当乳制品行业都在穿越“寒冬”时，水牛奶这一小众品类，却能实现逆势增长。

据华经产业研究院数据，2024年末，中国水牛奶市场整体规模约50亿元，尽管年增速从此前两位数增长回落至8%-10%区间，依旧跑赢乳业大盘。

水牛奶因奶源稀缺、口感醇厚、营养指标显著高于普通牛奶，颇受消费者青睐。在电商平台上，水牛奶产品的售价普遍是普通牛奶的2-3倍，依然有不少消费者愿意买单。

然而，《新京报》在9月16日发布的一篇文章，揭开了水牛奶行业的乱象：市面上20款同时标注“水牛”和“纯牛奶”的产品中，无一完全使用100%生水牛乳（生水牛乳是指刚挤出来未经任何处理的新鲜牛奶，需经高温灭菌或巴氏杀菌法处理后才能饮用），品牌方也鲜少在包装上明确标注比例。

消费者花着比普通牛奶高出两三倍的价格，却买到了一瓶连水牛奶含量都不透明的产品。部分商家还以“保密”“技术机密”为借口，不愿告知水牛奶添加比例。

不分商家还玩起了“文字游戏”，产品包装上的“水牛配方”，仅仅只是商标。

这些乱象背后，还藏着更棘手的问题。

“含量成谜”的高价水牛奶

水牛奶，顾名思义就是水牛产的奶。

在中国，水牛奶的市场化发展可追溯至20世纪70年代末，在很长一段时间里，水牛奶的生产、销售都集中在两广地区，姜撞奶、双皮奶等甜品的主要原料便是水牛奶。

水牛奶能够走出两广地区，全靠电商和“网红经济”。

2019年前后，京东、天猫等电商平台先后引入水牛奶品类，以李佳琦为代表的多位淘系主播为广西水牛奶带货，让水牛奶在小红书等社媒平台得到大量曝光，一下成为“网红奶”，吸引了越来越多玩家进入。

目前，水牛奶品类的玩家除了“水牛奶第一股”皇氏集团、百菲乳业等代表品牌，还有南国乳业乳鹰、左江、隔壁刘奶奶、爷爷的农场、亿小瓶等新兴品牌，以及以乐纯为代表的新消费品牌。

在企业的宣传中，水牛奶有着诸多优点：如芝士般浓醇、口感香醇媲美冰淇淋、营养价值是普通花牛奶的1.85倍……

▲普通牛乳和水牛乳的区别，图源：搜狐四象工作室

靠着“稀有奶源、高营养价值、口感香醇”等标签，水牛奶产品身价倍增，相同规格的情况下，水牛奶产品售价可达到普通牛奶的2-3倍。

然而，消费者往往以为自己花了高价，买到的是纯正的水牛奶，但事实并非如此。

据《新京报》报道，20款随机挑选的同时标注的“水牛”与“纯牛奶”的产品中，无一款以100%生水牛乳为原料，大多数产品都采取了“水牛乳+普通牛乳”的配方，且普遍不标注水牛乳添加比例。

根据《新京报》的调查，不同品牌的水牛奶产品中生水牛乳含量差距明显，大致可以分为三类：

第一类是生水牛乳占比连50%都达不到的品牌。例如“爷爷的农场”客服承认，其A2水牛纯牛奶的生水牛乳比例仅在40%左右。

第二类是刚过“50%红线”的品牌。比如，“水牛生南国”客服称，其产品的水牛乳比例大于等于55%；“亿小瓶”则表示，生水牛乳含量保持在50%以上；“芽芽乐”宣称，“不低于51%”；认养旗舰店（上海悠纯牧业科技有限公司旗下网店）的“吃甘蔗的水牛纯牛奶”，也只是“大于50%”。

第三类是生水牛乳含量较高的“少数派”。“左江”客服称其水牛纯牛奶配料表第一位就是水牛乳，占比超过80%。

▲20款水牛奶产品的产品图和配料表，图片来自新京报

也有一些品牌不愿意透露生水牛乳真实比例，包括“水牛奶第一股”皇氏集团旗下的“皇氏乳业水牛纯牛奶”，以及广西百菲乳业旗下的“百菲酪水牛纯牛奶”，它们是水牛奶赛道的龙头企业。

