2024年6月，一篇《我，消费投资人，不敢妄议霸王茶姬》刷屏朋友圈。

彼时，距离霸王茶姬在“2024国际茶日·现代东方茶创新论坛”上披露最新数据：2023年GMV达108亿元，只过去不到一个月。这位文章的作者，一位消费圈投资者在看到霸王茶姬的营收后，发出了“我不敢看，只有羡慕的份”的感慨。

那几年，一级市场少有高估值的大型消费融资出现，叠加茶饮赛道竞争激烈、行业巨头成型，霸王茶姬的“横空出世”，让很多人惊讶，也让很多人看不懂。

没人能确切说清楚，霸王茶姬为什么能用7年时间做到年GMV108亿。

有意思的是，一年之后，市场情绪又转向了另一边。

2025年下半年，随着霸王茶姬主动放缓扩张节奏，同店GMV阶段性承压，“增长失速”、“网红退潮”、“中年危机”等声音开始出现，甚至出现霸王茶姬加盟商可能是最惨茶饮人的不实评论。

然而，上述评论和霸王茶姬的真实业绩并不相符。

据华尔街见闻梳理霸王茶姬最新季度财报发现，某种程度上，今天看衰霸王茶姬的人，和当年错过它的投资人，几乎犯了同一个错。

01 财报背后，霸王茶姬的真正底色：稳定挣钱的长期主义

市场情绪反转，出现在2025年秋天。

一个同店GMV增速下滑25%的数据出来，“增长失速”、“加盟商退出”的论调尘嚣而上。

尽管霸王茶姬公开披露过连续三季度闭店率仅0.3%，较2025年新茶饮行业整体闭店率约12%–15%（《2026 中国现制饮品市场蓝皮书》，2026年4月）的数据来看，霸王茶姬门店与加盟商体系整体稳定，但“网红退潮”的言论仍旧络绎不绝。

那么，霸王茶姬到底是什么情况？

从霸王茶姬公布了最新一季的财报中，我们或许可以窥见这家身处争议的年轻品牌的真正底色。

先看几个霸王茶姬2026一季度财报的硬指标。

连续13个季度实现盈利。自披露季度财务数据以来，霸王茶姬每个季度都实现了盈利。即使在挑战最大的2025Q4，经调整净利润仍有1亿元。2026年Q1，公司季度经调整净利改善至5.1亿元，环比增长超4倍。

一季度营业利润达5.5亿元，营业利润率为15.4%，较上一季度扭亏为盈；剔除股权激励费用后，公司经调整营业利润达6.1亿元，对应营业利润率提升至17.1%，较上一季度的1.0%大幅改善。

现金流极其健康。截至2026年一季度末，公司账上现金及等价物已累积至约71.5亿元，没有任何有息负债，净现金规模相当于其市值的54%。公司董事会已批准股份回购计划，拟在未来12个月内回购不超过1.5亿美元的美国存托股份（ADS）。

这些数字指向同一个结论：霸王茶姬不是网红品牌。网红品牌靠的是流量，流量一退就散，割一把韭菜就走。但霸王茶姬做了一件在外界眼里“反直觉”的事：在最容易招募加盟商、疯狂开店的阶段，主动控速，进入企业调整期。

原因藏在一个数据指标里：同店GMV。

之前，霸王茶姬被外界诟病“失速”正是因为同店GMV增速连续多个季度下滑，但霸王茶姬一季度财报数据显示，霸王茶姬中国区同店GMV增速已经连续两个季度改善，一季度的改善幅度很大，直接环比改善近10个百分点。

这说明：

1. 从同店GMV数据变化来看，霸王茶姬并非走在一路下跌的“衰退期”，而是主动进入企业“调整期”。从目前的财务数据表现来看，霸王茶姬调整期已经见效。

2. 同店GMV并非衡量一家企业经营好坏的唯一数据。实际上，影响同店GMV的直接因素是一家企业在高速扩张阶段的新老店结构、门店密度变化以及主动经营策略调整，而非外界简单理解的“品牌失去吸引力”或“消费者不再买单”。

尤其对处于高速扩张周期的品牌而言，当大量新店进入市场后，单店数据阶段性波动本就是行业规律。相比短期追求同店数字“好看”，霸王茶姬更在意的是门店长期盈利能力、加盟商经营质量以及品牌长期价值。

