21世纪经济报道记者 唐唯珂 报道

随着中秋、国庆双节的临近，游客热情不断升温。根据OTA数据，截至9月中日，热门赏秋目的地酒店预订热度同比增长超30%；“赏秋”“红叶”“晒秋”等主题搜索量环比增长两倍。游客“重玩法”大过“重目的地”，秋景和体验成为主要吸引力。

在需求升温的同时，各地的营销战役已提前打响。热门航线和酒店预订提前走俏。华南多个旅行社从业者向21世纪经济报道记者指出，受到《我的阿勒泰》影视剧热播影响的持续，以及本身旅行目的地的独特优势，预计黄金周的新疆仍是热门赏秋目的地。

近年来，随着文旅市场传统营销手段渐显疲态，“影视＋旅游”正逐步成为目的地破圈的新引擎。今年暑期档上映的《浪浪山小妖怪》促成山西旅游市场的再次爆发便是“影视文旅”的有力例证。

随着该动画票房的大卖，影片中出现的永安寺、佛光寺、晋祠水镜台、碛口古镇等山西的古建景点也被带火。据山西文旅厅指出，暑期大同景区门票销量同比增长43%，旅游订单同比增长超40%。

类似的案例不胜枚举——《去有风的地方》带火大理旅游订单激增126%，《狂飙》让江门游客量暴涨5倍，《我的阿勒泰》上线仅一周就让“新疆”整体搜索热度上涨323%——影视IP与目的地深度联动，已成为文旅营销的全新战略高地。

此前即有负责目的地营销的市场人士向21世纪经济报道记者表示，目的地营销已经成为新环境下各方争夺的关键，而与影视剧和综艺的结合近年来也成为新的增长点。

一场热情的音乐节、一次沉浸式汉服体验、一部与地域文化深度融合的热播影视剧......近年来，文旅营销的新手段层出不穷。

而在各种手段中，“影视剧＋文旅”在促进当地文旅发展中的成效尤为突出。马蜂窝和中国旅游研究院此前共同发布的《全球旅游目的地分析报告》显示，24.5%的游客表示他们会在观看某部综艺或影视剧后，对相关取景地突然动心，想去亲身感受镜头里的风景，走同款游玩路线，去同款建筑物前打卡留念等，该数据仅次于“亲朋好友推荐”。

中国社会科学院旅游研究中心的相关研究将影视旅游划分为三个发展阶段——最初影片中出现的场景仅作为取景地出现，并未有主观文旅营销目的，然而随着影片的热播却可能成为热门景点，这种无心插柳式的宣传是影视旅游的萌芽阶段；20世纪中叶，随着电影工业的发展，影视巨头将片场变成如环球影城等乐园，以旅游收入反哺电影制作，开启“影视+旅游”的共生模式；到了21世纪，影视旅游从以影视拍摄地、影视城、影视主题公园为主体的阶段扩展成为影视赋权阶段，越来越多的旅游目的地积极主动地与影片方对接，致力于挖掘影视行业的旅游联动效应。

影视剧的热播不仅能促进当地旅游业的发展，也能进一步反哺当地的影视产业。如电视剧《南来北往》的取景地坊茨小镇，就于2024年启动建设了坊茨小镇影视基地项目，为来坊子拍摄的影视剧组提供专业服务。截至目前，已有近200部中剧、网络短剧在坊茨小镇完成取景拍摄。越来越多影视与文旅互促共进的案例，让“跟着镜头去旅行”从一句营销口号升级为一条可复制的增长公式，也为目的地指出一条以文化内容驱动产业升级的可行路径。

“流量”变“留量”仍是发展难题

2023年，一部现象级的电视剧《去有风的地方》疗愈了都市打工人，也带火了大理取景地。据OTA数据统计，《去有风的地方》播出一周，凤阳邑“有风小院”单日游客破万。然而，这波旅游热潮却并不持久，剧终仅三个月“有风小院”客流便锐减60%。

无独有偶，据云南文旅厅统计，因《司藤》而火的石林景区复游率低至 12%，七成以上游客“打卡即走”；《哪吒 2》落幕后两个月，某华北“哪吒小镇”日均客流由 1.2 万人跌至不足 800 人，项目被迫停业整改。