本文由无冕财经（wumiancaijing）原创发布

作者：海棠葉

编辑：陈涧

设计：岚昇

手机里那个蓝色外卖图标变橙时，一场商业闪电战，已经悄然打完上半场。

12月5日，“饿了么”APP更新后全面焕新为“淘宝闪购”。这绝非一次简单的品牌焕新，更是阿里在即时零售战场坚定进攻的明确信号——不仅是全面进攻，更是生态合围。

过去半年的融合，已产出颠覆性结果：这个以“新名字”面世仅百余天的平台，日订单峰值已冲上1.2亿单，规模直追行业领跑者。

更深刻的改变在于订单内涵。楼下超市的电池、数码店的耳机、品牌服装店的当季新款，正通过同一张网络、同一批骑手，以同样30分钟的速度送达，这重构的不仅是商品范畴，更是零售的效率模型。

变化远未停止。这个高频入口正将“即时需求”的活水，倒灌入淘宝的主站流量池，悄然激活那些看似沉寂的时段。一切正如设计师更换图标时那般安静，但其掀起的底层波澜，正在重写市场竞争的规则。

图标变色，只是序幕。生态齿轮咬合运转的轰鸣，方才真正响起。

从“送外卖”到“送万物”的效率革命

用户手机里熟悉的蓝色饿了么图标，已升级更换成淘宝标志性的橙色，这波品牌升级，让无数网友感慨“青春里的蓝色记忆告一段落”，这只是一点点情绪上的涟漪。当用户点开APP时会发现，配送地址、收藏商家、会员权益均未曾受到影响，而悄然变化的是平台上的餐饮商家更多了，即时零售可配送的品牌及品类也愈加丰富。

▲饿了么APP更新为淘宝闪购。

这场酝酿半年的品牌焕新并非突然之举，其背后，是阿里锚定“万物到家”大消费赛道的战略升级。

业内人士认为，这意味着如今的战场，已从“饿了才下单”的餐饮赛道，逐渐转向“万物皆可30分钟达”的全品类竞争时代。据未来智库报告显示，2024年我国即时零售市场规模达7800亿元，其中商超便利、水果生鲜作为市场占比最大的两大品类，合计占比达76%，已成为市场核心增长引擎。

用户需求也从“饿了才下单”升级为“想要啥马上有”：出差落地行李延误急需应急用品、暴雨突袭需防水装备、孩子演出急买礼服，这些场景化即需即得的需求，正在重构零售逻辑。

而“淘宝闪购”的品牌定位，恰好精准承接了这种全域需求——既借淘宝积累的全品类消费信任基础，又以“闪购”二字强化即时送达的核心属性，天然适配餐饮、日百、数码、药品等多元化消费场景。

反观饿了么，十多年深耕餐饮攒下的“外卖代名词”口碑虽深入人心，但也形成了天然的认知边界，使其在拓展非餐饮业务时，需要付出更多市场教育成本。

这种认知差异在业务数据中已有体现：饿了么订单中餐饮类占比较高。消费者对饿了么的核心印象更多锚定在餐饮场景，而“淘宝闪购”的品牌名，从根源上打破了这种场景局限，为全品类拓展打开了更大空间。

事实上，这场品牌融合早有铺垫，且协同效应已显现。

今年4月，淘宝天猫旗下即时零售业务“小时达”升级为“淘宝闪购”，在淘宝App首页开设一级流量入口，饿了么随即开放全量供给并保障履约；6月，饿了么正式并入阿里中国电商事业群，资源打通被提上战略高度。

据了解，淘宝闪购全量上线24小时内，蒙自源招牌单品订单量猛增4倍，尊宝披萨爆款单品销量突破10万份；到5月，淘宝闪购日订单量已突破4000万单，其中非茶饮类订单占比达75%，非餐饮品类增长远超预期。

今年8月，平台日订单峰值已达1.2亿单，周日均订单量达8000万单，月度交易买家数突破3亿。此外，平台日均活跃骑手超200万人，闪电仓数量超过5万家，盒马、天猫超市等阿里生态资源全面接入，供给侧能力持续夯实。

