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【央视新闻客户端】

据中国香料香精化妆品工业协会产业研究中心的数据显示，我国中国香妆行业市场规模从2023年开始已经连续两年超万亿元，成为全球第一大化妆品消费市场。同时，中国美妆市场也迎来全新的竞争格局，从“增量竞争”转向“存量博弈”，从渠道驱动转向品牌驱动。在此背景下，对话化妆品企业，探讨品牌力、科技力构建背后的深层逻辑，透视化妆品行业发展的前端趋势。

联合利华美妆与健康事业部北亚研发负责人 韩磊（中）

联合利华美妆与健康事业部护肤品类市场总监 胡力仁（右）

联合利华美妆与健康事业部清扬品牌市场总监 樊佳（左）

新华网：您认为哪些行业趋势可能对联合利华乃至整个行业来说最有长期价值？我们在研发、团队、后续品牌转化等方面是如何配合这些趋势来进行转化创新的？

韩磊：首先，从长期来看，一些大的趋势不会有太多变化。我认为功效护肤头皮健康等趋势在未来四五年都是大趋势。而这部分中国市场对联合利华来说非常重要，主要有两个原因，一是中国市场体量很大，市场本身非常有吸引力，但对于研发来说，更重要的是在地消费者具有前瞻性，也就是说在中国市场的研究成果甚至可以变成一个全球样本。

举例来说，清扬是1975年成立的品牌，联合利华是在1972年发布的第一篇关于男女头皮生态区别的科研论文（science paper），此后，无论是50多项研究专利还是80多篇论文，这些相关的临床试验在过去50年没有间断，而且是一个长期的叠加的过程。

到现在为止，我觉得过去的3至5年我们的研究在中国可以说是一个在加速的过程。因为我们发现从男女定制思路，到将护肤理念应用到头皮，再到功效化妆品的大规模的崛起，让我们有勇气地去继续将清扬这个品牌变得更加高端和专业。现在推出的产品以细胞级修护为主，细胞级修护其实围绕“头皮问题就是头皮细胞的问题”，整个研发思路跟一般在实验室里的角度完全不一样。我们会与皮肤科专家深入合作，200多个皮肤科专家亲自使用这个产品，有1000多个皮肤科专家参与到我们关于头皮健康学的研究报告中，所以这是一个头皮健康的例子，它一定是个长期趋势，但是中国的业态会给我们带来更多的灵感。

以凡士林为例，中国消费者在功效护肤上的要求与东南亚或美国市场明显不同——他们不希望在功效和肤感之间做任何妥协，既要强效，也要舒适。说到皮肤护理，身体皮肤面积远大于面部，但在很多消费者的护理意识和习惯中，身体护肤远不及脸部护理。实际上，身体皮肤长期暴露在外，更需要呵护。但很多人不愿使用身体乳，原因是觉得黏腻、不好用，甚至不知道它有什么用。

凡士林作为一个拥有155年历史的品牌，如何做到与中国市场更好适配？第一，我发现要加分皮层的护理，第二凡士林产品内加了很多面护级成分，像护理脸部皮肤一样护理身体。同时，我们也解决了消费者最在意的肤感问题，比如“雪融霜”系列，采用37度触融技术——与人体皮肤温度一致，涂抹瞬间融化，完全没有黏腻感。所以我觉得这是个挺好的例子，也是利用中国消费者为我们带来的灵感，把我们的“老品牌”变得更有未来性。

新华网：品牌精准洞察到中国消费者的消费需求变化，清扬在头皮护理这方面具体是怎么做的？

樊佳：我们发现之前的消费者需要功效型产品，比如去屑发水，但是现在特别是随着年轻消费者崛起，他们开始关注一些像头皮微生态、头皮抗敏舒养等问题。

从专业角度来说，如果真的要解决头屑问题，其实头皮健康是非常重要的，而对于头皮健康来说，从根源性来说我们必须要做的就是细胞的修护。清扬经过50多年的研究积累，我们今年4月份推出一款专注头皮细胞级修护的头皮学专研系列，也是我们整个产品线中的最高端系列，这标志着我们在今年从功效型去屑向头皮健康管理专业品牌转型，也是一个品牌战略升级。

