总第4412期

作者 |餐饮老板内参内参君

神店频出、价值重塑，

餐饮正回归线下

餐饮持续承压的2025年，“外卖大战”喧嚣过后，餐饮正回归线下，无数烟火小店正跑成神店。

广州龙津东路的老街上，云腾砂锅粥从不缺烟火气。小店的装修非常简单朴素，仅凭一锅沸腾鲜香的海鲜砂锅粥，吸引了附近的居民和年轻人们，一到傍晚就排起等位长队。小店的烟火气，往往会蔓延到深夜时分。

几公里外的津津菜馆，排队的居民也从未断过。同样没有过多的装修，朴实无华的门店，一眼望过去全是本地消费者，不乏老少同堂的温馨场景。

小店的强劲增长与满满烟火气，都在强有力论证着线下运营的重要性。

无论小店、神店，还是连锁餐饮品牌，他们一致的调整步调都在表明：当前餐饮环境正渐渐“回归”，回归线下，回归到一家门店的长期运营，用更完善的用餐体验来留住消费者。

1次探店，流量翻5倍，

线上平台正“激活”线下

重回线下，并不意味着线上渠道的全然关闭，线上平台正成为消费者感知烟火气的重要渠道，也是餐饮火热态势的重要催化剂。

最近，成都桂王桥南街的一家面馆——眼哥素椒面有了点爆火的烦恼。店面不大，里里外外都坐满了人，有不少食客拖着行李箱来打卡。

爆火的起因，是谢霆锋在社交平台更新了一条打卡眼哥素椒面的视频，进店后点了干拌抄手、素椒杂酱面和红汤杂酱面，一边吃一边赞叹，“好吃！好吃！”

视频一发布，就引发了网友的热议，点赞超过了30万。店里的客流比之前翻了四五倍，连包抄手的孃孃都忙不过来了。

眼哥素椒面的爆火并非孤例，一则街头吃面的探店视频，播放量冲破3000万，让兰州一家牛肉面馆一夜之间大排长队；郑州的地方小吃“炒八掺”，因摊店达人的探访，迅速走红网络，抖音炒八掺相关团购商品交易额环比增长2000倍。

但线上渠道的流量激发，仍并未被餐饮人深刻理解，特别是中小餐饮从业者。行业报告显示，餐饮行业中个体工商户占比近八成，贡献超70%的餐饮消费，是城市经济的“毛细血管”，但线上化率不足40%的短板制约了其发展。

抖音生活服务业务副总裁涂晴也提到，“烟火气是抖音生活服务的本色。”平台独有的内容生态，正可以弥补小店线上化能力不足的短板。

通过一段段鲜活的视频，将小店的人间烟火真实地呈现给大众，突破了距离的限制，传播更广，更远，越来越多宝藏小店正被看见，被发掘。

对消费者来说，视频平台中的“烟火人间”，正激发着消费动能，也是消费决策的重要依据。

这不单纯是重回线下的时代，更是线上线下联动的时代，线下价值重塑，完善堂食，线上烟火升腾，传播远达。

这样的运营大趋势下，餐饮人的成本难题再一次被提及。完善线下体验，本身就要提升成本，线上运营的各种成本又将成为阻碍，如何兼顾线上与线下，成了餐饮人的新课题。

降成本、提能力、资源激励，

抖音生活服务正助力以烟火小店

觉察到中小商家和烟火小店线上运营能力的不足与成本困境，在近日举办的烟火市集暨抖音生活服务首届创作者大会上，抖音生活服务发布了六项商家扶持措施，希望切实提升广大商家尤其是中小商家的经营体验，助力以烟火小店为代表的线下经济更好发展。

抖音生活服务业务副总裁涂晴表示，通过这些扶持措施，商家将获得更低成本、更高效率、更坚实的保障和更优质的资源帮扶，为消费者提供更多的优质服务。平台的经营环境也将因此更加健康和更具活力，从而助力线上线下生意良性互促增长。

从线上运营到能力提升，最后到资源奖励，六项措施，正切实帮餐饮商户解决线上运营能力不足的痛点。

先看成本难题。

烟火小店面对线上运营，最难迈出的第一步，往往是成本。在各种成本猛涨、利润下滑的当下，餐饮人对每一笔投入都精打细算，线上平台的入驻与后续推广，都需要成本支持。

为让餐饮商家成功迈出第一步，六项商家扶持措施最吸引人的便是，下调入驻保证金：降低商家经营成本，逐步实现0元入驻。

据悉，抖音生活服务正在全国范围内对多个品类下调入驻保证金，逐步实现小店0元入驻。“0元入驻”已覆盖平台511个类目，占总类目数量近七成，后续该措施还将继续扩大范围，释放更多资金活力。

后续运营中，还有共管模式上线。共管模式是指大商家和中小商家同时管理同一个门店。

大商家可以发布适用于中小商家门店的商品，帮助门店进行线上推广，中小商家也保留了门店运营权限，可独立发布商品、对自有商品进行营销推广以及查看账单等。

这是一双赢的模式，大商家能以低成本实现业务规模扩张，中小商家能更高效获取流量，降低运营成本。共管模式的核心依旧是更低成本地获取流量，提升效率。

其次是数字化运营能力的提升。

回看众多餐饮头部的增长秘籍，如麦当劳、肯德基、瑞幸等，都离不开数字化能力的加持。突出的数字化能力，能让品牌实现客户资源的沉淀，爆款单品的打造，更从容的应对餐饮的瞬息万变。反观烟火小店，可能员工就三四个人，哪有什么数字化能力的建设。

在最实际的降成本外，抖音生活服务还将为餐饮商家带来数字能力的加持。

平台为商家打造的经营护航保障体系，包含最多22项风险防护、8项专属服务支持和6项审核快速通道的多维度保障。根据不同商家的经营状态，提供“一商一策”的定制化服务。数字化的指引下，运营的稳定性大大提高。

抖音生活服务还成立了商家体验中心，帮助商家提升服务能力，提供诊断报告和解决方案。结合行业数据，为商户提供体验等级行业排序和定期体验报告，拨开运营迷雾。此外，平台还会为商家提供相应的权益和资源，推荐多场景的解决方案，更好地解决问题。

最后是资源激励。

消费者用脚投票，小店虽小，却总能挤满人，热热闹闹，满是烟火气，这似乎是对餐饮人最好的奖励。抖音生活服务对烟火小店，亦有资源和资金支持。

例如制定“安心服务”标准，提供专属标识、流量和权益，鼓励商家提供优质服务。在餐饮领域，“安心吃”的签约商家，其商品访问量、支付订单数、服务分等核心指标均有明显提升。

这之外，抖音生活服务还针对需要帮助的小店商家，投入价值超千万元的经营补贴，用于扶持小店长效经营，增加其店铺和商品曝光度，获得生意发展。

小结

当前，餐饮业正在经历一场深刻的“回归”——不仅是回归线下的踏实经营，更是回归人与食物、空间与情感的真实连接。

与此同时，线上平台不再只是引流工具，而是内容与消费融合的“新市集”，以内容为桥梁，以流量为引擎，将散落街头的烟火传奇传递得更远。

线下踏实运营的十足烟火气，与线上流量的加持，正汇聚成一股增长新势能，帮助餐饮人突破线下运营的种种困境，实现生意长效增长。

抖音生活服务推出的六项扶持举措，正是看到了中小商家在数字化浪潮中的困境与潜力，试图以更轻的成本、更强的数字化能力、更实的资源扶持，助力他们跨越经营鸿沟。