市场变化与内部协同需求的叠加，让品牌统一成为必然。

更名背后，也是从资源分散到生态归一的效率革命。淘宝的海量用户与“闪购”一级入口提供流量支撑，而饿了么稳定的活跃消费者筑牢用户盘以及成熟的骑手网络保障30分钟履约能力，而菜鸟供应链则承接高价值商品仓储，形成“逛淘宝-即时购-快送达”的完整闭环。这种资源整合不仅让服务链路更顺畅，更实现了供需两端的精准匹配。

品牌商家的积极反馈印证了整合价值。在淘宝闪购消费券上线第一周，有4124个餐饮连锁品牌突破了生意的历史峰值。外婆家联合平台推出的50家卫星店在淘宝闪购上线后，实现了生意增长230%的突破。武汉连锁品牌米国煲仔饭在平台上线以来订单增长1.5倍。小吊梨汤在8月实现外卖营收同比增长约18%，订单量与利润同步提升，年轻用户占比达20%-30%，复购率持续走高。

不仅仅是餐饮企业快速增长，天猫与淘宝闪购深度协同，品牌旗舰店可接入淘宝闪购，打通线上线下，开启“远近一体”经营。首批已有37000个品牌40万家门店接入闪购，覆盖苹果、华为、优衣库、迪卡侬等行业头部大牌。绫致集团副总裁直言，这种整合让“零售门店与用户在便利场景下的联系更紧密”。

天猫双11期间，淘宝闪购有19958个餐饮品牌、863个非餐品牌的成交额相比双11前增长超100%。很多品牌在闪购的成交强劲增长，并进一步推动品牌在淘宝天猫整体的新客表现提升。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜的评价颇为中肯：“‘淘宝闪购’本质是用统一品牌承接全场景服务——这不是选择题，是即时零售战场的必选项。”

当橙黑配色的“城市骑士”带着美妆、数码、生鲜等多元商品穿梭街巷，这场改变早已超越符号变更：它不是否定饿了么的过往积累，而是以更适配行业趋势的品牌定位，整合生态资源，在全品类即时零售的竞争中抢占先机。

外卖攒下的信任，托起万物闪购

饿了么在外卖赛道沉淀的用户信任，正成为淘宝闪购叩开万物速达大门的关键钥匙。

这份信赖非一朝一夕之功，而是以十几年履约口碑为内核，叠加淘宝生态的流量赋能与权益协同，层层夯实而成的核心竞争力，既撑起了品牌焕新的底气，更铺垫了即时零售拓展的根基。

支撑这一切的，是一张深耕十余年织就的全国性即时配送网。这张高密度网络，通过千万骑手与智能调度系统，在无数次市场检验中，将准时履约的承诺落地为用户可感知的服务。

自4月30日亮相以来，这个仅用百余天就完成冷启动的平台，跑出了令人瞩目的增长速度：日均订单量稳定在8000万单左右，已与长期领跑行业的美团基本看齐。

订单增长的爆发力更值得关注，据阿里巴巴披露，今年8月淘宝闪购日订单峰值一度冲破1.2亿单。

订单规模的快速攀升，直接转化为市场份额的逆势扩张。按照虎嗅的说法，美团市占率缩水15%-25%，阿里系则顺势拿下10%-15%的增长，“一些市场调查显示，美团和淘宝闪购份额整体实现五五开，甚至在个别城市已发生逆袭反超。”

日均规模稳步落地、峰值订单突破性增长，双重数据印证了其履约网络的承接能力——既能扛住日常高频需求，也能应对促销、节假日等订单洪峰。这份亮眼的成绩单，也正是用户用脚投票，对其履约能力的最佳认可。

更重要的是，这份信任正悄悄向即时零售领域渗透。

7月，非餐品牌新上线门店突破12000家，创下业务上线以来的单月新高，食品、药品、3C数码、运动鞋服、鲜花等品类在淘宝闪购的订单增幅显著；10月底，3500个天猫品牌的线下门店完成接入，非餐饮订单占比应声上涨。

▲淘宝闪购实现“万物可送”。

从茅台、习酒等酒水巨头，vivo、倍思等3C头部品牌，到李宁、胜道等服饰运动品牌，再到MCM、ANESSA安热沙等奢品、美妆品牌，越来越多的品牌正加速入驻淘宝闪购，用户的即时消费选择也随之愈发丰富。

