作者｜岭南人鱼机

编辑｜李小天

在红海市场中，坚持品牌理念的自主表达、持续在内卷中寻求差异化，是一件奢侈的事情吗？

表面看是奢侈的。一款好的设计能够让波澜不惊的市场漾起涟漪，但随之一定会有抄袭、复制、卷低价的产品出现，原创的价值不得不向价格低头，市场也会投票给性价比最高的选手，劣币驱逐良币。

底层看也是奢侈的。红海意味着需求饱和，要在饱和中进一步找到更细致的需求，并让消费者愿意为“这一点进步”买单，只有品牌溢价这一个原因了。

但仍有品牌永远如同创新力永动机。

如果你在淘宝首页搜机械键盘，可以在一众单品中轻松发现洛斐（Lofree），外观吸睛、美得出众，是Lofree鲜明的特色。差异化，对于一些产品来说是附加题，但却是Lofree与生俱来的特质。

Lofree与美妆品牌M·A·C联名的口红键盘

不同于传统制造业底色的品牌方，Lofree创始团队为设计师出身，Lofree也被定义为“时尚生活品牌”，以机械键盘为主要产品，推出了围绕办公、美妆、户外等场景的配套产品矩阵。其slogan便是“打造你的2m²空间”，比如，“办公2m²”套装包含键盘、鼠标、音箱等，在场景中洞察需求，长出有设计感、有腔调的产品，即是Lofree与世界对话的方式。

2019年，Lofree第一次凭设计站到台前，彼时，Lofree首次推出口红键盘，将79种流行口红色号嵌入按键，强烈的视觉辨识度让Lofree引起瞩目，火上了微博热搜。Lofree创始人褚明华向霞光社表示：“彼时泼天的流量洒下来，但那时的团队太年轻，甚至无法承接。”

2023年，Lofree正式入驻亚马逊美国与日本站点，开启了全球化旅程。在出海第二年，其海外销售额就突破了1亿元大关。值得一提的是，时至今日，Lofree均价仍保持在150美元，超类目均价3倍。

此外，消费者也可以在美妆品牌M.A.C全国34家线下门店中看到Lofree，本次Lofree与国际彩妆品牌MAC联名，将“子弹头口红的经典曲线”、“Iconic色号”带上键盘，成为都市青年的“指尖美学”。

Lofree的品牌理念与设计密不可分，这实际上更像是一个设计内核寻求表达载体的故事。从一个idea开始，将灵感和价值观有机相融，投注到不同的产品上，产品成为一种表达的凝练，能够吸引拥有同样审美和喜好的消费者们，然后巧妙地在全球不同市场做本地化，金钱和梦想皆收入囊中，几乎是理想主义的完美路径。

故事可以Happy Ending，但在大结局之前，一定会有些跌宕起伏才更精彩。本次，我们与Lofree创始人褚明华对谈，想更多讨论设计与商业之间的平衡点在哪里？中国设计面对全球消费者的变与不变又是什么？

做键盘，是个红海生意。

从价位上看，中国市场百元以内机械键盘销量在电商大促中经常占比超过40%，高端键盘销量占比不到10%。价位正在不断下滑，2019年机械键盘的平均售价大约在50–70美元，到2023年因为低价产品大量涌入，平均售价已降到40美元左右。

随着主机游戏以及电子竞技的火热发展，机械键盘市场的需求迎来了持续增长。Statista最新研究数据显示，2025 年全球键盘市场的收入将达到50亿美元，预计2029年键盘市场规模预计将达到2.806亿台。制造门槛不高、入局者众多，机械键盘行业变得日趋拥挤，低价或是最有吸引力的筹码。

Lofree创始人褚明华提及，2019年，机械轴的专利过期了，这带来了整个机器键盘行业发展的利好，除了传统的红、青、茶轴，还衍生出静音、短行程、光轴、磁轴等改良版本。（背景信息：德国Cherry 公司于 1983 年推出 Cherry MX 机械轴，并申请了专利，Cherry MX 轴的专利保护期在 2014 年到期，此后任何人都可以在此基础上仿制或者改造机械轴，这也促使了国产机械轴厂商的兴起和机械键盘市场的多元化发展。）深圳、东莞等地的代工厂也大量出现，生产成本迅速下降，在褚明华的回忆中，彼时整个行业都在做网吧类产品，追求更低的价格，而行业也都因为品质问题而出现低谷期。