清扬是去屑类洗发水的头部品牌，所以它的整个科研其实都是结合了全球实验室的科研成果，包括刚才说的200位的专家亲自的测试，历经10年积淀后推出的功效型个产品。这个产品的底层逻辑上就是，头皮只有“地基”牢固了之后，问题才不会反复出现，所以是通过调节细胞代谢和头皮微生态的协同作用，帮助头皮屏障恢复健康的状态。

所以我觉得随着这样一个新的理念和新产品的上市，我们在做好整体传播和消费者沟通的基础之上，科研实力上也会继续在赛道上沉淀，希望能够在接下来的日子里，让消费者每当提到头皮健康管理的时候，总是能最先想到清扬这一大专业品牌。

新华网：能否介绍一下AHC新品有什么亮点？AHC新品的发布是基于怎样的消费者洞察？AHC最新发布的产品在整个产品矩阵里扮演什么角色？

胡力仁：我觉得中国消费者真的是全球最时髦的消费者之一，美妆品牌赢在中国，才能赢在全球。

所以我们看到，很多国际品牌也开始主动接洽中国市场。它们深知中国消费者的重要性，纷纷将研发和生产环节迁移到中国，就像我们一样，把工厂和技术落地本土。我认为，中国消费者有几个非常鲜明的特点。首先，他们是非常聪明的消费者——每一块钱都要花得值得。消费者不仅追求产品功效好，也会在意产品包装设计是否出众；甚至产品能带来情绪价值，比如愉悦感或身份认同。

第二，中国市场够大，催生了大量细分市场。在一些小型市场，品牌可能只聚焦于一个大类。但在中国这样的大市场，你会发现连“敏感肌”都能细分成“油敏”“干敏”等多个类型——这是很多其他市场难以想象的，因为它们的市场规模不足以支撑如此精细的分类。

第三，我觉得是因为过去这几年来，整个美妆产业蓬勃发展，不管从研发、供应链到整个品牌的赋能，今天我们在现场看到很多优秀的品牌，当然也包括我们自己，这背后其实是整个配套体系的完善。消费者在挑选产品时，不仅有需求，也必须有相应的产品和服务去满足这些需求。

所以AHC也是一样，我们首次为中国的消费者去定制一个产品。现在的年轻消费者在花钱方面非常谨慎，他们会精打细算，权衡功效、价格、体验感，甚至情绪价值。所以品牌在面对中国市场时，必须更懂得平衡——不仅要满足功能需求，也要照顾到消费体验和产品性价比。中国消费者很懂自己要什么，所以我们联合利华，从洞察、全球实验室、科学成分来赋能，给到我们中国消费者更棒的产品跟体验。

说回到AHC此次上新的“涂抹式三文鱼水光”次抛精华。我们发现很多消费者一方面喜欢打水光针等侵入式护肤方式带来的功效，另一方面也希望“不破皮”、“不用花很多钱”。他们希望在日常家居生活中就能拥有类似专业高效且有性价比的护肤体验。基于这一消费者洞察，AHC创新引入“三文鱼水光”这一备受院线认可的高效成分，并结合便携次抛剂型，推出“涂抹式三文鱼水光”次抛精华，让消费者在家即可享受“涂抹即水光”的护肤体验。次抛剂型让我们的产品实现了精准保鲜。独立次抛包装，可确保成分活性，一次一支，用量精准，便于携带，兼顾高效与便捷。

这款新品在成分方面，以热门的“三文鱼水光”成分为灵感，融合不同形态的PDRN，协同增效，实现多维层层护理和细胞能量焕活。而 “球状PDRN”技术显著提升了PDRN的透皮吸收率。同时，这款产品中也有大的PDRN，它们可以在皮肤表面上形成去活火，达到抗炎修护的效果。此外，产品一次添加6大重组胶原，能有效促生多种胶原蛋白，令肌肤水光嘭弹。我们非常推荐次抛精华叠加AHC明星面膜搭配使用，体验院线级护理。

