九月本该是丰收的季节，但快手却收获了一大堆麻烦。

9月19日，国家市场监管总局对快手全资子公司“成都快购”立案调查；9月20日，国家网信办约谈快手，指出在热搜榜单有大量炒作明星动态和琐事类不良信息，破坏网络生态。

这还没完，不到一周媒体又曝出快手高级副总裁、本地生活业务负责人笑古要离职。

三连击，件件不同寻常。

表面看是三件独立事件，但你要是把它们串起来，就会发现一条清晰的逻辑链：快手过去在商业化上被诟病过于佛系，后来它试图撕掉标签、一路狂奔，却出现野蛮生长的状况。如今，它在为此支付昂贵的代价。

资本也为此感到担忧。截至9月30日，快手港股总市值为3411亿港元。跟2021年巅峰时期的1.73万亿港元市值相比，缩水超80%。

这不是偶然，是必然。就像你天天熬夜喝酒吃烧烤，体检报告上的异常指标肯定不止一项。

直播电商的灰色狂欢

当增长碰上红线

先来说说这个“成都快购”。

名字听起来像个卖特价商品的小程序，实际上是快手电商版图里的核心成员，更是快手赚钱机器的重要引擎。

天眼查数据显示，成都快购成立于2019年，由快手百分百持股。它主要负责运营“快手小店”，提供供货商、服务商和直播基地入驻等服务。说白了，它主要把控快手平台商品的源头。

如此关键的角色，如今却被推至风口浪尖——市场监管总局的立案调查，意味着快手上商品的合规问题浮出水面。

在通报中，总局明确指出：“直播电商行业乱象多发，虚假营销、假冒伪劣等违法违规行为屡禁不止。”直播电商长期存在的乱象，终于引来了监管的“真人快打”。这一拳，既重又准。

这几年，在直播电商行业的快速发展之下，快手电商也在高速增长。截至2024年12月，电商直播用户规模达5.97亿，占网民整体的54.7%；今年年第二季度，快手电商GMV达到3589亿元，同比增长17.6%。

但在漂亮的数字背后，往往藏着不那么漂亮的真相。

2024年，12315平台收到直播电商的相关投诉40.2万件，同比增长19.3%，涨幅相当明显。在黑猫投诉平台上，关于快手的投诉超过23万条，其中电商问题占据了相当大的比重。

比如，有用户反映在快手小店买了板鞋，结果收到拖鞋，商家还拒不认账。想找平台客服维权，对方却一直在“打太极”。

这还只是冰山一角，就连快手头部主播辛巴团队也多次被曝出产品质量问题。比如，今年初的“卫生棉事件”，消费者投诉在辛巴直播间购买的卫生棉产品存在质量问题。

从普通商家到头部主播，商品质量问题成了快手甩不掉的影子。

监管这次出手，背景很明确。今年6月，《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》发布，有关部门对直播电商的监管正在收紧，行业的野蛮生长时代宣告结束。

这次被查，“成都快购”的回应很官方：“积极配合调查，提高合规水平”。但是，快手接下来可能会陷入两难境地：严格监管短期会影响GMV，不管控长期会毁掉平台信誉。

同样严峻的问题是，快手的电商模式很依赖个别的头部主播，一旦头部主播出事，平台的信誉会受到很大影响。直播电商的本质是信任经济，当信任被一次次透支，再漂亮的GMV数字，也像是阳光下的泡沫。

快手的电商版图，正在经历残酷的压力测试。而这次测试的考官，包括除了监管部门，还有市场和用户。

内容的变质

从“记录生活”到“娱乐至上”

再说说网信办对快手的点名批评。

通报的原话是，“在热搜榜单主榜扎堆呈现炒作明星个人动态和琐事类词条，存在泛娱乐化倾向。”

翻译过来就是：你们家热搜太娱乐化了，到处是明星八卦和鸡毛蒜皮。

这事特别讽刺。快手当年靠什么起家？记录真实生活。最早那批用户为什么爱用快手？因为能看到天南地北普通人的真实日常。

现在的快手热搜是什么画风？随便截取某天的榜单：“某明星疑似恋情曝光”“某网红离婚内幕”“某剧集穿帮镜头”......不知道的还以为打开了八卦小报。

这就好比一个原本踏实的小伙子，进了城学会了蹭热点、博眼球，把初心给抛到脑后了。

快手的“老铁文化”，正在娱乐化的糖衣炮弹下慢慢变质。

为什么会这样？无非是流量思维在作祟，毕竟娱乐八卦类内容更容易获得点击和停留。今年二季度，快手用户总使用时长就同比增长7.5%。

然而，这种内容取向的转变，也带来了用户关系的微妙变化。尽管使用时长在增长，但很多人逐渐把快手当做可有可无的、打发时间的工具，而不是有归属感的社区。用户粘性看似稳固，实则暗藏危机。

我认识一个快手老用户张大姐，从2017年就开始玩快手。她跟我说：“最早在快手上能看到东北老铁晒腌酸菜，南方妹子教做竹编，现在一打开全是明星那点事。我们普通人的内容，根本没人看了。”