行业卷天卷地，但有人想要将自己对世界的表达加诸产品，并从中找到创新的突破口。

在外界看来，Lofree的受众群体更多聚焦于女性，但实际上，用户画像并不是Lofree的主动选择，而是设计语言描摹了用户。

霞光社：为什么Lofree会有一条产品线聚焦于女性用户？

Lofree：最初并没有特别针对女性。当时整个行业主要面向网吧市场，产品同质化严重，价格战激烈，品质也在下滑。我们选择在这样一个低谷期进入，希望能做些不一样的事情。作为设计师，我本身就追求差异化，也希望产品能体现出“有温度”的思考。当时市场上的键盘大多是黑色外壳、炫酷灯效，虽然不能说（这是）错（的），但美学表达太单一。而我喜欢机械键盘，更多是因为它带来的舒适手感，不仅仅是游戏体验。

因此最直接的想法是，为什么这样好的手感只能服务于游戏玩家？普通打字用户能不能享受到？如果面向更广泛的用户群体，产品就不应该只有网吧风格，而是可以有复古的灵感、有温情的表达。

进而我们继续推敲，普通打字用户会是更广泛的市场，在这个更广泛的市场上，它应该有其他定义，有其他外观、造型，当时在设计的构思上，打字机的元素给了我们灵感，所以就有了复古键盘的雏形。我们没有办法溯源为什么会是做成打字机概念，但总归它应该是有温度的，温情的，它是聚焦打字功能，而不是说黑乎乎加七彩光的炫酷。

Lofree x 小黄鸭B.Duck圆点无线机械小翘键盘

我们其实想站在炫酷的对立面来看待这个世界，所以它没一开始并没有聚焦女性，而是文艺的、复古的、有温度的、好看的。在此后Lofree的发展过程中，我们很明显感觉到，这样的产品定义女生市场会更喜欢。

随着我们思考是不是应该让产品有更多的颜色呈现，有更多的人文主义，有更多、更敏感的 sense 在里面，我们做了各种各样CMF（颜色、材质、工艺）的尝试，来让整个产品更有意思更好玩，毕竟没有那么老气嘛。所以在这样的思路下面，其实我们围绕外观持续迭代CMF，包括了春夏秋冬，包括了和熊本熊、小黄鸭等IP的联名，包括后面做的口红键盘，其实都是基于一个产品。然后我们发现，这个产品原来可以受那么多人欢迎，就有了让它延续的想法。

而在对于设计的探索中，Lofree也仍然坚持着对于产品本身实用性的不断提升。

霞光社：实际上Lofree因“颜值”而被更多人记住，那是否会因此遭到对于产品实用性的质疑呢？

Lofree：Lofree 其实也因此受到过不少争议。尤其是在整个机械键盘行业从薄膜键盘向机械键盘转型的阶段，市场快速扩张，越来越多厂商加入，从轴厂到键盘厂都在手感上不断进步。而那个阶段，Lofree 的关注点更多放在女性用户和情绪价值上，所以就被贴上了“不思进取”的标签：手感没什么进步，性能落后同行，但长得好看，可以“骗小女生”。

这种声音甚至影响到我们公司内部市场部的同事，他们一度变得不太自信。那段时间对我们来说确实很挣扎。因为女生对功能的要求可能只是“够用就好”，但我们我很清楚，功能不仅要有，还必须做好，不能停滞和落后。所以我们很快意识到，不能只满足情绪价值，手感和声音也必须持续迭代。于是我们成立了一个专门研究键盘手感的部门，并推出了“小翘”系列，这是一个更纯粹、更专注于打字体验的产品。但技术追赶需要时间，假设同行的迭代周期是一年，我们从发现落后到追赶上来，可能经历了一年半。偏偏这一年半正好是整个行业快速发展的时期，于是我们就背上了“好看但手感差”的名声。这种名声一旦形成，就需要很长时间去自我证明。