镁经小组以消费者的身份，向皇氏乳业食品旗舰店和百菲酪旗舰店的客服询问生水牛乳的含量，两家旗舰店的客服均没有给出明确答复。皇氏乳业旗舰店客服表示：“复配比例属于生产工艺配方，不方便透露。”百菲酪旗舰店客服则表示：“我们产品由生牛乳、生水牛乳构成，并非100%生水牛乳，产品质量标准符合国家的相关规定。”

▲皇氏乳业和百菲酪相关产品配料表及客服答复，图片来自淘宝

值得注意的是，这两款产品的配料表均标示为“生牛乳、生水牛乳”。根据国家标准《预包装食品标签通则》（GB 7718-2011）规定，配料表必须按各成分添加量的递减顺序排列。也就是说，这两款产品的生水牛乳含量要低于普通生牛乳。

值得注意的是，百菲乳业曾有过“偷工减料”的行为，一款百菲酪水牛高钙奶曾被检出钙含量不足。2021年，东莞市市场监督管理局发布通告称，一批次商标为“百菲酪”的水牛高钙奶被检出钙含量不足。东莞市市场监督管理局表示，对抽检中发现的不合格产品，已要求相关经营单位立即停止销售。

▲百菲酪一款水牛高钙奶被检出含钙量不足

消费者花了水牛奶的价钱，买到的却可能只是“掺了点水牛奶”的牛奶，里面生水牛乳的含量是个谜，标签上看不到比例，检测又很难区分不同乳源，消费者根本无从判断花出去的高价到底买到了多少真水牛乳。

这种做法合规吗？有法律界人士指出，消费者选择水牛奶是看中其营养价值，企业不标注生水牛乳含量，消费者就无法准确了解自己所购买的产品中水牛奶的占比情况，这会影响消费者的购买决策，侵犯消费者知情权。

藏在商标里的“文字陷阱”

水牛奶行业的乱象，远不止“含量成谜”这么简单。

一些商家将“水牛”注册为商标，在产品包装上大肆宣传，但实际配料却以生牛乳等成本较低的普通牛奶为主，生水牛乳添加量成谜。

例如皇氏乳业淘宝旗舰店销售的“皇氏水牛纯牛奶”，其中“皇氏水牛”仅是注册商标，产品其实是纯牛奶，其产品配料表均表示为“生牛乳、生水牛乳”。根据国家标准《预包装食品标签通则》，该产品的生牛乳含量是高于生水牛乳的。

▲“皇氏水牛”仅是注册商标，图片来自淘宝和企查查

皇氏乳业淘宝旗舰店在售的“一只水牛纯牛奶”，也是这种情况。“一只水牛”也是注册商标，配料表中，也是生牛乳在前，生水牛乳在后。

▲“一只水牛”是注册商标，图片来自淘宝和企查查

在今年7月中旬的中国奶业协会第十六届奶业大会、奶业20强（D20）论坛暨202中国奶业展览会上，皇氏乳业还大肆宣传“100%水牛奶”产品，然而背地里却在商标上玩起了“文字游戏”。

不止一家企业这样做。“隔壁刘奶奶”旗下的“水牛配方纯牛奶”，名字里加了“水牛配方”，听上去像是专门为水牛奶研发的配方，实际上“水牛配方”仅仅只是商标，其配料表仍旧是“生牛乳、生水牛乳”。

▲“水牛配方”只是注册商标，图片来自淘宝和企查查

据《新京报》报道，某水牛奶企业负责人表示，如果乳品标签上强调了“水牛”二字，添加的生水牛乳成分理应大于其他种类牛奶，反映在产品配料表上应该标示“生水牛乳、生牛乳”。

有媒体指出，这类行为可能已经触及法律的红线。根据《中华人民共和国商标法》第十条规定，“带有欺骗性，容易使公众对商品的质量、原料、功能等产生误认”的标志，以及“仅直接表示商品主要原料、数量、功能”的描述性词汇，不得作为商标使用。

以“水牛配方”为例，若该商标易让消费者误解为“纯水牛乳配方”，而实际产品为混合奶源，则可能触犯“欺骗性”条款，毕竟普通消费者难以通过“水牛配方”识别商品来源，更多是将其理解为对原料的描述。

