酒香也怕巷子深！

一句话，道尽我国乳企的营销现状。

如今，伊利与蒙牛两大巨头的销售投入均已突破百亿量级，一场关于“砸钱”与“赚钱”的较量也已演至高潮。

伊利和蒙牛，谁的营销做得更出色？

单看销售费用，蒙牛似乎更舍得下手。

2021-2024年间，蒙牛的销售费用多数时候都高于伊利。2025年上半年依旧如此，当期蒙牛掏出116.14亿元用于营销推广，伊利则支出113.34亿元。

不过，费用投入多≠效率高。

2021-2025年上半年，伊利的营收与销售费用比值始终高于蒙牛。这意味着伊利在销售费用的使用效率上更胜一筹，每一分的投入能撬动更多营收。

以2025年上半年为例，伊利每投入1元销售费用，就能换来5.46元的营收；而蒙牛1元投入仅能撬动3.58元的营收，投入产出比差距一目了然。

那么，为何伊利的销售费用投入就能实现更高的转换效率呢？

“广撒网”转向“精准滴灌”

乳业的营销史，本质上是市场需求变迁的缩影。

早年间，我国乳业还处于普及喝奶的增量时代，市场竞争的目标就是让更多人买到。

这一阶段，广撒网式的营销是最高效的选择，通过大规模品牌曝光建立认知，吸引消费者，进而促进销量。

伊利与蒙牛都曾是这一模式的受益者。

伊利自2008年起连续赞助奥运会通过全球赛事实现品牌曝光，同时在主流媒体投放高密度广告，并配合渠道下沉将产品铺进乡镇市场。

2008-2019年，其销售费用支出从55.32亿元飙升至210.7亿元，营收也从200多亿元到突破900亿元，形成大投入换大增长的正向循环。

蒙牛则另辟蹊径，大力赞助世界杯、《超级女声》等现象级IP，同样以广撒网式的营销风格快速跻身行业第二。

但时间来到2019年，伊利与蒙牛开始分道扬镳。

2019年前后，我国乳业进入低增长期。伊利果断跳出单一品类依赖，启动全品类并进的多元化战略，营销资源也从“广撒网”转向“精准滴灌”。

在奶粉业务方面，公司通过与妈妈网等母婴垂直平台合作、推出16亿元生育补贴计划、线下开展超1.8万场育儿讲座等精准触达目标人群，最终市场份额登顶国内第一。

冷饮业务则靠IP联名促进销量，其与敦煌研究院、迪士尼推出限定款产品，还与山姆共创了生牛乳绿豆雪糕，2025年前三季度实现收入94.28亿元，营收占比超过10%。

反观蒙牛，却在关键节点上出现战略摇摆。

2010年其以4.7亿元收购君乐宝51%股权，后者奶粉业务快速成长，2028年营收突破50亿元大关，成为重要业绩支撑。

但2019年，蒙牛选择以40.11亿元售出君乐宝股权，转而以73亿元收购澳洲品牌贝拉米。

不料，这场跨国收购后的整合并没有很顺利。2025年上半年，包含贝拉米在内的蒙牛奶粉业务营收仅16.35亿元，同期伊利奶粉则高达165.78亿元。

一步之差引发连锁反应，2019年之后，伊利和蒙牛的整体营收差距也越来越明显。

双雄遇冷，收缩蓄力

虽说伊利与蒙牛的营收规模早已拉开距离，但在此之前两家均保持着正向增长。然而 2024年，双雄业绩同步承压。

当期，伊利实现营收1157.8亿元，同比下滑8.24%，蒙牛营收更是下滑了10.1%。

那么，两家公司营收的下滑是否是销售费用投入不足所致？

从销售费用来看，两家确实都缩减了开支，2024年蒙牛销售及经销费用同比减少8.3%至230.93亿元，伊利的销售费用也同步收缩。

但销售费用的减少并非营收下滑的主因，反而更像是行业遇冷后的理性调整。

此前原奶产能持续扩张，叠加终端消费不足，导致供需失衡，原奶价格到2024年12月已跌至3.11元/千克，拖累乳制品行业整体平均售价下滑。

作为两家公司的第一大业务，液态奶不可避免地受到冲击。

2024年，伊利液体乳营收从2023年的855亿元降至750亿元，同比下滑超100亿元；蒙牛液态奶收入也从821亿元缩水至731亿元，直接拉低了整体营收水平。

在这种情况下，盲目增加销售费用无异于以卵击石，不仅难以抵消价格下跌带来的营收压力，还会压缩利润空间。

伊利、蒙牛收缩销售开支，本质也是将营销资源从低效领域撤出，转向更具潜力的领域。

往后看，两家公司应该把营销资源投向哪呢？

行业结构性调整下，液态奶整体承压，但细分品类的分化却暗藏新机。

2025年第一季度，我国常温纯牛奶销售额同比下降13.44%，而低温纯牛奶销售额逆势增长2.51%，成为乳业市场中少有的增长亮点。

对于陷入增长瓶颈的伊利和蒙牛而言，低温纯牛奶无疑成了下一个必争的高地。

伊利的打法延续了其“精准滴灌”的逻辑，依托金典这一成熟品牌，延伸推出金典鲜牛奶，借既有品牌认知度快速降低消费者接受门槛。

蒙牛则选择另起炉灶，打造“每日鲜语”专属低温品牌，聚焦高钙、活性蛋白等功能卖点，锁定中高端消费人群，试图通过差异化定位抢占品类心智。

尾声

从奥运会与世界杯的IP对决，到常温奶市场的份额争夺，伊利与蒙牛的营销博弈已走过近二十年。

如今，低温鲜奶的新篇已开启，营销的硝烟也将持续弥漫，最终冠军花落谁家还难以妄下定论。

但可以肯定的是，唯有守住品质底线、读懂需求密码、精准分配营销资源，才能让“酒香”穿透“巷子”的阻隔，实现从被看见到被偏爱的跨越。