至于破局，其实直到今天都还没完全破掉。依然有人觉得 Lofree 就是“长得好看、卖得贵、骗小女生”。但事实是，我们的手感早已在行业同类中得到认可，甚至在一些细分领域领先同行，并且有自己的独特认知。

我们内部还开过玩笑：Lofree 就像一个长得好看的男生，很多人喜欢，但也因此被男生“看不起”。就因为好看，就被说成“靠脸吃饭”的白面书生。面对这些非议，我们的选择有两个：第一是自强；第二是不争辩。我们不去过分解释，而是默默服务好真正感兴趣的用户群，用时间和产品去证明自己。哪怕有人讨厌我们，我们也把它当成一种能量。

所以我们经历了一个“从技术相对落后，到奋起直追，再到局部领先”的过程，但并没有急着辩解。这一路上，我们在圆点系列里延续了“复古、有温度”的路线，同时也发展出“小翘”系列，专注于更纯粹的打字体验。

Lofree 圆点青轴机械无线键盘

因此，我们逐渐形成了两条产品线：一个叫“圆点系列”，它的逻辑是先好看，然后好用；另一个叫“小翘系列”，它的逻辑是先好用，同时也要好看。看起来元素差不多，但排序不一样，最终形成了两种风格。总的来说，我们不认怂，不断改进自己，提升自己，同时保持特色。更重要的是，我们很清楚谁是我们的朋友、谁是我们的用户，把精力聚焦在对的人身上，为他们用心做好产品。

什么才算是出彩的设计？相比定位于广泛消费者、价位较低的品牌来说，lofree似乎选择了一条窄路。我们也重新与Lofree谈及所选择的切口及背后的思考。

霞光社：从Lofree定价、用户群体的角度考虑，生意的边界会变得很“小众”吗？

Lofree：首先，作为一个设计师品牌，Lofree从来没有打算讨好所有人。我们更希望表达的是自己的观点和见解，并且在美学上具备一定的领先感。说白了，这种领先感就是我们作为设计师的价值所在。如果不去做出领先，那设计师存在的意义是什么？在我看来，设计师的本能就是要去创新。

而创新意味着代价，意味着风险更高，也需要更多验证。正因为如此，它往往更先锋，注定不可能覆盖最广大的消费人群，而是面向那些有一定美学基础、理解力，并且认同美学价值、情绪价值和氛围感的用户。这也意味着，我们不可能做一个“面向所有人、靠超级性价比取胜”的品牌。我们最早就说过，我们服务的核心群体就是5% ~ 10%的人，这些人才是我们的目标。反过来说，当我们的产品只吸引部分人群消费时，实际上我们是在帮助他们捍卫一种“我和别人不一样，我有更好美学认知”的心理优越感。

所以这并不是“坚持”，而是我们对自身价值和目标用户的清醒认知：不求大而全，而是希望在某个层面上，能让用户会心一笑。我们内部经常打趣说，做产品的心态应该像一个贪玩的小朋友——兴高采烈地做出一款自己觉得对的东西，然后拿给一群小朋友看，只要有一两个伙伴说“哇，你好酷，我喜欢”，那就是我们的目标。

如果要形容 Lofree，我会说它像一个有点愚笨但又任性的漂亮小男孩。这种自我认知，决定了我们不会选择争吵，而是持续做自己。比如在轴体研发上，我们深入理解用户需求，定义不同的矮轴，精调克数，研究模具和结构设计，让手感更顺滑，甚至研究材料的优化。可以说，现在市面上一些手感最好的轴体，就是两年前我们和轴厂共同研发的成果。我们会提出明确的需求和方向，然后联合开发，再谈一个合理的保护期，确保我们的付出在一定周期内能形成优势。