2023年、2024年，霸王茶姬门店数量连续两年翻倍增长，尤其是2024年，直接从约3000家店翻倍扩张至6000多家门店。然而，新店有其自然的经营回本周期。霸王茶姬在风头鼎盛时能够冷静地洞悉未来风险，主动控速，放缓脚步把门店经营基础打好，巩固盈利能力，是对自己企业品牌的负责，也是对加盟商、对每一家门店的负责。

唯有挣钱才是真功夫。

这就是今天看衰霸王茶姬的人，和当年错过它的投资人，犯的同一个错：他们都用“网红品牌”的流量评判标准，去衡量一家奉行踏实挣钱的长期主义企业。

这也恰恰证明了一件事，霸王茶姬要做的绝不是一家网红品牌，而是真正走长远的全球消费企业。正如霸王茶姬高管在一季度电话会上所说：公司业绩稳健增长，正迈入一个成熟、稳定、可持续的高质量增长阶段。

02 大刀阔斧，不只是等风来

有时候，霸王茶姬是一家看起来有点“笨”的企业。

2017年在云南创立后，霸王茶姬用了4-5年时间验证每一家门店盈利的可行性，没有大规模的扩张，只有稳扎稳打地开店做生意。霸王茶姬稳定挣钱的真实底色，从一开始就没变过。

当然，这时期也叠加了创业企业的艰难。

霸王茶姬开拓新市场的方式，叫“1+9+N”。面向每一个新市场，霸王茶姬做的第一件事是，先到当地租一间办公室，组建小团队，在核心地段开出第一家门店，验证品牌在该市场的可行性，继而再开出几家直营店，等所有直营店都通过了盈利模式的验证后，霸王茶姬才会开放给当地加盟商，品牌势能在短期内迅速聚拢、升高，继而释放出更大的品牌影响力。

这样的开店方式，在一级市场中显得“不带劲”。乍看之下，这样的扩张方式“慢又笨”。当时，许多门店覆盖全国的茶饮品牌并不会在不同省市设立子公司，甚至没有独立办公室，只有区域督导负责监督门店，更不提区域子公司会深度参与区域门店的经营，包括加盟商的门店。

而一级市场的习惯流量化视角、漂亮却危险的账面数据去衡量一家企业的价值，因此错过了霸王茶姬。

今天遭遇了市场争议的霸王茶姬，仍然在用习惯的“笨”方式继续走自己的路。

比如，去年下半年霸王茶姬被诟病半年未上新品，但实际上，据公开数据显示，2025年霸王茶姬新品上新数有20+。

去年年底，霸王茶姬上线的归云南系列惊艳了不少消费者。一季度财报会上，霸王茶姬高管透露，归云南系列云焦卡美罗已具备成为长线畅销单品的潜力；而大红袍茶特调系列的首周GMV、杯量贡献占比、首周复购率、直接拉新人次等各项指标均高于历史新品均值。

在调整期内，霸王茶姬做的可不是等待，而是默默下“笨功夫”。没有上新的日子，是调整期，也是蛰伏期。

如今，新品排队上新，平均每周上新一款新品，原叶鲜奶茶、茶拿铁、茶特调及轻因产品矩阵逐渐形成。

5月geelato（茶拉朵）冰淇淋落地8城12店，从“喝茶”变成“吃茶”，上海武康路店一度排起百米长队；茶特调累计上线13款，探索原叶茶的多元表达。

场景端，早系列、晚系列覆盖全时段消费，婚礼、职场、生日等场景也在渗透。当一杯茶出现在这些场景里，它就不只是一个饮品了，而是生活方式的一部分。

组织端，2025年下半年启动的组织架构优化已基本完成，中后台职能整合，资源向前线倾斜。在3月底2025年年报业绩会上，霸王茶姬高管明确表示：“内部调整已基本完成，经营节奏和秩序已回归稳健。”

加盟模式端，2026年1月起全面推行更为健康的新模式——从传统的供应链差价转向GMV分成。这意味着公司从“卖原料赚钱”转向“门店生意好我才赚钱”，利益与加盟商深度绑定。同时，公司大幅降低了包材、茶底等物料采购成本，为加盟商减压。

