作者丨追命

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash

2025年刚刚收官，电商平台便马不停蹄地启动新年首战：淘天联合淘宝闪购推出年货30分钟送达、京东叠加国补进行大促，双方都不约而同地开启了史上最长“年货节”。

又一年过去，但电商大促依然是熟悉的竞争味道。不过，从2026年开始，行业或许会迎来新气象。

近日，三部门联合发布《互联网平台价格行为规则》，明确禁止平台强制商家降价、强制要求“全网最低价”等，新规将在2026年4月起施行。

去年以来，平台们都默契地不再高喊“全网最低价”，虽然没有了明枪明炮的价格战，但火药味却没有变淡，平台们只不过是将“低价”从明面转到了暗处。

比如平台不再提及“最低价”，却要求商家不能在其他平台推出更低价产品；平台不再强制商家参与低价促销，但假如商家将价格定得过高，商品就没有流量……

在新规落地之后，这些“隐性施压”措施将有望迎来一次彻底的纠偏。但电商行业还需要寻找一个答案：不拼价格，大家还能拼什么？

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电商平台“既要还要”

将时间回拨至2009年，淘宝商城首次推出了中国电商行业具有标志性的促销活动“双11”。在这之后，“电商大促”也成为了中国电商行业的标志性节日。

电商平台深谙“最低价”对消费者的吸引力，纷纷将其作为获取用户、抢占市场的核心武器。但随着越来越多商家参与进来，电商大促也渐渐变了味。

平台们开始在电商大促中加入更复杂的优惠组合，比如跨店满减、会员专享价、定金膨胀等，一边继续维持“低价”感知，一边暗暗降低大规模促销的压力。

可是，消费者却开始不买账了。随着越来越多平台开始带货，很多消费者早已没了低价囤货的习惯，一旦遭遇“真促销、假降价”的套路，对平台的信任便会迅速反噬。

于是，近两年电商平台纷纷回归“全网最低价”，希望用实打实的优惠吸引消费者。只是，如今电商行业的流量红利早已见顶，平台每多咬下一块蛋糕，就意味着另一家要被啃掉一口。

当所有平台都想要“最低价”，这可苦了一众商家。2023年，头部主播李佳琦直播间和京东之间的纠纷，引发了外界对“全网最低价”的关注。

一名海氏电器的工作人员爆料，称京东在开启“双11”活动之前，擅自将海氏一款烤箱的大促优惠价从669元改成639元，违背之前与海氏的价格约定。

这位工作人员透露，由于海氏跟李佳琦直播间有合作，京东强制改价的行为，导致其在合作中被动违约，可能触发巨额赔偿风险。

随后，李佳琦直播间背后的美ONE和海氏电器都否认了存在“全网最低价”、“低价协议”等约束条款。但从新浪科技公开的一份“美ONE直播推广服务合同”来看，虽然没有提到“全网最低价”等字眼，但内容却差不多是同一个意思。

最终，这场引发广泛关注的“底价协议”风波，在三方未再进一步公开回应中悄然落幕。不过，这场风波却将行业心照不宣的“全网最低价”潜规则，从幕后推至台前。

近几年，直播电商的兴起进一步加剧了价格竞争。据业内人士透露，不少头部直播间存在着对商家的强势定价要求，“最低价”几乎成了主播们吸引粉丝的标配承诺。

2021年，欧莱雅、蒂佳婷等品牌，就曾因官方直播间售价低于李佳琦、薇娅等头部主播直播间的价格，引发大量消费者投诉甚至集体退货。

值得注意的是，这两场争议的导火索并非消费者自行比价后的不满，而是品牌方自身在宣传中明确承诺“直播间为全网最低价”，却在后续促销中没能履行承诺。

从这些平台与消费者的纠纷中可以看出，在近乎透明的互联网时代，“全网最低价”已经越来越难收获消费者的信任。

而且，“全网最低价”看似给消费者带来了短期实惠，但消费者逐渐发现，在追逐“全网最低价”的过程中，他们不得不面对产品质量参差不齐、预售套路层出不穷等接踵而来的问题。

对于商家和平台而言，“全网最低价”只有一个，一旦将这种“唯一性”作为宣传噱头，难免会阻碍同行之间的公平竞争。

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“最低价”变得隐蔽

近年来，电商平台开始着手整治“全网最低价”。

拼多多在去年“618”取消了“全网最低价”的要求，推行“同款同价”政策，并明确大促期间成交的商品价格不计入“历史最低价”；淘天、京东、抖音等平台都调整了搜索权重和流量分配，弱化了绝对低价战略，重回GMV 优先策略。

不过，尽管平台积极淡化“最低价”概念，但在实际操作中，价格依然是关键武器。不同的是，这场游戏从明面转向了暗处，变得更加隐蔽和复杂。

根据人民网“人民投诉”平台数据显示，在2025年“双11”促销季收到的1.3万余条投诉中，价格相关投诉占比高达85.6%，“现货比预售便宜”“先涨价再降价”等问题成为投诉焦点。