另一方面，我们也理解女性用户的需求。她们并不需要看到电压、电流等硬参数才能认可产品。她们更在乎的是好不好用，手感是否舒适。所以我们扎实地把键盘的手感做好，但不会刻意放大这些，因为这只是我们作为产品人的本分。也正因如此，我们不回应过多非议，而是专心做好自己，服务好真正属于我们的用户。

美学和实用，其实不是对立的，它们都应该做到位。至于“性价比”，我也想回应一下：创新的代价远远高于跟随。我们的模式很清晰：既然选择了创新，就意味着要承担更高的人力成本、时间成本和风险成本。我们需要聚合更多设计师力量，不停地测试、研发、验证，还要投入市场费用去让我们的用户群看到并接受新产品，最终形成正向的经济循环。如果我们是一个跟随型品牌，可以做别人火什么我们就做什么，那我们自然可以玩性价比。但事实上，一旦选择了创新，就必须通过一定的溢价来保证它的可持续。

所以，创新意味着更小众的人群，也意味着更高风险。而我们选择的，是一条相对综合、可持续的发展路径。

霞光社：在产品角度，女性使用会有明显的需求差异吗？

Lofree：当我们在做产品的时候，关注的体验可能并不体现在一些冰冷的参数上。比如插拔力度是不是合适？使用过程是否足够安全？电压和电流是否稳定？这些我们都会做到，但不会刻意去放大宣传。对用户来说，更重要的是那些藏在细节里的设计思路。

举个例子，插拔动作。很多女生手劲儿相对小，而且可能做了美甲，操作时会有不便，甚至不知道怎样做才更安全。我们就会在设计时考虑这些问题，让插拔更轻松、更省力。这里并不是说我们在做专门的男女区分，而是想借这个差异来说明：用户群体的不同认知，往往会带来完全不同的体验需求。

再比如，我们曾经做过一款化妆镜。除了提供不同光源、不同使用方式，帮助用户更好地化妆，我们还想到一个细节：女生在化妆时双手可能都沾满了粉底或其他化妆品，她们自然不想用这样的手去碰经常使用的物件。所以我们在设计时就会考虑——能不能让提手更耐脏？能不能让镜子在双手不方便的时候，也能轻松调整角度？这些小小的功能或者结构改进，看似不起眼，却能让整个体验更顺畅。

类似的细节在几乎每款产品里都有。比如我们推出过一款带甲片的小半鼠标。我们知道女生并不愿意花很多时间去研究“怎么更换甲片”，于是就用了磁吸结构：轻轻一掰就能取下，但日常使用时又能牢牢固定。这些设计点很多时候用户用起来是无感的，只有在对比之后，才会发现：“哦，原来这里是有考虑过的。”

Lofree与美妆品牌M·A·C联名的口红键盘

霞光社：从中国数码品牌的角度，Lofree与MAC魅可联名的是基于怎样的考量？为什么在六年前已经有口红键盘的情况下，时隔六年再次与MAC魅可联名？

Lofree：在Lofree的成长过程中，最明显的一次爆发就是2019年的口红键盘。当时它莫名其妙地登上微博热搜，一夜之间迎来所谓“泼天的流量”。但对我们来说，那一刻其实是懵的。以当时团队的体量和能力，并没有完全承接的准备，后续很多动作也都是顺其自然地发生的。

当然，口红键盘的爆火并不是孤立的。它背后有几年的积累：从2016年底第一代产品推出，到春夏秋冬四季的配色演绎，再到与熊本熊、小黄鸭的联名，以及墨镜套装、半夏套装等一系列尝试。这些都为2019年的爆发打下了坚实的基础。我们在不同产品、不同配色、不同主题和人群定位的探索中，找到了一个无心插柳的爆发点。

回过头看，这更多源于两方面：一是越了解用户，就越知道什么样的设计会有效；二是一次机缘巧合，让结果被无限放大。基于这次经历，我们总结出一个关键词——“熟悉的新鲜感”。为什么口红键盘能火？因为女生天然熟悉、喜欢的“口红美学”，被放进了一个陌生的品类——机械键盘中。既让人容易接受，又带来新鲜惊喜。这成为我们之后的设计思路：把用户熟悉的感觉提炼成概念，转化为设计法则，再应用到产品上。

