独立 稀缺 穿透

欲戴王冠，必承其重！

作者：行者

编辑：可乐

风品：俊逸

来源：铑财——铑财研究院

如从1908年在上海开设第一家销售办事处算起，雀巢入华已117年。期间经营规模翻倍式增长，市场影响力有目共睹。而眼下，这家国际巨头正酝酿一场大变。

据每日经济新闻月初报道，在大中华区市场，雀巢旗下惠氏营养品业务和婴儿营养品业务将于2026年1月1日合并为雀巢营养品业务。更早的7月1日，马凯思出任雀巢大中华区董事长兼首席执行官，随后大中华区咖啡业务、研发部门等负责人变动。

在2025上半年业绩说明会上，雀巢前任CEO傅乐宏透露，其上任任务之一就是重振大中华区业务，方式是加强协同、强化治理以及改变中国市场增长模式。“近年来，我们通过拓展分销渠道实现了业务增长。但在当前经济疲软的环境下，这一模式面临挑战，难以持续带来稳定增长”。

团队、业务、模式上的全面变阵，说明雀巢中国进入一个关键期。事实上，受内外因素影响，其近几年经营状况确实不太乐观。以2025年前三季为例，大中华区有机增长率为-6.1%，创近年新低。

都说新官上任三把火，能否重振大中华区业务，考验当家人的智慧与魄力。

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大象转身

团队、业务、模式变阵

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大海航行靠舵手，人事调整常常是重大变革的先导。回顾近半年来，雀巢中国管理层进行了较大范围更迭，成为企业变阵先声。

CEO一岗自然是其中焦点。据经济观察报，刚上任的马凯思在雀巢工作了30年，曾任雀巢菲律宾市场、中非和西非地区首席执行官，还在南部非洲、东部非洲及大洋洲等地担任过市场营销等高级管理岗位，强调战略、组织、文化以及创新，认为精简产品组合可更有效、更好地利用资源。不过，其往期与中国市场交集不算多。

伴随CEO岗调整，雀巢中国还在重新组建管理团队。其中，普瑞纳宠物食品大中华区负责人已由陈晓东变更为FrancoisGergaud；咖啡业务负责人将由雀巢菲律宾奶品健康与营养解决方案负责人PamelaTakai接任。

此外，雀巢10月宣布未来两年全球裁员约1.6万人，占员工总数的6%，旨在加速企业转型和优化成本结构。9月份，集团CEO由傅乐宏更换为菲利普·纳夫拉蒂尔。

新管理层也带来新经营思路。目前雀巢中国有健康科学、奈斯派索和国际进口水业务三个全球直管业务单元，以及糖果及冰淇淋、奶品、咖啡、普瑞纳宠物食品、徐福记、烹调食品、惠氏营养品、婴儿营养、专业餐饮其他分部。

具体来看，一是合并业务单元，除了惠氏营养品业务和婴儿营养品业务合并，据经济观察报援引雀巢内部人士消息，其他业务单元很可能也会调整。甚至有传言徐福记和糖果也将整合，但未获官方确认。

二是优化产品结构。有雀巢内部人士称，其负责的业务眼下核心策略是缩减SKU、减少费用效率不佳的品类、减少无效投入。整个集团在重新“盘点”产品，测试了不到1/4的畅销产品单元，并计划未来完成其余产品单元的测试、根据市场反响校正开发策略。

相比人事和业务调整，最核心的还是模式之变。过去，雀巢中国可能过于专注分销建设和商业驱动，现在有意“再平衡”，逐步将模式从“推式”转向“拉式”。所谓“推式”，是指向经销商、渠道压货带来增长，现在要以终端消费拉动增长。

对此，傅乐宏曾强调，中国市场分销依然非常重要，但更重要的是雀巢必须更加激活消费者端，增强消费者拉动力，强化价值主张。包括无与伦比的产品卓越性、极具竞争力的价值、强大的市场可见度以及令人难忘的品牌传播。