网信办的批评相当于一记警钟，提醒快手：内容生态，不能唯流量论。

快手现在的处境很尴尬。减少娱乐内容怕用户流失，不清理又过不了监管这关。

但长远看，减少娱乐内容是必须的。靠八卦和噱头吸引来的用户，就像酒肉朋友，来得快走得也快。只有真正有价值的内容，才能培养出有忠诚度的用户。

人才出走背后的迷思

如果说前两个问题，暴露了快手在业务和内容层面的困境。那么第三个问题——高管离职，则暴露了更深层的治理。

作为快手高级副总裁、本地生活业务负责人，笑古先后掌管过电商和本地生活两大核心业务，是快手商业化进程中的关键人物。

在他的主导下，今年第二季度快手本地生活业务GMV实现同比增长，收入同比增长近120%，成绩还是不错的。

这样一位大将选择离开，传递出的信号耐人寻味。

更关键的是，快手面临的不仅是笑古一个人的离职。

前不久，快手副总裁、可灵AI技术负责人张迪，离职并加入了B站。他负责的可灵AI业务，正处于高速增长期：今年二季度，可灵AI营收超过2.5亿元，环比增长67%；7月份的用户数超4500万，而4月份才2200万，相当于翻倍了。

除了张迪，还有一长串名单：磁力引擎副总裁、短视频业务负责人袁帅，多模态负责人王仲远，首席音视频架构师刘岐，快手副总裁、推荐算法负责人宋洋、科技知识图谱与大模型Agent技术负责人付瑞吉、数据平台产品技术中心负责人董西成......

从AI到算法，从数据到音视频，从商业化到国际业务，一大批快手核心业务的技术负责人在离开。

这让人想起葛优在《天下无贼》里那句经典台词：“21世纪什么最重要？人才。”

眼下，人才就是最硬的通货，是大厂眼里最核心的资产。为了抢人，各家开出的条件一个比一个夸张。Meta为了挖角AI领域的顶级大牛，据说开出了四年总计3亿美元的惊人薪酬包，扎克伯格亲自下场，发消息、打电话，甚至邀请候选人到家里详谈。

当别人都在拼命抢人的时候，快手的人才却在流失。

高管变动背后，往往是战略的挑战。快手这些年在电商、本地生活等业务上频繁调整架构，试图在激烈竞争中寻找最优路径。当顶层的架构不断调整，最直接的后果就是人员的变动。

互联网行业的竞争，说到最后是人才竞争。当核心高管开始不断出走，市场不免质疑快手战略的稳定性和持续性。

这不仅关乎个别人才的去留，更关系到企业未来的创新能力和竞争格局。

系统性问题

增长焦虑下的恶性循环

如果把三件事放在一起看，就会发现它们不是孤立存在的，而是一个系统性问题的三种表现。

快手的电商违规是因为GMV压力大，内容低质是因为流量焦虑，高管离职是因为战略变动——这三个问题背后，都有一个共同的根源：增长焦虑。

从内部来看，今年二季度快手营收同比增长13.1%至350亿元，但这个增速相比2021年二季度的48.8%已经大幅放缓；尽管今年二季度电商GMV的增速达到17.6%，但相比2021年二季度的100%也已经大幅下滑。

从外部来看，快手面临的竞争压力同样巨大。

用户活跃度上，抖音日活已超10亿，微信视频号官方没有公布日活，但业界都认为早就超过快手的4.5亿。快手已经从短视频赛道上的“老二”，滑落到“老三”位置。

电商领域的竞争更为残酷，抖音电商2024年GMV约3.5万亿元，同比增长30%，位居行业第三，排在淘天集团和拼多多后面，而同期快手电商2024年GMV仅为1.39万亿元，同比增长17.3%，体量和增速都占据下风。

这就形成了一个恶性循环：内部增长放缓和外部压力加大→放松监管标准→问题爆发→监管介入→增长进一步受影响。

破局的关键在哪里？在于重新定义什么是“增长”。

真正的增长不应该只是数字的增长，还应该包括质量的提升。比如电商不仅要看GMV，还要看用户满意度；内容不仅要看浏览量，还要看价值度。

快手需要深入思考：到底要成为一家什么样的公司？

它最大的资产是老铁文化积累的信任，这种信任一旦被破坏，重建的成本会非常高。

现在的快手，就像个青春期的孩子，长得太快导致各种不适应。需要慢下来，补上管理的课、合规的课、内容质量的课。

这个过程会很痛苦，可能要牺牲短期数据，但这是成为一家成熟企业的必经之路。

说了这么多问题，那快手该怎么破局？我觉得有三件事非做不可。

第一，电商要敢断腕。与其等着被监管，不如自己先清理门户。建立更严格的商家准入机制，对问题主播零容忍。短期GMV可能会受影响，但长期能赢得用户信任。在减少对头部主播和直播电商依赖的同时，还要推动布局“泛货架”模式。

第二，内容要回归初心。把流量分配向优质原创内容倾斜，哪怕这类内容暂时数据不好看，鼓励真实、有价值的内容创作。同时进一步发力AI，让AI在算法推荐、提升创作、广告和电商效率方面具备成效。

第三，战略要保持定力。不要什么火追什么，想清楚自己的核心优势是什么。快手的优势在下沉市场和老铁文化，应该围绕这个核心构建生态。

这些话听起来都是常识，但常识往往最难做到。

商业最大的悖论在于：当你一味追求增长时，反而可能失去增长；当你开始关注价值时，增长自然会来。

监管的重拳，对快手是危机也是转机。如果能借此机会重新梳理业务逻辑，补齐合规短板，说不定能开启第二春。

如果继续在增长焦虑中打转，可能还会遇到更大的麻烦。

结语

老铁文化是快手的根，信任是快手的天，它们是快手安身立命之本。

快手现在最需要的不是新业务、新功能，而是回到最初那个让普通人被看见、让真实被记录的初心。

在这场大考中，快手的每个选择都很重要。是继续在数据焦虑中迷失，还是在价值回归中重启？

答案不在财报里，在每一个老铁的手机里。