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加码“价格战”一年后，中国电商玩家集体回潮。

二季度开始，拼多多调整了业务重点，从追求商业化、提升利润，转向将GMV放回第一目标。这意味着，拼多多不再追求绝对低价带来的更高货币化率。

事实上，近期不止拼多多一家电商企业调转马头，淘宝、抖音等电商平台也纷纷弱化绝对低价战略。

6月底，淘天集团在商家闭门会上宣布，此前按照“五星价格力”分配搜索权重的体系将被弱化，接下来更强调按GMV分配。与此同时，抖音电商也调整经营目标优先级，不再把“价格力”放在首位，下半年将重点追求GMV增长。

在中国电商行业红利消逝的背景下，电商企业先是集体内卷低价，再纷纷转向追求GMV增长。“集体无意识”行为下，实际上反映出的是战略缺位。

曾几何时，京东、淘宝、拼多多等电商企业依靠业务模式创新，在不同细分领域创造了独属的商业神话，并构筑了深厚的商业护城河。如今越来越多的玩家却难已找到有效提振业绩的模式，只能跟在“优等生”身后盲目内卷。

然而，南橘北枳的现实也终于让中国电商企业认识到，亦步亦趋并非解决增长问题的良药，接下来如果想在存量电商市场继续稳健成长，不能再盲目追求“新故事”，而是需要回归用户需求。

与现如今盲目内卷低价形成截然反差的是前几年生机勃勃的中国电商产业，行业玩家纷纷靠业务模式创新，俘获海量用户。

比如，2016年阿里巴巴集团云栖大会上，马云表示“未来10年、20年之后没有电子商务只有新零售”。随后，阿里巴巴通过收购、入股、孵化等方式建立新零售业态，其中淘宝、天猫是新零售基座，盒马、大润发、银泰等为新零售纵队。

2017年4月，京东也推出对标盒马的产物“七鲜”，提供高品质美食生鲜商品及生活服务。

彼时，中国移动互联网不光拥有丰沃的流量红利，并且消费升级主义大行其道，为电商平台的“新故事”提供了得天独厚的发展空间。

财报显示，2017财年Q4，阿里巴巴营收385.79亿元，同比增长60%，创IPO以来最高单季收入增幅。口碑平台上通过支付宝结算的支付额达750亿元，同比暴增257%，阿里“新零售”布局成果斐然。

故事的转折发生在2020年，在疫情、地产下行、经济承压等因素的影响下，中国消费升级浪潮戛然而止，消费降级日益成为消费市场的主旋律。

在此背景下，阿里、京东等押宝消费升级的电商企业压力陡增。2021年，京东归属于普通股股东的净亏损为36亿元，同比由盈转亏。

与阿里、京东等电商企业负重前行形成截然反差的是在后疫情时代异军突起的拼多多，一跃成为中国电商领域的翘楚。

财报显示，2023年，拼多多营收2476亿元，同比增长90%；经调整净利润为254.77 亿元，同比暴增110%。因业绩亮眼，并且成长性不俗，2023年以来拼多多市值曾两次超越阿里，成为美股市值最高中概股。

拼多多强势崛起的原因看似很“粗暴”，主打极致低价。但追根溯源，其之所以可以供给海量极致低价的商品，主要还是因为业务模式有所创新。用户层面，拼多多主打社区裂变，靠“病毒式”的分享传播俘获海量流量。商品层面，拼多多只有一个目标，那就是通过流量分配、降低销售门槛等策略，“让东西自然变便宜”。

如2019年9月，苹果发布的iPhone 11起售价为5499 元，拼多多同步首发、补贴后价格直降500元，到手仅需 4999元。比所有电商平台和线下渠道的价格都低。

可以说，极致的低价产品与社区裂变相互配合，形成了“平台引导商品降价，商品降价吸引用户”的商业闭环，进而让拼多多在强敌环绕的电商行业异军突起，成为行业巨头。

与拼多多对比，尽管后疫情时代京东、阿里、抖音等电商平台也探索出了直播电商业务模式，但该模式很大程度上仅仅是营销手段的升级，通过增加互动性和娱乐性来吸引消费者，提高转化率，而非业务模式的创新。