决心、力度肉眼可见、也值得肯定，只是大象转身往往牵一发动全身，加之外部市场竞争加剧，变革实质成效难一蹴而就。近几年年报显示，雀巢大中华区增长仍较依赖分销和渠道，如2022年、2023年财报分别提到“大中华大区的增长主要来源于强有力的运营执行、电商渠道的强劲势头和持续不断的创新”以及“居家外渠道销售和电商渠道的强劲势头”。

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业绩下滑、渠道乱象

迎战阶段性波动

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确实需要改变了，细观这家食品头部企业，一些挑战不容小觑。

首先，业绩已发出预警。财报显示，2019年至2024年，雀巢大中华区销售额从69.13亿瑞士法郎跌至55.58亿瑞士法郎，期间仅2022年正增长。2025年前三季度有机增长率-6.1%，创近年新低，第三季度更跌至-10.4%。

从具体业务看，惠氏营养品与婴儿营养品业务合并或是应对承压、增强协同效应的体现。惠氏营养品旗下有惠氏启赋、惠氏S-26等品牌，主要聚焦婴幼儿配方奶粉领域。傅乐宏曾坦言，在中国市场，惠氏启赋已失去了相较竞争对手的高端定位及差异化优势。

放眼中国婴幼儿奶粉市场，一方面国产品牌崛起，一方面规模增速放缓，竞争愈加高阶白刃。面对关键变革期，雀巢中国两大业务能否通过合并纾困尚需观察。

其次，2025年前三季度大中华区定价贡献率低至-3.2%。同时一些渠道声音需警惕。

如据新浪财经《BUG》栏目近日发文，雀巢中国江苏泰州分销商范某从2018年起被拖欠90万元，转做经销商后欠款再增20万元。2025年4月，华南经销商集体维权，涉费达千万元。背后是强制冲量衍生价格体系紊乱，据离职业务员李某透露，总部给的销售指标远超市场容量，且直接与业务员、经理薪资挂钩。为完成任务，只能“低价抛货”，价差由雀巢补贴，导致产品价格倒挂、补贴拖欠。

早在2022年，前CEO张西强就喊出“2025年营收600亿元”口号。遗憾的是，本土品牌强势崛起，如瑞幸、Manner等瓜分咖啡份额，飞鹤、君乐宝等挤压奶粉空间。前狼后虎间，尤其考验产品基础竞争力。

浏览黑猫投诉平台，截至12月23日，雀巢累计相关投诉共有1009条，涉及产品质量、虚假宣传、服务态度差等质疑。

诚然，快消业千人千面，人人满意并不现实，上述投诉也或有片面偏颇处。但还是那句话，产品体验、用户口碑是企业发展根基。多些俯身倾听，自我进化总没有错。毕竟竞品环伺，用户不缺选择，相较上述变革，产品力打磨更耗功夫。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬向铑财表示，作为世界最大食品企业，雀巢整体运营还是非常稳健的，只不过在消费理念及行为变化时出现了阶段性波动，也是正常的。因为雀巢业务覆盖众多细分赛道，不可能同时都处上升期，所以说波动是难免的。关键在于，遇到问题时要拿出有效的解决方案，人事调整应该能帮助雀巢应对当前困境。

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集团赋能+本土运营

后市依然可期

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的确，企业发展鲜有一帆风顺者，风雨兼程不断攻坚克难，螺旋式上升才是常态。作为世界级食品巨头，加之深耕中国市场多年练就的本地化能力，雀巢有实力也应该能止住失速、重振大中华区市场。

一方面，背靠大树好乘凉，集团扎实的业务根基、运营积淀，为雀巢中国提供了辗转腾挪空间。作为全球最大食品企业之一，雀巢集团业务涵盖咖啡、乳制品、饮用水及宠物食品等多领域，有2000余个品牌，产品覆盖180多个国家。2025年前三季，公司销售额达658.7亿瑞士法郎（约817亿美元）。2024年世界500强榜单中蝉联最大食品企业，排名从106位提至96位。

据证券时报，截至12月15日，雀巢在华运营24家工厂、3个研发中心以及5个创新中心，员工超2.1万名。单从体量看，雀巢中国仍是中国市场最大食品企业之一，销售额超过绝大部分同行。

