今年的“双十一”，飞天茅台再次被推上了舆论的风口浪尖。

导火索来自电商平台——一个“三人拼团购买1499元飞天茅台”的活动，让许多人以为“平价茅台”终于来了，在行业内外引发热议。

“1499元价格失守，茅台崩了，一个时代结束了”“低价跌穿！茅台彻底卖不动了”“1499元买茅台不再是梦”……各种标题在社交平台刷屏。

事实上，飞天茅台的线下批发价和终端零售价目前尚未真正跌破1499元。

不过，这波电商大促还是给茅台价格体系造成了不小的冲击。刚刚稳住不久的1800元“盈亏线”，再次被击穿。

在业内人士看来，飞天茅台跌破1499元，只是时间问题。而且，那一天不会太远了。到那时，又会发生什么？

稳了三个月，价格又崩了

飞天茅台的价格乱不乱，如今是电商平台说了算。

今年的“双十一”促销周期长达一个月，被称为“史上最长双十一”，茅台的价格体系也经历了前所未有的震荡。

“双十一”期间，53度/500ml飞天茅台电商补贴价先后跌破1700元、1650元，部分平台还推出了1499元的飞天茅台，甚至在个别电商平台的直播间喊出了1299元的“地板价”。

在各大电商平台中，拼多多“百亿补贴”专区最为激进，53度500ml飞天茅台拼单价直接降至1499元，但需满足3人成团条件，且每人限购1瓶。

在淘宝上，补贴后的飞天茅台单价约1640元/瓶；而京东自营店售价仍为1899元/瓶，叠加店铺券后也在1720元/瓶；在美团闪购上，补贴后飞天茅台的最低价为1599元/瓶。

▲各电商平台上飞天茅台的价格，图源电商app

价格最乱的是抖音商城，大部分商家补贴前的价格为1899元/瓶，补贴后价格为1640元/瓶。为了引流，有些抖音直播间还挂出1399元/瓶，1299元/瓶的飞天茅台。

▲抖音直播间标价1299元的飞天，图源抖音app

11月10日，据财联社报道，有多名消费者投诉个别商家和达人利用所谓低价茅台进行虚假宣传。对此，抖音电商发起了专项行动，重点治理以 “虚假低价茅台” 为噱头的违规引流，以及有“高风险假货”嫌疑的异常低价行为。

虽然电商平台的低价飞天茅台限时又限量，但还是扰动了线下批价的稳定。

进入“双十一”预热期后，飞天茅台的线下批价再次下滑，跌破1700元关口。“今日酒价”数据显示，10月23日，25年飞天茅台散瓶批价为1730元/瓶、原箱1770元/瓶，11月11日，25年飞天散瓶跌至1640元/瓶，原箱的价格跌至1660元/瓶，短短十余天内跌幅近100元。

今年上半年，飞天茅台的线下批价一直跌个不停，年初的时候，其批价还稳守2200元/瓶的高位，结果6月份连续跌破2000元、1900元、1800元三大关口。

6月底，飞天茅台暂时收复失地，重新回到1800元以上，之后的三个月，飞天的批价都稳定在1800元上方。

1800元被视为茅台经销商的“盈亏线”，若价格继续下探，可能导致经销商大面积亏损。贵州茅台方面也颇为重视这一关口。今年9月，茅台集团总经理王莉在华东调研期间，与机构投资者举办了一场小范围交流会。会上，她明确表示，公司将努力把飞天茅台批发价维持在1800元以上，着重强调量价平衡。

结果，1800元关口只稳住了三个月。

酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里表示，飞天茅台的实际成交价，看似由贵州茅台酒厂来决定，实则是由经销商、批发商、“黄牛”甚至消费者等根据市场热销情况博弈而来。对于飞天茅台而言，但凡破价，即低于市场实际成交价，便会形成热销，从而进一步压低飞天茅台的价格。

稳价举措基本失灵

为了稳住价格，贵州茅台在近一年的时间里尝试了各种举措。

比较常规的做法茅台都试过了，比如调整产品投放策略和渠道政策，包括暂停多地推行的“企业申购1499元飞天”政策、取消12瓶大箱飞天投放及开箱政策、叫停巽风375ml茅台酒的合成行权等等。