新华网：作为一个头部国际品牌，联合利华在全球的研发资源丰厚，在中国也建立了一个非常大的研发中心，企业是怎么去平衡全球的研发导入，跟本土化产品创新的关系？

韩磊：技术无国界，所有的消费者都是“本土的”。如果问我为什么作为国际公司的研发人员，在中国做研发是非常幸福的一件事情：

第一，它有一全球资源和积累，可以把国际上先进的技术带到中国。

第二点，中国的市场和消费者不断地给我们灵感，包括我们参加这样的展会，是带着学习和交流的态度来。

这两个加在一块你就会发现所谓的全球研发和本土创新并不矛盾，它其实是个互补的，从组织架构来说，也是一个挺特别的设定。

联合利华在上海的研发中心是全球六大研发中心之一，我们既有本土研发团队，也有全球研发团队，全球的清扬研发是在中国，凡士林的高端身体乳研发是在中国，AHC的全球研发也在中国。除此以外有很多更加灵活的本土研发的，比如说像力士，所以我觉得首先从组织架构我们也给予了很大的帮助。

从工作方式来说，无论是本土还是全球的研发，需要的是长期主义，要有不断进行技术迭代。中国市场是一个技术驱动型市场。以清扬为例，在过去5年中，清扬最重要的技术已经迭代三代，这在以前是不可想象的，以前大概是5～10年会有一代。为什么呢？因为中国市场激发了我们的灵感，然后在去屑和头皮健康上有各种各样的技术解决方案，这个解决方案变成了中国的产品，然后再到全球去。

刚才说到凡士林是另外一个例子，如果你看到凡士林在世界上其他较大一些的市场中，它的主要产品基本上是一个比较简单的实体。刚才说的肤感和面护级的修护必须要两全，而这正是中国消费者给我们的灵感，然后把它做出来发现其他市场的消费者也有这个需求，所以更多是一个以中国的创新生物圈，以我们现在的一个架构去源源不断地从中国研发，然后为全球服务，这样的思路。

最后，针对本土市场的研发，尤其是鉴于渠道和一些客户的变化，可能需要更敏锐。基于这些敏锐的变化我们也在不断提升速度，我们现在75%的项目从立项到上市，大概需要6~12个月。今天发布的新产品，从立项到上市大概5个月。而在以前，产品从立项到推向市场大概需要两年。我们在要求自己技术迭代的长期主义的不断作用下，速度也越来越快。

新华网：面对很多国货品牌兴起，未来5年大家怎么看国内化妆品市场的竞争格局？在当前行业竞争中最重要的核心竞争点是什么？

韩磊：与十年前比，当前消费者和渠道有非常大的变化。第一，消费者变得更加理性，他需要完整的证据链，对研发的要求更高了。第二，消费者更加社交化。当前，消费者很多购买行为是在社交环境达成的，这对研发也提出了全新要求，产品要能够把它转化成非常容易互动的一些语言。第三，质价比很重要。中国市场十分庞大，任何一个中国消费者想要的产品可能都有很多种选择，最后他判断是否购买还是基于包括产品打造、品牌力等在内的质价比。

渠道也在变，已经从传统商超变到了现在的抖音、拼多多等电商平台。因为社交媒体的快速发展，消费者对产品的可视化要求更高，品牌不能只是告诉消费者它有用，也要给消费者展示它为什么有用，可视化的要求在不断增加。我觉得这些变化都会持续，在未来的5年，如果加一点的话，可能AI运用会越来越多，不断地去让这个行业带来很多很深刻的变革，不管是发现层面以及设计的速度方面。

科研力是根本，如果没有真正的科学，就没有基石去建设品牌。产品力就是把科研技术变成产品，这中间需要充分了解中国市场消费者、客户反馈、行业创新等。

简单来说，科研和产品最终是为了品牌服务，也为了可以在消费者越来越精细化的要求下，让他始终认可我们的产品能真正解决问题，给他们带来高质价比与信任感。我们希望跟消费者共同成长。

樊佳：其实今天很难从单从一个维度来做突破，基本上各个品牌，特别是头部品牌，大家都是从产品科技力、消费力、品牌力和渠道力多维度一起发力。韩总说的科研一定是我们最重要的基石，因为你的产品要好，真的能够长期可以打，你的营销做出去之后，你的消费者愿意复购，也是作为国际品牌来说，我们非常珍视品牌力的很重要的一个点。

