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1分钱买奶茶、免费晚餐、退货“仅退款”……你是否也曾为这些电商平台的优惠心动，加入“薅羊毛”的行列？然而，这种将价格压到极致的行为，是平台经济“内卷式”竞争的表现，看似为消费者带来实惠，实则是以牺牲行业发展为代价，最终可能会反噬消费者。

今年，反不正当竞争法重新修订，明确禁止平台经营者强制或变相强制平台内经营者以低于成本的价格销售商品，释放了督促平台经济理性竞争的明确信号。相关政策加快出台，各平台强化自律，平台经济正在共同营造良好的行业生态。

“营业额增加，利润率却下滑”

暮色四合，松花江畔，吉林省吉林市城区的一家餐馆内人声鼎沸。“刚出锅的饺子，热乎！”顾客陈大爷一口咬开，皮薄馅大，很是满意。

店面不大，味道有口皆碑，客源多是附近的老主顾。门店负责人赵德胜和其他服务员正忙活，东北的初秋已有些凉意，赵德胜却忙得满头大汗。这家小店，是赵德胜一家的主要收入来源。

与此同时，店内往来的还有外卖小哥。“过去主要做一家平台的外卖，今年上线了多家外卖平台。”赵德胜说。

对于赵德胜而言，平台的变化对经营带来不小的影响。“过去，外卖订单占我家总订单量近三成，现在最高已接近五成。”

多平台的运营，带来了订单量的提升和营业额的增长，但赵德胜却没有预想般高兴。“营业额增加，利润率却下滑。”他说，“一方面是外卖成本本就比堂食高，同样一份饺子，外卖还得承担包材费用、小料成本等，价格却不见得更高；另一方面，是平台补贴的成本，要由商家承担一部分，比例还不小。”

相似的烦恼，也困扰着吉林省沙巴克袜子销售有限公司负责人刘洪洋。刘洪洋深耕袜业电商已十余年，“最早从传统的电商平台起步，到如今的直播带货，我们已经全面铺开电商渠道”。

拓宽渠道、升级产线，2024年，企业销售额持续增长。没承想，烦恼也随之而来。

“为了扩大销售量，电商平台一度施行‘仅退款’规则，给我们经营带来了不小的压力。”刘洪洋说，“虽然我们充分理解这是为了保障消费者权益，但也架不住有一小部分消费者利用规则漏洞‘薅羊毛’，产品和人力成本都有增加。有时候甚至出现人货两空的情况。”

让刘洪洋头疼的还有部分企业“不卷质量卷价格”。“一双袜子，售价不高，利润本来就薄。我们家做的主要是原创设计，有的商家直接拿着我们的图片使用，成本自然更低。”刘洪洋坦言，因袜业技术门槛不高，设计易被“借鉴”，虽有相关部门介入、保护，但仍对企业经营造成一定影响。

销售额增长，利润率变化却不如预期。作为依靠电商渠道的商家，刘洪洋一度干着急。

规范价格行为，推动公开透明

“赵德胜、刘洪洋面临的烦恼，正是由一段时间以来平台经济‘内卷式’竞争造成的。”北京师范大学湾区国际商学院营销学教授谢毅说。

“内卷式”竞争看似让消费者得了实惠，但却是竭泽而渔。“入驻商家常常被迫参与平台发起的价格促销，承担一大部分平台价格补贴的成本。这导致入驻商家经营成本上升，利润率降低。”谢毅说，“另一方面，入驻商家被内卷式的‘价格战’所绑架，往往以牺牲产品和服务的品质为代价，陷入‘低价低质’的恶性循环，同样难以开展以创新研发、提质增效为目标的业务活动。”

消费者看似买到了便宜货，实则付出了更高代价。比如休闲食品是福建省漳州市龙海区的特色产业，当地一家食品企业负责人反映，小蛋糕中原来鸡蛋含量占30%，为了降低成本，现在的占比也就不到10%。