阿里财报电话会披露的数据，直接印证着这场业务拓展的成功：截至今年10月，淘宝闪购非茶饮订单占比已突破75%，笔单价较8月实现两位数环比增长。

用户体验的无缝衔接，让这份信任愈发牢固。

据了解，除了用户权益不变外，如今淘宝闪购还能叠加商超满减、淘金币抵扣等多重福利。配送标准丝毫未变，甚至因为订单密度提升，部分区域的配送时效还得以缩短。12月以来，淘宝闪购还新上线了超11分钟免单、超1分钟赔等升级服务，扩大权益的覆盖范围。

此时，饿了么正式焕新为淘宝闪购，便不再是一次简单的品牌更迭，而是在用户信任的基石上，开启了万物到家的全新叙事。当外卖攒下的口碑，转化为用户对全品类即时零售的认可，这场升级就成了水到渠成的必然。

一个从餐饮配送生长出来的新商业图景，正徐徐展开。

新出发的淘宝闪购，给出即时零售新答案

淘宝闪购的下一程已然开启。

第二阶段的经济效益优化符合预期，这为外卖业务长期可持续发展奠定了基础，也增加了在即时零售长期投入的信心。 阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡在三季度财报电话会上直言。

规模只是起点，当下的即时零售战场，早不是比谁补贴多、谁送得快那么简单。行业还在纠结效率与成本的平衡，淘宝闪购已经转身，跳出单一规模维度的厮杀。

这种变化，无冕财经研究员早有体会：双11凌晨抢的进口猫粮，下单的优衣库羽绒服，用主站满减券抵扣后，30分钟就收到了货。这背后是天猫品牌线下门店与淘宝闪购的无缝协同，“电商价+即时达”的体验，逐渐从惊喜走向日常。

优衣库的案例，藏着融合的核心价值。它不是孤立的尝试，而是淘宝闪购激活主站与品牌双向增量的缩影。

如迪卡侬，今年双11在闪购端的商品，既能用88 VIP的9折券，还能叠加新客入会优惠，真正做到“速递”。

数据是融合协同价值最直接的佐证。

Quest Mobile报告显示，在闪购业务助推下，淘宝APP的用户活跃度实现全天候时段增长，外卖APP与主APP之间也在加强业务融合，外卖高频消费成为带动平台整体需求的重要引擎。

▲即时零售战场转向平台聚合。图片来自QuestMobile报告。

阿里财报更是给出硬核支撑：双11期间3500个天猫品牌线下门店接入后，天猫品牌即时零售日均订单环比9月暴涨198%，近600个品牌借势成交破亿，淘宝App消费者同比实现双位数增长。

闪购显然在为淘宝主站搭建“流量-转化-收益”的正向循环。

在两次财报电话会上，蒋凡拆解了闪购对主站电商的拉动逻辑：从用户端看，闪购作为高频场景，直接拉动手淘8月日活跃用户增长20%，还显著提升了大盘用户的月活跃天数；从收益端看，流量上涨直接带动平台广告和客户管理收入（CMR）提升。

“用户活跃度提升、新用户拉新及流失召回效率改善，让我们能减少市场费用投入。”他进一步解释，“这个趋势会持续扩大，中长期会更显著带动电商侧收益。”

此外，无冕财经研究员认为，饿了么的骑手网络的高峰期往往集中在餐饮订单的“午晚高峰”，大量运力在非高峰时段闲置。如今接入闪购后，骑手可同步承接天猫超市的生鲜、盒马的日用品订单，甚至闲鱼的同城闲置配送，单均物流成本较大规模投入也能够进一步降低。

随着订单密度提升，未来物流成本仍有优化空间，而这种“运力复用”的规模效应，也成为淘宝闪购能在保持价格竞争力的同时，实现单位经济模型（UE）亏损收窄的原因之一。

财报显示，2025年三季度，即时零售业务收入同比增长60%，成为阿里营收增长的关键引擎，而淘宝主站老客比例提升带动UE持续改善，10月以来每单亏损较7、8月已降低一半。

眼下，淘宝闪购的下一步，是让即时零售真正融入阿里生态的每一个环节。通过“场景互通、权益互联”的布局，重塑用户的消费习惯。

正如蒋凡所言，未来三年随着百万品牌门店入驻，闪购将为平台带来万亿交易增量。

当即时零售不再是孤立的送物工具，而是串起10亿用户吃、穿、用、行的生态纽带时，它给出的，或许就是下一代零售的终极答案。