不过，2019年之后，我们心里一直有一个问题：下一款怎么办？如何超越自己？这个问题埋藏了很多年，直到 2023 年我们才真正去思考和启动。因为2019年用户的反应太强烈，抬高了期待，这个命题对我们来说很难。我们对自己有个要求：新一代口红键盘必须在产品、理念、质感乃至综合素质上超越上一代。至于能不能火，那只是结果。作为“产品人”，我们必须对产品负责，对身份负责，对作品负责。

2019年的键盘用87种颜色演绎了女生喜爱的色彩，但如果继续在颜色上玩花样，就会失去新意。所以我们转向了“唇釉”这个概念：通过透明质感的叠加和厚度变化，制造光影的微妙变化。颜色反而减少了，但质感更高级。这种克制和内敛，带来的是比多彩奔放更高段位的“高级感”。

2019到2023年，我们一直在思考如何实现这种升级。但想要做出完美质感，工艺上存在很多挑战，需要投入很长的研发周期。比如粉底液键盘，就是在这种探索下诞生的。我们清晰地感受到，女生很喜欢这种透明质感、厚度变化和光影变化带来的高级感，这也为新一代口红键盘的推出打下了信心。

其实在粉底液键盘之前，我们就已经预判好了新一代口红键盘的方向。只是在表面工艺上，我们内部纠结很久——磨砂质感带来朦胧美，高亮质感则显得锐利先锋。最终我们选择先推出粉底液系列，把口红系列放在后面。等工艺成熟后，再通过联名进一步放大“口红”的概念。

这就是为什么我们决定和口红品牌合作的原因。因为这是一个主动出击的跨界思路：通过联名，把“口红键盘”的认知再放大。至于为什么是 M·A·C？我的理解是M·A·C在用户群体、创新精神和价值观上，都和我们的用户高度契合。双方沟通之后也发现确实存在人群和价值观的重合，于是很自然地促成了这次 1+1>2 的合作。

对我们来说，和 MAC魅可 的联名不只是营销，而是一次真正的迭代。我们内部的原则是：要么不做，要做就必须在原有概念上做出真正的升级，而不是炒冷饭。新一代口红键盘既要延续原有概念，也要完成超越；既要保持理想主义，也要通过设计放大这种理想。

作为设计师，我们一直希望能为用户做点不一样的东西。即使有时候站在行业主流的对立面，也不是错，而是一种坚持。

霞光社：目前Lofree的全球市场布局是怎样的，在市场选择的层面，都考虑了哪些因素？

Lofree：现阶段，Lofree在海外市场的占比大概在20%，还有非常广阔的市场。至于进入海外市场的布局，Lofree 是一个具备产品设计优势和品牌定位优势的品牌，所以我们很清楚，要打开市场靠的不是渠道，也不接受贴牌。我们需要找到一个舞台，让产品力被看到、被放大。

选择众筹就是一个不错的路径：先让产品曝光，用产品力去找到用户。曝光之后，我们还需要一个可以与用户持续对话的平台，这不是亚马逊可以提供的。

说到困难和阻碍，Lofree能有今天的呈现，背后其实经历了很多年的摸索。我们花了很长时间寻找合适的人才和合作伙伴。Lofree本质上不是一个纯商业化团队，理想主义成分很重，我们非常在意产品的精神内核和呈现效果。理想主义过强时，我们就需要引入新的小伙伴，让团队更强大。

在人才寻找上，我们花了很长时间。因为我们希望团队稳重、有规划，而不是冒进或随意。我们通过稳妥的方式经营自建站、做好一次次众筹，积累了两三年持续的收益。背后有大量看不见的工作，正是这些“种子”让今天Lofree 得以成长。未来的生长，也将基于这些前期努力的延续。