茅台经销商们也在尝试联合稳价。今年6月，部分省区茅台经销商联谊会达成共识，限制向电商平台、批发市场及省外渠道供货，并加强市场巡查力度。以低于2000元抛售的经销商，会被停货、取消合同；河南省区更明确“回收价低于2100元/瓶，首次加价500元回购，第二次停货三个月，第三次取消合同”。

目前来看，这些常规办法显然不起作用。飞天茅台已经进入了“低价预期—甩货减库存—再降价”的负循环。一旦电商平台破价，线下批价也迅速对标了电商渠道的价格新低。

此外，贵州茅台今年还频频在产品上做文章，推出一些限定款新品，尽力挖掘一些潜在需求。例如，8月初上市的茅台五星商标上市70周年纪念酒，一瓶定价7000元的茅台酒，开售120秒后，25568瓶纪念酒宣告售罄，销售额1.79亿元。

10月份，茅台生肖酒也推出了“日期酒”。在“i茅台”上申购茅台生肖酒的消费者，可以自己选择生产日期，比如生日、纪念日。这可能会激发一些需求——注重特定日子的纪念意义的茅台酒友会因此产生购买需求。

这些办法仅仅只是贵州茅台挖掘新需求的尝试，带来的增量比较有限，根本无法抵消商务与政务消费大盘下滑带来的冲击。

北京圣雄品牌策划有限公司总经理邹文武在接受媒体采访时指出，从眼下形势来看，11月茅台价格很可能跌破1499元，主要源于三方面因素：一是茅台内部更换领导，政策方向尚不明确，导致经销商出货意愿增强；二是第三季度白酒行业整体表现不佳，这一趋势难以逆转，市场会进一步冷却；三是今年整体消费环境未见回暖迹象，高端白酒缺乏增长动力。

邹文武预测，11月茅台价格将创下新低，随后在2026年元旦至春节期间有望回升。但他也强调，如果春节前后市场仍未回暖，那么1499元的价格防线恐怕也难以守住。

跌破1499元后，会发生什么？

首先，冲击最大的无疑是经销商。

贵州茅台对经销商实施配货制度，经销商在进货飞天茅台的同时，还需要付出额外对价购买一定比例的系列酒等其它产品。将相关进货成本并入后，行业普遍认为，茅台经销商飞天的盈亏平衡点在1800元/瓶左右。

2024年7月，瑞银集团（United Bank of Switzerland，UBS）在一份研报中曾进行过测算，2016年至2023年间销售的茅台酒中，约有相当于14-15个月出货量的产品被作为社会库存囤积，平均持有成本约为2079元/瓶。

可见，一旦价格跌至1499元，经销商的亏损将进一步加剧，可谓“压力山大”。

对于茅台公司而言，若市场价与指导价接轨，公司有望借机在“i茅台”平台上直接投放1499元的飞天茅台，理顺价格体系，结束畸形价差。

著名陈年白酒收藏专家、曾品堂创始人曾宇在接受华夏酒报采访时便提到这一点。他表示，茅台短期内不太可能在其自有电商平台上以1499元的价格放货。因为茅台一直要求经销商挺价，不能低价出货。但茅台价格下跌的趋势是止不住的，跌破1600元甚至1499元，只是时间问题。根本原因在于，“堰塞湖”里的水越来越多，这个问题始终无法解决。

他进一步指出，假如未来茅台市价跌至1300元或1200元，导致1499元的官方定价失去意义，那时，茅台才有可能在自有渠道放出1499元的价格。

随着酒价回落、消费门槛降低，原本因高价望而却步的消费者有希望以更低成本体验茅台酒，满足日常饮用需求。

有消费者在社交平台上直言，如果能以1499元买到飞天茅台，他会囤上几箱。在他看来，这些酒既可以在重要场合开瓶饮用，也可以长期收藏，十年、二十年后，说不定价格能翻倍。

有酒商表示，说飞天价格跌破1499元是坏事的，一定是投机的、囤货的人，而不是真正喝酒的消费者。但凡自己花钱买酒的消费者，一定希望白酒价格不再那么高高在上。

如果飞天茅台的价格回归正常，你会买吗？