总第4459期

作者 |餐饮老板内参 内参君

一家商场，15家自助餐厅

各大餐饮商圈，正在变成“自助餐”的天下。

根据餐里眼数据显示，截至2025年底全国自助餐品类门店总数接近7.9万家，其中近1年新开店数量达到3.3万家。2026年初，“自助模式”的餐厅在体感上明显数量多了不少，以北京、长沙地区为观察样本，一大批自助品牌们正在批量入驻商圈。

在北京朝阳合生汇，夹杂着人均300元以上的铁板烧自助“山之川”、人均200-300元左右的日式放题“德川家”、人均100+的烤肉自助“火炉火”，以及人均60元的自助小火锅“必涮客”，分踞不同楼层，涉及各个品类与价格段；在长沙悦方idmall，同一层中就有3家烤肉自助品牌，附近商圈自助餐门店更是多达近20家，其中烤肉自助顶流“流浪泡泡”在相隔1公里范围内就有2家门店。

现在的商场，从B1美食区到4、5、6高层美食区域，几乎层层都有自助品牌的身影。有数据显示，2025年，在重点监控的200家购物中心里，自助类餐饮的店铺数量占比平均达到‌15.7%‌，较2024年‌提升了约0.8个百分点‌。

更夸张的，一家商场里甚至能同时出现15家自助餐厅，一层中2-3家烤肉自助或火锅自助“贴身肉搏”的现象越来越多。就以北京顺义华联商场为例，大中小美食门店约130家的体量中，自助门店就占了15家，其中包括2家海鲜自助、4家烤肉自助、2家西式休闲自助、2家火锅自助，以及多家提供“部分自助”或采用“自选模式”的餐饮门店，和正在围挡中即将开业的“自助老牌”好伦哥……

“现在招商，没有一两个能打的自助品牌，心里都不踏实。”某知名商场区域招商总监坦言，“自助餐的聚客能力太明显了。尤其是周末，家庭客群、年轻人聚餐，他们的决策链条往往很短，‘吃自助’显而易见能立刻满足每个人的不同口味。客单价也清晰，用餐时间更长，还能带动商场其他消费。它的坪效和翻台率，往往比同楼层的正餐馆子好看得多。”

当然，自助餐的天下不止局限于门店的高速铺开，还在于品类的“侵蚀”。自助模式，成了各大品类中上至大型连锁、下至街边小店的救兵。

呷哺集团旗下烤肉副牌趁烧批量倒闭后，2026开年，呷哺将目光盯上“自选模式”，推出全新副牌“呷哺牧场自选小火锅”，全国首店于2025年12月31日在上海安亭财富广场开出，定位轻奢型自选小火锅，其中时蔬为15.91元无限畅吃自助，饮品为5.91元无限畅饮自助，以及2.91元、5.91元、8.91元三档百种菜品随心选，肉品则是自选模式9.91元起。

同时，呷哺集团旗下另一中高端火锅品牌“湊湊”，在近期于多家门店内进行产品、模式、定位的焕新升级，新增自助选项，分为158元、198元和258元三档。

内参君在今年元旦期间走访市场时，曾与不同商圈、多家自助门店前等位的消费者进行交流，在问及“以前大家元旦、过年都会选择吃个好馆子，为什么现在选择吃自助了”时，不少消费者都表示，“现在的自助和以前不一样了，环境好了、品质也上来了、而且还能满足不同口味的需求”。

更有网友总结新一代主力消费者爱吃自助的原因是，“自助餐，有一种短暂拥有全世界的美。”

自助模式，归来仍是顶流

近年来，越来越多的品牌经营和“自助模式”做出绑定，用“自助”来“自救”或者说破局。

有一种，万物皆可做“自助”。

其一，消费趋势倒逼自助类品牌爆发。

在消费降级下，人们越来越重视自己在餐饮花费额度的安全性，而自助餐则提前亮明价格，把消费额度锁死固定，顾客在选择进店前就已经有一定的心理准备和考量，如果能够接受自助餐价格，自然就会增强顾客下单和进店的概率。

除了明确的定价，市场上会出现这样一种声音“自助餐”的复购率如何保证？这更考验的实则是顾客进店后的整个用餐体验过程，从引来人，到留住人。即便是消费降级大环境里，人们更在乎品质性价比，若门店能给消费者提供一种超价格预期的体验，品牌口碑和好感度直接攀升。

资深餐饮连锁专家文志宏认为，“随着餐饮行业竞争加剧与消费者需求的转变，质价比成为当下关注点，自助餐以固定价格、自由选择的模式，满足了消费者对高性价比的需求，且自助餐市场的价格档位丰富，能够精准匹配不同消费层次的需求。”