这类问题的根源，在于电商平台虽然不再强调“最低价”，却依然将价格差异作为核心竞争手段。一些商家为了应对大促，难免会通过规则漏洞来保障自己的利润空间。

在2025年“双11”前夕，据羊城晚报等多家媒体报道，京东被曝疑似在双11期间干涉商家在其他平台的自主经营，要求商家不能卖得比京东更便宜。

还有网传截图显示，京东组建了“巡价团队”对多个电商平台的价格进行巡查监测，一旦发现商家在其他电商平台的最终商品售价更低，该商家就可能会面临罚款。

在上述报道中，有京东商家表示，其他平台售价之所以低于京东，是因为发放了大额优惠，导致消费者到手价更低。

京东不愿自掏腰包发放优惠券，反而用处罚方式倒逼商家给出“最低价”，商家只能暂时下架商品。如此一来，所谓大促降价，也就成了套路。

除此以外，一些平台还通过算法和规则设计，创造“隐性施压”的新方式。有商家直言：“平台从来没有强制降价，都是自己主动报名参加促销活动，不参加活动，哪里来的流量。”

如果说这种“软性强制”还是在打擦边球，在社交媒体中，还有不少网友直言被电商平台强制改价，悄悄开通了“自动跟价”功能。

当平台掌握着流量分配与系统权限，就能通过功能设置、默认勾选、静默开通等更为隐秘的手段，在实质上干预商家的定价权。

有商家表示，平台看似不再强调“最低价”，但也只是不追求“绝对低价”，并非完全放弃价格力这一竞争要素。

《互联网平台价格行为规则》的出台正是要改变这种状况。新规明确指出，平台不得通过强制降价、强制开通自动跟价系统等方式，变相剥夺商家的定价自主权。同时也禁止平台以限制流量、搜索降权等更为隐秘的手段，胁迫商家参与降价促销或进行跨平台比价约束。

许多商家表示，期待新规能从法律层面禁止“强制降价”，让商家跳出“不降价就没流量”的恶性循环。

但也有商家表示，新规能否真正落地仍有待观察。毕竟，要真正实现电商行业的良性经营，不能仅靠一纸规则，更需要构建平台、商家与消费者三方共赢的行业环境。

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不卷价格卷什么？

因此，电商行业终究要回答一个问题，当平台和商家不再聚焦“最低价”，还能通过什么方式留住消费者？

根据中消协2025年的调查报告， 27.8%的受访者将“产品质量”列于首位。在《新京报》2024年的一份调研中，有接近4成消费者认为，价格与质量、品牌同样重要。

由此可见，平台推出的“全网最低价”与消费者渴望的“低价”，或许并不能直接等同。对消费者而言，“低价”是刺激购买的促销手段，但这一“低价”应该建立在简单直接、没有套路、不会被背刺的基础上，消费者能够享受到优惠，也能获得心理上的满足感。

但与此同时，消费者却未必希望全网都是“低价”。王岚（化名）表示，总得让商家有钱赚，这样我才能长期买到好产品，只要质量配得上价格，我能接受。”

当“全网最低价”成为历史，平台和商家想要留住消费者，就要根据不同类型消费者的需求，在产品类型、用户服务、平台选择等方面做更精细化的运营。

一则，并非所有消费者都追求“绝对低价”，商家可以根据不同类型的消费群体，制定不同的促销策略，比如推出保价政策、赠送会员权益和周边礼品等。

二则，商家也可以根据品牌调性来选择更适合自己的平台，比如供应链能力强的商家，适合淘天、京东、拼多多等货架电商平台；而内容能力强的商家，则可以通过抖音、小红书的社交平台，以内容创意沟通到新人群。

另外，内容与电商的深度融合也在创造新价值，小红书与淘天和京东合作推出的“红猫计划”和“红京计划”，旨在打破流量围墙，进一步降低用户唤醒与转化的成本。

三则，平台也开始通过流量分配和营销赋能，孵化更多优质商家，比如抖音加大扶持中小商家的力度，将流量向优质短视频和品牌店播倾斜；天猫面向新入驻商家的“蓝星计划2025”，也在加码“商家培育”及“经营激励”等政策。

平台还积极升级会员权益，通过服务换取新增量，进一步带动会员复购。去年，淘宝上线了全新大会员体系，打通了饿了么、飞猪、盒马等阿里系资源；京东宣布PLUS会员全面升级，新增了生活服务包、180天只换不修服务等权益等。

价格虽是消费决策的重要因素，但却不是唯一标尺。

无限的价格内卷就像一个向下的螺旋，虽然在短期内能够虹吸流量，却不断压缩企业利润、侵蚀创新，最终将整个行业拖入低质低价的泥潭，社会经济也难以实现良性发展。

唯有松绑“价格紧箍咒”，商家才能获得更多的主动权，从单一的价格竞争，转向以产品和服务为核心的健康竞争。

新规的出台虽然只是一小步，但一旦变化开始，电商行业的重生也就有了起点。