拿具体业务举例，虽已合并，雀巢婴儿营养品业务仍占据重要市场地位，并保持稳步增长。旗下囊括雀巢能恩、力多精等多品牌，尤其雀巢能恩等特医类产品拥粉众多、增速强劲，市场份额保持领先。

基于此，与惠氏营养品合并后或能更好发挥协同效应，巩固婴儿营养市场领导地位，继而助力大中华区业务重振。

另一方面，得益于多年深耕、深度适配用户，雀巢中国也练就了较扎实的运管力，成为抵御挑战、穿越周期的韧性之源。

一是供应链本地化，大中华区运营多家现代化工厂，产品大部实现本地供应，有利于降本增效、核心竞争力提升。

二是品牌本地化。通过自研及收购，雀巢建立起丰富且贴近中国消费者偏好的产品组合，如徐福记糖果、大山矿泉水、五羊冰激凌等，以及针对健康消费趋势的N3亲体奶、中老年奶粉等产品。

三是运营本地化。一方面管理团队大量任用本地人员，工厂大多由本地人员管理，另一面尽可能使用本土原料、建立中国研创中心，更好适配中国消费者需求。

总体而言，既有集团赋能，在供应链协作、生产研发、渠道协同、品牌运作等方面获得多维赋能；又长期深耕中国市场、不断贴近消费者、练就本土运营力，雀巢中国不缺脱困突围、止跌回升的抓手，后市还有诸多想象空间。

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术道兼具

2026蜕变野望

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市场没有永恒的王者，只有不断生长、卡位趋势的进阶者。

洞察快消业，智能生产已是趋势所向。雀巢在华搭建的智能工厂矩阵，正持续重塑食品制造边界。

以天津工厂为例，是雀巢“智造”标杆，前不久刚斩获国家级智能制造荣誉。其始建于1994年，如今正在进行覆盖工厂建设、研发设计、生产作业、生产管理及运营管理五大核心环节的智能化改造，最终实现“全链条、全维度、全场景”智能生产。

具体分成数字筑基、集成优化、卓越领航三阶段：建设初期预留升级扩容空间，依托仿真技术规划布局；智能技术与设备投入实现降本提质，产品交付前经多道严格检验；最终实现设备联网、AI赋能工艺，引入智能决策系统优化生产调度。

成效如何呢？据雀巢中国相关负责人介绍，工厂订单交付周期缩短30%，能耗降低18%，达成降本增效与品质提升双重目标。

再如1996年投产的上海雀巢工厂，是雀巢在华咖啡冲调产品核心生产枢纽，如今依托“一物一码”打通咖啡生产全流程追溯，消费者扫码即可查看产品完整流向。

还有双城工厂、泰州工厂……可以说，雀巢中国正以肉眼可见的速度、前所未有的力度，推进智能化生产改造进程，不仅有助提升供应链的固有优势，还有望在新时期构筑新竞争壁垒，从而使企业站立市场潮头，产生更多成长韧性。

值得一提的是，即便面对经营压力，雀巢还坚持推动全价值链绿色变革。早在2019年，集团就提出到2050年实现净零碳排放的承诺。根据2024年发布的可持续发展报告，其全价值链碳排放已减少20.38%，提前一年完成了阶段性目标。

以包装减塑为例，雀巢除了坚守“确保我们的包装，包括塑料包装，不会被填埋或丢弃在环境中”理念，还从减少包材使用、可重复使用与可重复填充包装模式、可回收再生设计、回收体系、各方行为改善五大维度展开行动，并承诺到2025年实现减少三分之一的原生塑料使用。

不要小看这种理念倡导、责任担当。长远生意都是有温度的，懂得大爱担当的企业才能做出真正的好产品。如果说智能化是可持续发展、保持市场长青的术，那么上述环保生态就是道。

术道兼备、内外兼修，这样的雀巢集团、雀巢中国即便遭遇困境波折也是暂时的。方向正确、饱有危机敬畏、进化意识，那么剩下的就看上下一体、实操效率及精准度。

新年新气象、新人新气象，2026年的雀巢中国会上演怎样的纾困蜕变、王者归来故事，拭目以待。