春暖花开的季节，万物复苏的氛围也在美妆圈泛起了涟漪。

美妆博主“Benny董子初”（以下简称：董子初）近日在社交平台宣布，“CROXX即将重启”。在CROXX的天猫旗舰店中，也可以发现，以“CROXX”为品牌名的面膜、洗面奶等产品上新，并正在开启预售。

这个诞生于2017年的美妆品牌，曾凭借鲜明的视觉风格和创始人董子初强烈的个人IP影响力，在2018年实现年销5000万元，跻身天猫美妆个护创业品牌24强。

对于熟悉国内美妆发展史的人而言，董子初这个名字本身就足够有话题性。

作为国内最早一批的美妆博主之一，董子初有着“B站第一男性美妆博主”的称号，以独特的视角和“毒舌”的语言风格而独竖一帜。他曾与娇兰、SK2、阿玛尼等国际一线品牌有过合作，还参加过巴黎国际时装周、上过《时尚芭莎》《VOGUE》等时尚大刊。

不过，在新一代美妆博主层出不穷的当下，董子初的号召力已经不可同日而语。

这两年来，董子初较为出圈的消息，还是在2025年12月16日发布的长文爆料。其文字中描述的“水蛭张”被网友们普遍认为是，因“黄金凤冠损毁”事件而塌房的抖音千万级博主张凯毅。

另外，如今的美妆赛道也不如2017年董子初创立的CROXX时那般，拥有足够大的发展红利让红人美妆品牌去摸索和试错。总之，CROXX的重启，不仅是董子初个人的挑战，更是对网红品牌生命周期与转型路径的一次全新大考。

对于董子初而言，想让这个曾经颇具话题的品牌，重现往日风光，压力不小。

“Beauty Boys”浪潮下的先锋样本

在B站美妆区，董子初（B 站账号名：千户长生）曾是一个现象级的存在。

作为2018年B站“百大UP主”之一，董子初靠着大胆犀利、骚气狂野的个人风格，吸引了一大批粉丝，也是不少90后B站粉丝接触到美妆圈的引路人。

不过，董子初的走红并非偶然，而是内容差异化与平台红利期共振的结果，更离不开当时“Beauty Boys（男性美妆博主）”兴起的时代浪潮。

2007年5月20日，Michelle Phan在油管（YouTube）上传了一个7分钟的化妆入门教程视频，成为了第一个美妆网红博主。“美妆博主”这一概念传入国内之后，也带火了一批美妆达人，而这一阶段中，国内、国外出名的美妆博主们都是女生。

2016年，在YouTube走红的James Charles打开了男性美妆博主的大门，一批男性美妆博主开始涌入视野，男生们开始进入美妆领域展现自己的审美。

B站、抖音、快手等视频平台的快速崛起，加上各类网红机构的推波助澜，使得2017-2018这两年成为国内男性美妆博主的崛起元年。

董子初正是这批博主中走得比较靠前、风格较为鲜明的一位。

不同于大多数美妆博主的亲切路线，董子初毫不忌讳地自称“野鸡”，在镜头面前张力十足，敢爱敢恨敢撕X品牌。这种“攻击性” 迅速成为他独特的记忆点，也恰恰击中了 Z 世代渴望表达自我、拒绝被定义的心理诉求。

另外，董子初在视频中也展现出了极高的专业度，他的教程往往伴随着详尽的美妆理论和技法拆解，这种“硬核”内容为他积累了深厚的粉丝信任。尽管也有不少质疑的声音涌现，董子初还是凭借足够出圈的影响力，成为了B站“最美的男人”。

彼时，李佳琦也正凭借 “OMG”“Amazing”等标志性口头禅吸引着“所有女生”的注意。2018年“双11”，李佳琦和马云PK直播卖口红，5分钟之内卖出15000支口红，迅速奠定了李佳琦“口红一哥”的江湖地位。

在那个“Beauty Boys”的黄金年代，摆在博主们面前的选择很多，当李佳琦选择深耕于带货赛道的另一侧，董子初开启了自己的“品牌事业”。

网红经济的AB面

2017年，带有董子初浓烈个人IP风格的CROXX，正式“出道”。

相比于当时市面上的其他彩妆品牌，CROXX显得十分另类——黑暗系的包装、对比度鲜明的色彩设计、个性的产品理念。这一鲜明的风格迅速引发了粉丝们的购买需求，其首款产品“墨夜之心美妆蛋”一经推出，便迅速一售而空。

2018年“双11”期间，CROXX成为唯一一个挤进天猫排名前50的网红自创品牌，当年销售额突破5000万。董子初的个人商业价值也随之水涨船高。据 CBNData数据显示，在B站11位美妆区头部博主中，董子初的带货能力排名第一。