实际上，经营好一家自助餐厅，对于门店运营管理来说有一定的意义。

“我们测算过，一家150㎡的自助烤肉店，在周末高峰的每小时接待能力，是同面积传统烤肉店的1.5到2倍。我们的服务员可以更专注于收盘、补菜和引导，而不是点单、介绍和催菜，人效提升了，管理难度也下降了。”一位自助烤肉品牌的运营负责人透露。

其二，头部餐饮加码，瞄准模式和菜品升级。

自助模式从来不是简单的“菜品任取”，其背后暗藏着一套严谨的底层运营逻辑。

比如，从前两年南城香推出的3元自助早餐到，核心目的并非靠早餐盈利，而是以极致性价比引流，以及上线自助小火锅，一定程度上都是在撬动多时段的高效运营。

不过据了解，目前南城香的自选小火锅已经全面下线，按照南城香创始人汪国玉的说法，大概是“小火锅不是南城香的专业对口，试水后既然不赚钱那么就干脆直接撤掉。”

此前“中年男人最后的深夜庇护所”金鼎轩直接在北京落地自助餐门店，经营近一年，依旧只有一家门店并没有出现大规模的升级。

而曾深陷倒闭潮的哥老官，即便大刀阔斧切换自助模式，最终还是无力回天。这虽然是个例，却足以给业内敲响警钟，自助不是经营困局的“解药”，盲目转型只会加速退场。

正如一位业内人士直言：“真想靠自助翻身，不如现在就把店赶紧关了，可能更痛快。”

“第一拼供应链就是在拼成本，食材成本至少要比同行低30%以上，否则容易被顾客吃垮；第二是产品架构，既要种类丰富，给顾客一种琳琅满目的视觉冲击，同时综合毛利率必须守在45%以上，否则浪费的成本也将压垮经营；以及厨房的管理和算法。”他表示。

其三，跨界绑定自助餐，满足消费者多元化需求，一定程度上带来客流和业绩增加。

其中，最具代表性的当属东北“洗浴+”业态的玩法，自助餐已经是该业态的标配。

美团数据显示，2025国庆期间，“沈阳洗浴带住宿”搜索量激增193%，“洗浴自助餐排行榜”搜索量增长超20倍。公开信息显示，洗浴场景中的“洗浴+自助餐或小吃”需求度大幅增加，这表明澡堂是典型的“高浓度情绪场景”，消费者泡澡后身心彻底松弛，消费决策会更感性，现在的洗浴中心升级为集过夜、社交于一体的“微度假”综合体，餐饮成为疗愈体验的核心。

比如，沈阳的洗浴泡泡森林推出288元自助餐，包含龙虾、生蚝等食材；北京九号温泉生活馆提供涵盖鹅肝、战斧羊排等星级自助餐。这样的跨界模式不只是给品牌开辟新的营收渠道，还是品牌重塑的体验场。

当然，若要发挥自助餐的高价值，就必须将产品深度融入消费动线，通过味觉与场景的结合，提供情绪共鸣，价值超越价格。

此外，自助模式的热度还体现在多个细分场景中。

像是曾经风靡一时的星级酒店自助餐，或者是机关和企事业单位食堂逐渐对外开放，靠着亲民的价格、扎实的菜品，在文旅市场火爆的当下，既收获了游客的好感，也实现了收益的增长。

从重“量”

到重“质”、重“智”

但狂飙之下，隐忧已现。

最大困境就是同质化竞争如何解决？一个商场塞满数十家自助品牌，且大多都围绕火锅、烤肉品类时，竞争便从品类竞争、品牌力竞争升级成了残酷的“内卷”。

老品牌“自助化”焕新，新玩家与跨界者“自助模式”切入，今天的自助餐市场，也早已不是十年前“大而全”的粗放经营模式。曾经，自助餐讲究品种数量，一家门店动辄大几百、上千sku，但品质往往良莠不齐。但现在，成功的自助品牌显然深谙“少即是多”的道理，转而放弃“大而全”，在垂直品类做深做透，建立品牌独特性标志，从源头突破同质化问题。

比如海鲜自助品牌初色，几乎将重心全部聚焦于“海鲜”上，割弃过多无关品类，押注“鲜活度”，引入现场开鱼、开海胆、烤榴莲等极具情绪价值的“表演性加工”，尽管人均客单价达300元，但仍有不少消费者反馈“值”。

当下，自助餐品牌们显然开始更加重视“品质”与“心智”。

一位和牛寿喜烧品牌自助创始人表示，“我们不怕客人吃，只怕客人觉得不好吃。现在做自助的逻辑是，最好的核心食材，建立品质信任，让‘吃回本’的老观念，转变为‘享受到了超值体验’的新认知。”

比格比萨创始人赵志强也曾分析过当下的自助市场变化，他表示，“如今消费者更加理性，保持品质与超高性价比是自助模式成功的关键，若一味偷工减料，最终只会砸了招牌。”

商场餐饮的尽头或许是自助，但自助的尽头，绝不是简单的管饱。未来的自助餐，赢在让人吃得开心，而不只是吃得够多。