过于考虑投产比——比起AI，现阶段能抓住的、能形成收入的产品才是他们最重视的。

这对于一家消费品公司是够的，但对于一家曾经改变过世界的为大公司而言，显然是一种退化。

参考来源：

1、远川研究所：《iPhone挤爆牙膏，苹果用自研换利润》

2、道总有理：《iPhone 17虽然大爆，但苹果的“流量饥渴症”加重了》

3、36氪财经：《苹果，不想成为下一个Intel》

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