CROXX的诞生，精准踩中了网红经济发展的爆发期。

红人IP的流量效应，让品牌快速崛起，并成为“行业黑马”，年销破千万的成绩也证明了“流量+内容+品牌”的商业闭环在初期具备跑通的可能。

不过，网红经济的弊端，也恰恰在 CROXX 的关停中暴露无遗。

2021年9月，董子初在微博称CROXX即将退出市场，未来数月内将进入关闭程序；2022年 5月，品牌正式关停。

董子初曾在《美妆内行人》播客中回应，CROXX在2022年关停，是因为彼时他正在跟经纪公司解约，可能会对 CROXX 这个品牌的归属权产生影响，而他不希望品牌因此陷入纠纷，故而选择战略性暂停。

公开资料显示，董子初原为北京达人说文化有限公司旗下签约博主，他在公开采访中也表示解约过程“让他元气大伤”，甚至在抖音和B站的个人账号也一度停止运营。

CROXX的停摆，充分揭示了网红品牌存在的深层结构性风险——当个人IP与MCN机构深度绑定时，品牌的归属权、运营权往往存在模糊地带。一旦合作关系破裂，品牌便可能成为博弈的牺牲品。

在CROXX暂停运营的同时，红人美妆品牌也开始陷入“泯然众人矣”的局面。

网红张沫凡创立的护肤品牌Mo Amour美沫艾莫尔淘宝店铺关停，关联公司2021年注销；博主“陈莴笋”的个人品牌KEMU也在2021年停止运营…大多数红人自创美妆品牌都难逃“新品牌活不过3年的魔咒”。

对比之下，拥有专业团队、供应链、雄厚资金支撑的红人品牌，如周扬青的“CODEMINT纨素之肤”、范冰冰的“Fan Beauty Secret”，目前经营状况仍然良好。

事实上，网红团队通常擅长营销与内容，但在供应链管理、品控研发等重资产环节缺乏经验，这也是许多网红品牌难以穿越周期的共性短板。

毕竟，流量可以带来从0到1的爆发，但只有产品和供应链才能决定从1到100的存续。

“东山再起”不能只靠情怀

“我不是没钱的大学生了！CROXX给我狠狠出！”“快点复活！”

在董子初宣布重启CROXX的视频下方，不少粉丝留言表示期待。这种情怀，或许是CROXX“复出”最宝贵的资产。对于董子初而言，核心用户群依然具有购买力和粘性，无疑能有效降低初期的宣传成本。

目前，“复出”的CROXX主推面膜产品，主打抗皱紧致、提亮、舒缓功效，3盒预售价258元（约86元/盒，每一盒7片，每片价格约12元）。另外，董子初也在直播中告诉粉丝，后续CROXX会做彩妆线，比如水高光、眉粉之类。

据化妆品观察报道，相比风格鲜明的彩妆产品，面膜类产品的供应链更成熟、开发周期更短，且消费门槛更低，适合在重启初期验证团队运营能力、测试市场水温，并为后续的产品积累现金流和用户基础。或许，这也是董子初选择以面膜品类作为重启“敲门砖”的原因。

不过，当下的美妆内容生态，与2017年已是大相径庭。

毕马威报告指出，如今，58.8%的消费者将产品成分作为购买决策首要因素，“成分党”成为主流。消费者的选择也早已从单纯的品牌崇拜或价格敏感，转变为深度研究产品、为科技与悦己体验付费的“理性悦己”。

2025年，至少有15个国货品牌及多个外资巨头旗下品牌退出中国市场，2016-2020年间成立的国货美妆品牌中，存活超过5年的不足12%。这也意味着，中国美妆行业的竞争核心已经开始转变，如果品牌不能跟上从“量”到“质”的变化，将无法找到自己的立足之地。

在这种高度内卷化的竞争环境之下，那个依靠自身的名气、流量就可以迎来阶段性爆发的时代已经远去。取而代之的，是一个更强调系统协作、专业分工和可持续运营的新阶段。

想要长期健康地运营一个品牌，需要多方面“技能”的协作，譬如对消费需求的洞察、产品研发能力、营销内容运营等。

即便是对CROXX有着“情怀滤镜”的粉丝而言，他们期待的也是一个更好的CROXX为他们提供好的产品，而不仅仅是一个“网红品牌复出”的噱头。

在存量博弈的时代，这场“复出”注定不会轻松，未来，CROXX能否“重启”成功，仍需要时间验证。总之，美妆网红品牌可以始于粉丝，但必须终于产品。

毕竟，市场从不相信情怀，只相信实力。