人才难找的原因在于，我们需要建立信任，而且人才需要具备多方面能力：从设计、研发到产品落地，再到对产业的理解，以及对品牌的认同，能够将品牌理念和产品带到海外。典型的外贸人才可能服务B端多年，服务意识强但缺乏品牌意识；还有一些人可能不认同Lofree的价值观。要找到与我们理念契合的人并不容易。我们希望所有岗位都基于价值认同去贡献力量，这也是我们长期主义的一部分。

Lofree一直坚持稳扎稳打、长期主义的策略。在行业高速发展、垂直键盘品牌层出不穷时，我们没有只聚焦在键鼠或3C，而是尝试多品类、多设计的小产品。虽然浪费了一些时间，但也为未来的多品类生活美学品牌积累了经验。找到合适人才后，我们能够建立壁垒和保护，做价值观正确且可持续的事情。

顺便聊一下品牌本身。对我个人而言，Lofree最初是我的“后花园”，让我任性地施展对产品的想法，同时实现可持续发展。但随着品牌发展，必须有更多人加入。于是我开始寻找同样有创造欲望、愿意打造美好生活愿景的伙伴。Lofree从一个人的想法，逐渐发展为一群人共同创造的品牌，这就是它的初心。

霞光社：对于面向全球市场，Lofree如何是如何保持设计理念，并能和当地本土色彩相结合的？

Lofree：首先，Lofree是一个设计师品牌，现在可能以我为首，但未来它应该是属于很多设计师的品牌，能让有强烈观点的设计师在这个平台下，表达他们对生活的理解和见解。我设想Lofree最终的形态，可能有点像宜家、无印良品，或者小米。我们希望打造一个泛品类生态链，涵盖生活中更多方面，只要是能让生活更美好的品类，我们都有机会去尝试。

这里面还有一个愿景：尊重全球各地不同地区人们的生活。我希望Lofree能和全球各地的设计师合作，让他们为本地人的生活创作出更美好的产品。

举个例子，我看到宜家引进过一个压蒜泥的夹子，很多逛宜家的人都会买，但最终很多人都闲置了。这个产品在老外眼里是方便的工具，中国人也觉得挺先进，但在实际使用中，我们习惯直接用菜刀拍蒜，这又高效又符合厨房文化。这让我意识到，如果一个品牌真正热爱生活，它应该基于本土文化和习惯去设计产品，而不是凭想象去“指手画脚”。

所以我希望Lofree是“爱（love）与自由（free）”的结合：一方面追求产品创新和生活美好，另一方面内心追求平等、自由、爱。这种价值观在未来的全球布局中非常重要，它要求我们深入理解各地设计师和用户的本土生活，从而创造出差异化、贴近生活的产品。

实际上，这已经在进行中。比如我们在欧洲和日本的用户，他们的键盘使用习惯与美中标准不同。接触市场后发现，虽然他们喜欢我们的产品，但使用上有些不便。我们迅速开发了符合当地配列的键盘，虽然欧洲和日本市场总量不大，但我们仍投入了几十万甚至近百万来改进。这个投入看似“傻”，一年流水可能也就几百万，但对我们来说，这是一种态度——认真、负责任、走心，而不是仅仅追求销量。

谈到审美差异，我也想补充一点。圆点键盘在海外市场能成功，我很意外。有人告诉我，美国市场只接受黑白灰银，但我们做了彩色键盘，结果它在海外也卖得不错。这让我坚定了一个信念：全球用户其实对选择性、多样性和产品演绎性都有需求。关键是把合适的产品在合适的时间、用合适的方式呈现给他们。

所以，海外市场并不是那么保守，不是只接受黑白灰银。我们的粉底液键盘、键盘等面向女性的产品，也能在海外突然热卖，也许是被某个博主发现，或者某个渠道曝光。美好的事物在人类底层审美上有很多共通性，虽然会有颜色偏好和文化差异，但差异都是小范围的，通过沟通和市场深耕都能感知和适应。

我希望中国品牌走向世界时，不像过去海外品牌进入中国那样傲慢、不屑或“我就是对的”。我们希望能更温和、更有爱地走向全球，让每一个用户感受到用心和尊重。