不跟外卖大战也是对加盟商的保护。道理不复杂——靠补贴吸引来的大多是价格敏感型用户，品牌忠诚度低，补贴一停人就跑。霸王茶姬的定位本就是中高端茶饮，如果跟着打价格战，短期GMV可能好看，但品牌价值会被稀释，也会损害加盟商的利益。这个选择在商业逻辑上是合乎常理的。

这些变化的逻辑很清楚：霸王茶姬不想做“一阵风”的品牌——那种靠一款产品、一波流量火起来，然后迅速被遗忘的品牌。它在做的是真正的“品牌”，靠的是产品力、场景渗透和用户心智的长期积累。这是一家以“赚钱”为商业使命的生意公司，做好茶、服务好用户和加盟商、并最终通过产品取得市场和利润。

03 退却“热闹网红”外壳，迈向全球消费企业

在海外市场，霸王茶姬也正在开辟出高质量的“第二增长曲线”。

2026年Q1，海外GMV达到4.3亿元，连续第四个季度实现环比增长，同比增速为139%，较2025年Q4的84.6%显著提升。海外门店从2024年底的156家增长到2025年底的345家，翻了一倍多，并于2026年Q1进一步增至374家。

霸王茶姬的出海模式很有特点——在新市场以直营模式或高度控制的合资模式运营，成熟市场才逐步开放特许经营。创始人张俊杰曾在业绩会上明确表示，美国市场选择直营是“一条难而正确的路”——目标不只是开几十家店，而是希望让中国茶饮像咖啡一样成为美国消费者的生活方式。新加坡、越南、菲律宾、韩国等市场的门店也全部由公司直营。即便是印尼和泰国，霸王茶姬也是通过与当地巨头成立合资公司的方式运营，而非简单的加盟授权。

这种模式前期投入大、回报慢，但好处是品牌标准和用户体验能被严格控制，这是又一个长期主义的典型战略，做难而慢但正确的事情。相比之下，不少中国茶饮品牌出海时选择轻资产的特许经营模式，短期内门店数量增长更快，但品控和服务标准的参差不齐是长期隐患。

再看本地化运营的深度。在印尼，霸王茶姬与当地零售商Erajaya成立合资公司，拿到了清真认证——这在穆斯林人口超过2.3亿的印尼市场是基本入场券。在马来西亚，公司与酒店业巨头联大集团达成战略合作，计划三年内开到数百家门店。在菲律宾，霸王茶姬开设了宠物友好门店，适应当地社区文化。在韩国，首尔江南区旗舰店采用了更柔软的织物和更多的绿植，为忙碌的都市顾客打造一个“宁静放松的绿洲”。

这些细节说明，霸王茶姬在海外不是简单地把国内门店“复制粘贴”，而是在每个市场都做了有针对性的调整。

最后看扩张节奏。张俊杰把海外扩张比作“马拉松”，2026年是“海外筑基年”，目标新增约200家门店。这个数字放在茶饮行业并不算激进，但对一家账上趴着70多亿现金的公司来说，这种克制的节奏反而更可持续。

04 总结：稳下来，挣到钱，赢下去

我们回到开头：当年错过霸王茶姬的人，和今天唱衰它的人，犯的是同一个错——用“网红品牌”的短期流量标准，去评判一家“踏实挣钱”的长期主义企业。

前者看的是声量、增速、话题度；最好短期形成爆款、热搜、话题传播等等；后者看的是盈利能力、现金流健康度、加盟商稳定性、品牌长期价值。

2021年的投资人误判，是错把“踏实挣钱”当成“不够性感”，没看到不烧钱扩张反而是一种更稀缺的能力。在“规模优先”的创投语境里，一家“盈利优先”的企业被惯性思维低估。

五年后的误判，是错把公司主动“调整期”当成经营“衰退期”，用同店GMV这一个单一的波动指标，去全盘否定一家踏实赚钱、基本盘稳固、长期向上的企业。

创始人张俊杰曾在3月底的电话业绩会上说：“一个敢于直面问题、善于总结经验、思路越发清晰的团队，才是真正值得被长期信任的。”这句话的潜台词是：如果你只看后视镜里的数据，你永远看不到挡风玻璃外的路。

霸王茶姬最终能不能成为它想成为的那个“全球东方茶饮品牌”，现在谁也不知道。但有一点是确定的：一家连续13个季度盈利、现金流充裕、愿意在顺境中保持克制、在逆境中保持坦诚的公司，无论结果如何，都值得认真对待。

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