出品丨花朵财经观察（FF-Finance）

撰文丨华见

这里曾住着3万多名美女主播，号称全国网红最密集的聚集地。

杭州丽晶国际，这栋39层建筑内，200平方米左右的公寓普遍被隔成4至6个格子间，供数万名主播居住和直播。

巅峰时期，保安室代收的主播粉丝礼物堆积成山，夜间直播间灯火通明，甚至传出“一栋楼GDP堪比一个县”的说法。

当时楼内八成住户为女主播，直播打赏与带货活动昼夜不停，是杭州网红经济的核心场景之一。

但短短几年，这一景象快速消退。

贝壳平台显示，丽晶国际有近100套房源待租，单间月租从巅峰时的4500元跌了一半，甚至还有1200元的白菜价，即便降价仍难出租。辛选集团头部主播撤离后，留下的2000平方米办公室空置半年之久。

多位从业者透露，收入较鼎盛时期直接腰斩，不少人选择离开杭州，退出网红行业。

有人据此认为“电商行业不行了”，但数据却呈现矛盾。2024年中国直播电商市场规模达5.33万亿元，同比仍增长8.31%。

行业规模持续扩大，为何大量从业者陷入生存困境？

PART.01

造梦工厂“碎了”

其实，这场网红“大撤退”并非行业衰退，而是中国经济从“商品红利”转向“服务红利”的转型信号，背后是消费结构与产业模式的双重变革。

2018年，直播电商兴起，丽晶国际凭借租金适中、交通便利、LOFT户型适配直播场景等优势，成为草根主播的首选聚集地。

三四十平方米的隔断间，仅需配备白墙、手机支架和补光灯，就能搭建起基础直播间。

彼时行业逻辑简单，主播凭借颜值和话术，以“全网最低价”为卖点就能带动销量，大量年轻人涌入杭州追梦，直接推高了丽晶国际的入住率，周边美甲、摄影、供应链等配套业态也随之火爆。

如今，网红撤出后，大堂内随处可见房产中介的招租广告，“急租降价”“无中介费”等字样频现。电梯间内主播身影稀少，租户以周边白领和工地务工人员为主，不少曾用作直播间的房间处于空置或转租状态。

值得注意的是，就连给网红提供保洁服务人员，也因生意减少开始注册抖音账号尝试转型，侧面反映出草根网红离场后，行业生态的底层变化。

2025年第二季度，杭州写字楼空置率攀升至27.7%的历史高位，其中不少空置房源此前为直播工作室。这一现象并非杭州电商衰落，而是行业进入“去泡沫”阶段的必然结果。

浙江大学国际传播研究中心数据显示，全国近半数主播从业时长仅4至12个月，近两年有20%至30%的中小网红离开杭州。

这意味着草根网红时代已落幕，流量成本上升、用户消费理性化，让缺乏核心竞争力的个体被快速淘汰。

PART.02

消费换挡的深层原因

探寻网红大规模撤离的深层原因，可能要从一组关键数据中找到答案。

2019年以来，中国实物商品网上零售额增速从两位数逐年降到个位数。占比也从2023年的27.6%降至2024年的26.8%，2025年前三季度进一步下滑至25%左右。

这是电商发展20多年来，实物网零占比首次出现持续下降。

但这组数据并不能证明居民消费能力下降。我们再看一组数据，2025年上半年全国社会消费品零售总额同比增长5%，GDP同比增长5.3%。

如此看来，消费市场不但没降温，还稳增了。矛盾出在哪里？核心可能是消费结构变了。

对比资本主义国家，美国、日本电商渗透率分别仅为15.6%和10%，两国70%至80%的消费集中在餐饮、健身、文旅、美容等服务领域。

目前中国已步入消费转型期，实物消费趋于饱和，服务型消费成新增长点。

如今，国内人均 GDP 突破 1.2 万美元后，家庭耐用品、服饰等实物保有量见顶，居民更愿为体验和情绪价值买单。而服务型消费的线下互动与情感连接，是电商无法替代的，这直接冲击了依赖实物带货的直播电商生态。

线下非标商业体的复苏就是明证。杭州天目里、山泽里等不再局限卖货，而是整合艺术展览、主题市集等体验业态；2024 年天目里营收破 15 亿元，零售坪效提升 40%，茑屋书店年客流超 80 万。美团数据也显示，带地域文化标签的非标商业体，复购率比普通商场高 38%。

这意味着消费竞争核心已从价格转向服务质量。杭州网红的撤离，正是消费结构转型的必然结果。早期直播电商靠低价引流、话术套路就能爆单，无需深耕产品。如今用户消费回归理性，更看重品质与体验，这种粗放模式自然失去竞争力。

PART.03

广州挤掉了杭州？

消费需求变了，直播电商不再只拼流量，供应链和技术才是核心竞争力，这也是行业越做越大、中小网红却纷纷离场的关键。

平台算法开始优先推荐品控好、供货稳的直播间，品牌也不花大价钱请达人，转而自己做直播、运营私域。

可能大家不知道，抖音产业带销量前十里，广州占了六个，每十个抖音包裹就有一个来自广州。当地商家 “直播间 + 现货仓” 模式，下单当天就能发货，直接挤掉了杭州不少靠流量赚钱的中小主播。

除此之外，AI 数字人更让中小真人主播难上加难。

有调查显示，2025 年双 11，八成商家用数字人开播，销售额同比涨了 91%。比如某AI公司推出的数字人直播月费只要 5000-20000 元，比传统直播间每月 15-25 万元的成本便宜太多。

更要命的是，数字人还能 24 小时不间断直播，精准带货，轻松碾压中小主播。身材曼妙的“碳基主播”终究还是败给了“硅基生物”。

失之东隅，收之桑榆。杭州这波未必是亏的。她反而是先一步甩掉泡沫、往高质量方向发展。比如当地出台政策，砸钱搞数字化产业带、引头部供应链企业、设 AI 电商基金。

数据显示，杭州 32 家头部 MCN 机构 2025 年上半年营收近 60 亿元，同比涨 17% 且全部盈利；前十个月直播超 470 万场，成交额超 3600 亿元，实力依旧能打。

说到底，直播电商下半场，拼的是供应链、技术和服务，不是颜值和话术。

丽晶国际变冷清，标志着杭州电商进入新阶段。网红 “大撤退”，其实是中国从卖商品到做服务的必经之路。

现在大家更看重消费品质和体验，只有手握供应链、技术优势的玩家才能活下去，靠低价、蹭流量的路子迟早会被淘汰。

*本文基于公开资料撰写，仅作信息交流之用，不构成任何投资建议