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1分钱买奶茶、免费晚餐、退货“仅退款”……你是否也曾为这些电商平台的优惠心动，加入“薅羊毛”的行列？然而，这种将价格压到极致的行为，是平台经济“内卷式”竞争的表现，看似为消费者带来实惠，实则是以牺牲行业发展为代价，最终可能会反噬消费者。

今年，反不正当竞争法重新修订，明确禁止平台经营者强制或变相强制平台内经营者以低于成本的价格销售商品，释放了督促平台经济理性竞争的明确信号。相关政策加快出台，各平台强化自律，平台经济正在共同营造良好的行业生态。

“营业额增加，利润率却下滑”

暮色四合，松花江畔，吉林省吉林市城区的一家餐馆内人声鼎沸。“刚出锅的饺子，热乎！”顾客陈大爷一口咬开，皮薄馅大，很是满意。

店面不大，味道有口皆碑，客源多是附近的老主顾。门店负责人赵德胜和其他服务员正忙活，东北的初秋已有些凉意，赵德胜却忙得满头大汗。这家小店，是赵德胜一家的主要收入来源。

与此同时，店内往来的还有外卖小哥。“过去主要做一家平台的外卖，今年上线了多家外卖平台。”赵德胜说。

对于赵德胜而言，平台的变化对经营带来不小的影响。“过去，外卖订单占我家总订单量近三成，现在最高已接近五成。”

多平台的运营，带来了订单量的提升和营业额的增长，但赵德胜却没有预想般高兴。“营业额增加，利润率却下滑。”他说，“一方面是外卖成本本就比堂食高，同样一份饺子，外卖还得承担包材费用、小料成本等，价格却不见得更高；另一方面，是平台补贴的成本，要由商家承担一部分，比例还不小。”

相似的烦恼，也困扰着吉林省沙巴克袜子销售有限公司负责人刘洪洋。刘洪洋深耕袜业电商已十余年，“最早从传统的电商平台起步，到如今的直播带货，我们已经全面铺开电商渠道”。

拓宽渠道、升级产线，2024年，企业销售额持续增长。没承想，烦恼也随之而来。

“为了扩大销售量，电商平台一度施行‘仅退款’规则，给我们经营带来了不小的压力。”刘洪洋说，“虽然我们充分理解这是为了保障消费者权益，但也架不住有一小部分消费者利用规则漏洞‘薅羊毛’，产品和人力成本都有增加。有时候甚至出现人货两空的情况。”

让刘洪洋头疼的还有部分企业“不卷质量卷价格”。“一双袜子，售价不高，利润本来就薄。我们家做的主要是原创设计，有的商家直接拿着我们的图片使用，成本自然更低。”刘洪洋坦言，因袜业技术门槛不高，设计易被“借鉴”，虽有相关部门介入、保护，但仍对企业经营造成一定影响。

销售额增长，利润率变化却不如预期。作为依靠电商渠道的商家，刘洪洋一度干着急。

规范价格行为，推动公开透明

“赵德胜、刘洪洋面临的烦恼，正是由一段时间以来平台经济‘内卷式’竞争造成的。”北京师范大学湾区国际商学院营销学教授谢毅说。

“内卷式”竞争看似让消费者得了实惠，但却是竭泽而渔。“入驻商家常常被迫参与平台发起的价格促销，承担一大部分平台价格补贴的成本。这导致入驻商家经营成本上升，利润率降低。”谢毅说，“另一方面，入驻商家被内卷式的‘价格战’所绑架，往往以牺牲产品和服务的品质为代价，陷入‘低价低质’的恶性循环，同样难以开展以创新研发、提质增效为目标的业务活动。”

消费者看似买到了便宜货，实则付出了更高代价。比如休闲食品是福建省漳州市龙海区的特色产业，当地一家食品企业负责人反映，小蛋糕中原来鸡蛋含量占30%，为了降低成本，现在的占比也就不到10%。