我补充一下关于消费者，包括品牌力的这方面的内容，现在的消费者，不像以前可以简单分成几类受众，现在消费者非常的圈层化。我们国际品牌的优势是本身的基因就是出发点一定是在于消费者洞察。这就要求国际品牌，特别是做品牌的同学来说，我们要更加多维化，深入地把不一样圈层的核心的消费者更深入的做研究。我们通过建立自己的工具，在消费者研究、产品开发上发力，去真正了解不一样圈层的消费者，他们真正关注的是哪些东西。所以我觉得能够把消费者的研究变成日常化、常态化的工作，其实是一个国际公司，包括联合利华始终持续相信要坚持做好的一个事情。

从品牌力建设的角度来看，今天已经不能像过去那样向消费者灌输品牌理念了。品牌必须具备洞察力，真正理解消费者的生活方式和心理需求。品牌不能只是讲理念，而是要出现在他们的日常场景中——产品和语言都必须“场景化”，并用他们愿意听、听得懂、听得进的话术去沟通。更重要的是，要提供情绪价值。很多品牌理念本身是正向的、有意义的，但如果传达方式不对，消费者听不进去，那就等于零。

比如清扬讲的是“头皮健康”，强调功效和表现力——“我要发挥好，不能让头皮问题影响我的发挥。”这些理念如果能融入用户的真实场景中，比如男生打游戏、踢足球的时刻，就能让他们感受到：这个产品不仅解决了头皮问题，还提升了我的状态，让我这一局赢了。这种“体感真实”的瞬间，就是品牌与消费者之间建立认同的关键时刻。

我觉得只有做到这样的贴合消费者的营销内容，他们才会从心底里觉得这是一个和我在一起的品牌，这样的品牌结合好的产品才是一个长期的品牌，我觉得这也是联合利华各个品牌在理念上长期都会坚持做的事情。

胡力仁：对，我非常认同品牌要有活力。凡士林是一个很好的案例，这是一个有着155年历史的品牌，但在社交平台上，消费者的反馈却非常鲜活，“你好有趣”“你好懂我”……这些声音让我意识到，凡士林其实是一个与时俱进的牌子。这也是我对品牌未来的期待。新锐品牌如何成为一个可以走过百年的品牌？我认为“与时俱进”是关键。品牌必须回应消费者的变化。

另外，我想强调渠道。渠道其实是联合利华一直的强项，我们在中国深耕了100年，渠道实力是毋庸置疑的。但更重要的是，这背后体现的是一种“与时俱进”的能力。

中国的渠道生态极其多元，要走得长远，渠道力很重要，我们怎么跟着渠道一起去共创，现在我们有一个新的思路，叫作“基于渠道策略的产品组合”。过去是靠大单品打天下，一个爆品打通所有渠道。但现在不一样了——同样的产品理念，可能会在不同渠道以不同形式呈现。

每个渠道的消费者都有不同的偏好和期待。与时俱进意味着要紧跟不同渠道的消费变化。现在每个渠道的消费者都不一样，无法用同一个产品回应所有人。因此，品牌要与渠道匹配，产品研发要有针对性，这是基础；再往上是媒体策略。最终，品牌、产品与渠道的融合，才是赢得消费者的关键。这也是我认为联合利华能再走200年、300年的核心实力。

韩磊：消费者去哪里我们就去哪，分享一个我们公司在品牌建设方面的一个词叫作SASSY，第一个S代表Super science卓越科技，我们把科技放第一位。第二个A叫作Aesthetics叫作高端美学。我们不是日化行业，我们是创造美的企业，所以你可以看到现在的产品比之前的产品更美了。第三，Sensorials指感官愉悦。我们刚才说到的产品都有考虑这点。第四个是share by others，不是品牌自说自话，而是得到消费者社群、合作方的正向反馈和认可，最后一个是Young spirited，我们希望我们的品牌拥有年轻心态。这就是我们建设品牌的思路。但是如果你把每个字母打出来看，你会发现研发和市场是不能分开的。

科技力和产品力一定是基石，但是从产品力开始到品牌建设，到渠道力，这三个是完全结合在一起的，我们希望我们的战略定位，技术可以源源不断地输送力量，让我们的产品变成适合中国消费者和中国渠道的一个提升品牌力的“武器”。