上述企业的行为，其实是利用了消费者对一些词汇的常规理解，将描述性词汇注册为商标，再通过包装设计强化暗示，误导消费者。

此前有不少品牌因此“翻车”，深陷信任危机。

例如壹号土猪，“壹号土”是注册商标，其实只是普通的猪；千禾0酱油，只是注册商标叫“千禾0”，并不意味着是零添加；简爱酸奶将“其他没了”注册为商标，包装标注“生牛乳、乳酸菌，其他没了”，暗示无添加；白象方便面包装上“多半袋面”中的“多半”，只是商标名称，而非消费者理解的“分量多一半”。

企业不应把商标“文字游戏”当作无伤大雅的营销技巧，再巧妙的“文字游戏”，最终也难逃被识破的结局。当消费者发现自己花了冤枉钱，看清“水牛”商标下的成分真相时，产生的就不只失望，还有被欺骗的愤怒。

乱象背后暴露出哪些问题？

面对“为何不做100%纯水牛奶”的质疑，水牛奶企业通常会给出两种解释：一是100%纯水牛奶脂肪含量高，喝起来容易腻，且难消化；二是水牛奶成本太高，用纯水牛奶消费者喝不起。

实际上，背后还有更深层次的原因。

水牛奶在全国奶类总产量中的占比长期不足0.5%，属于小众品类，巨头乳企并不重视。产业规模先天不足，叠加行业长期处于“标准缺失”和“监管缺位”的状态，才给了部分企业“钻空子”的机会。

目前，与水牛奶相关的标准仅有广西壮族自治区发布的DBS45/037-2024《灭菌水牛乳》和DBS45/011-2024《生水牛乳》，且均为非强制性地方标准。

这意味着企业可自主选择是否执行。若执行地方标准，纯水牛奶产品需以100%生水牛乳为原料；若选择执行国标GB25190《灭菌乳》，则无需区分“水牛乳”与“普通生牛乳”，仅需标注“生牛乳”即可。

标准的缺失，给了企业操作空间。乳业专家宋亮指出，现行国标未对水牛奶、牦牛奶等小众奶的原料占比、标签标注做出明确规定，企业可以将“含10%水牛乳的混配奶”称为水牛奶，消费者根本无法通过标准判断产品品质。

此外，水牛奶的销售模式本就与主流乳品不同。业内估算，80%以上的水牛奶产品依赖电商平台、社区团购等线上渠道，线下实体店几乎难觅踪影，这让监管难度陡然上升。

行业竞争加剧，加上奶源稀缺，让部分拿不到足够奶源的中小企业选择铤而走险。

水牛奶行业虽然规模不大，但竞争颇为激烈。据华经产业研究院数据，目前活跃品牌数量超60个，但代工比例接近50%，多数中小品牌依赖广西合浦等地的头部加工厂。

奶源供应的天花板清晰可见。相关数据显示，2020年中国水牛奶产量为296.3万吨，到2022年产量达到约305.6万吨，同比增长1.2%。但与国内产量超过3900万吨牛奶相比，差距依然很大。

宋亮直言，有些网红品牌根本就拿不到水牛奶资源，但是他们又想做这个市场，所以他们就采取了添加少量或者产品里面就没有水牛奶的做法。

此外，成本因素也可能是部分企业往水牛奶中加普通牛奶的原因。华经产业研究院在《2025年中国水牛奶市场发展分析：统计与产业布局新趋势》中提到，终端市场价格体系也发生重构，部分产品整箱售价已下探至15.9-28.9元区间，与普通白奶形成直接竞争。

例如，皇氏乳业食品旗舰店销售的几款“皇氏水牛纯牛奶”，整箱售价在23.9元到41.9元不等，悦黔旗舰店销售的几款“水牛纯牛奶”，整箱售价折后可低至15.9元到28.9元不等。

然而，水牛奶的成本就摆在那里。公开数据显示，目前一公斤生水牛乳收购价在12元左右，约是普通荷斯坦生牛乳的3-4倍。

售价几乎贴近普通牛奶，但成本却高出数倍，在这种情况下，个别商家为降低成本在水牛奶中添加普通牛奶，也就不足为奇了。

缺标准、缺监管、缺稳定的奶源，让水牛奶产业面临诸多不确定性。真正决定水牛奶未来走向的，不是有多少个新品牌涌入，也不是价格能打多低，而是能否尽快建立起清晰透明的标准体系与可持续的产业链。

参考资料：

新京报 《“水牛配方”只是个商标？20款网红水牛奶产品调查》

绿松鼠 《水牛奶产业观察：60余品牌“分食”赛道，网红产品进军线下》