“目前，平台企业之间未能形成差异化的业务壁垒，陷入同质化的竞争中，一些企业倾向于采取短视的‘价格战’来‘烧钱’换市场。”谢毅说，“部分实力雄厚的头部企业则希望通过发动‘价格战’的方式来拖垮竞争对手或抢夺存量市场份额。”

对平台企业，试图通过“烧钱”来“圈地”的行为无异于饮鸩止渴。“‘内卷式’竞争会助长低价低质商品盛行，造成‘劣币驱逐良币’的局面，损害行业声誉。”谢毅说，“此外，长此以往还会造成资金、人力等资源的浪费，并削弱企业的创新能力和动力。”

今年以来，相关政策加快出台，旨在规范价格行为、推动公开透明。

7月，市场监管总局发布并施行《网络交易平台收费行为合规指南》，明确了平台收费应遵循的原则，倡导降低平台内经营者负担，强化平台合规自律，规范平台收费行为。

8月，国家发展改革委、市场监管总局、国家网信办联合起草的《互联网平台价格行为规则（征求意见稿）》向社会公开征求意见。行为规则主要包括4方面内容：一是引导经营者依法自主定价；二是明确经营者价格标示要求；三是规范经营者价格竞争行为；四是构建协同共治机制。

破除内卷，消费者也是重要因素

今年5月，多部门约谈京东、美团、饿了么；7月，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东3家平台企业，要求进一步规范促销行为，理性参与竞争。8月初，美团、淘宝、饿了么、京东等平台同步发声，在官方渠道发表声明，承诺抵制恶性竞争、规范促销行为，同时提出多项限制补贴行为的举措。此举被业界视为行业试图告别无序“内卷”、探索可持续发展模式的信号。

由于参与外卖活动让赵德胜心力交瘁，他一度将主要精力放在堂食上，重新调整营业额计算方式，由过去堂食与外卖一并计算，改为只计算堂食，将外卖收入作为额外项。

前不久，有平台工作人员联系上赵德胜，再次聊起给店里“上活动”的事儿。“刚一听，心里直打鼓。细聊之后，发现商家承担的比例有所调整，便寻思重新参与活动，再试一试。”赵德胜说。

据了解，美团对餐饮小店发放“助力金”，预计今年底覆盖超10万家餐饮小店，单店助力金最高5万元。此前，美团以现金和补贴形式助力优质餐饮商家发展。数据显示，截至今年7月，美团助力金已覆盖30余万餐饮商家，近半数商家反馈“小店订单量显著增长”，四成商家的收入明显提升。美团还面向餐饮商家推出了“堂食提振计划”，提供“明厨亮灶补贴”，开展食品安全巡检和培训，推动行业健康发展。

淘宝天猫相关负责人介绍，针对好服务商家，淘宝天猫不主动介入支持“仅退款”，而是由卖家先跟消费者协商；面向全体商家，淘宝天猫提供快捷申诉通道，商家申诉通过后，将由平台赔付损失给商家；淘宝天猫还将升级“仅退款”识别模型，加大全平台异常行为拦截力度，全面治理“羊毛党”。

在吉林省梅河口市杏岭镇，当记者再见到刘洪洋时，他的神情轻松了许多。“最直观的是，不再为‘仅退款’头疼了，更多精力可以放在提升产品和优化服务上。”刘洪洋说，他干劲更足了，沟通设计创意、对接原料供应商，忙个不停，“环境向好，更要做好产品，扩大品牌影响力。”

“破除行业内卷，消费者也是重要因素。”谢毅说，消费者应树立更加理性的消费态度，不过度追求低价，理解市场运行的基本逻辑。在消费选择时，不唯“价格论”，用自己的消费选择作为一种重要的市场力量，帮助筛选出更具高品质和发展潜力、诚信经营的优质商户。

在赵德胜不大的门店里，外卖小哥的身影又多了起来。“希望环境持续向好，回归餐饮竞争的本质，让健康、口味和口碑成为共同关注的重点。”赵德胜满怀期待。