为了省钱而设计的“处方药”包装，

成了穷鬼天堂奥乐齐的“超值皮肤”。

编辑｜卢力麟 作者｜何愚

设计｜胖兔

“奥乐齐的雪糕，给人一种可以刷医保的错觉。”

2026年6月，奥乐齐上新多款平价雪糕，单支最低只要1.1元。但真正让它们出圈的不是价格，而是包装——

大片留白的背景，正中间印着“奶提子雪糕”五个大字，下面工工整整地罗列着必要的产品信息，包括原材料和净含量，排版克制得近乎冷淡，仿佛刚在Word里敲完字，按下“居中对齐”后就直接印刷出来。一眼看过去，不像零食，倒像药盒，“饭缩力”十足。

“总感觉这玩意儿不该叫奶提子雪糕，应该叫《复方葡萄糖重组牛乳蛋白含服棒》。”

图源：小红书@ALDI奥乐齐

顺着这个思路，网友们开始认真研究这些“药品”的说明书。有人给她补上了适应症：“嘴馋、太热、走不动道。”有人拟定了用法用量：“根据病情轻重，每次口服1至3根，必要时可连续服用。”还有人写出了不良反应：“根本停不下来、冰箱门经常打开造成耗电增加。”甚至连禁忌都安排得明明白白：“拉肚子患者慎用，肠胃炎患者遵医嘱服用。”

不只雪糕，人们也很快发现同样的性冷淡包装早已蔓延至奥乐齐的各个角落：你以为对方在选购牙膏，仔细看才发现是经典番茄肉酱意大利面；青梅酒和鲜牛奶放在一起傻傻分不清楚，连老坛酸菜牛肉面和卫生巾都共享同一套皮肤。

它们的核心特征十分统一：大量留白，点缀橙蓝配色，使用无衬线字体对必要信息进行清单式排列，再配上“奥乐齐超值”的logo，不同品类之间的差异被压缩到最低，怎么看都像是从同一个模板里走出来的。

图源：小红书@方工设畜指南

就连奥乐齐这个品牌名，也被网友自动纳入了“奥家族”医药体系，与常见的奥司他韦、奥美拉唑、奥氮平等药物并列，仿佛下一秒就会出现在药房货架上。

奥乐齐官方也发现了这一流量密码，亲自下场玩起了抽象：“这是奥乐齐为您献上的夏日消暑特效凉方，建议一日一次，餐后服用。”

不过，也有人看不惯这种“偷懒”的做法。一种普遍的吐槽是，同一套包装被应用到所有品类，某种程度上是在抹杀产品之间的差异性，让消费者很难一眼识别具体是什么，也不容易激发购买欲。

那么问题来了：在一个所有品牌都恨不得把包装做得越来越复杂、越来越吸睛的时代，奥乐齐为什么偏要把商品包装设计得“千篇一律、毫无特色”？

实际上，并非奥乐齐的所有产品都如此“性冷淡”，上述统一包装的产品均来自它的王牌系列「超值家族」，奥乐齐面向中国市场推出的自有品牌，几乎占据着超市货架上最醒目的C位。

3.9元的卫生巾、6.9元的润唇膏、9.9元的洗发水、12.9元的爽肤水，超值系列覆盖了日常生活所需的基础品类，货架旁还贴着一句直白的标语：“省钱更省心，超值不怕比”。

2024年“穷鬼经济”盛行时，这些商品在社交媒体上曾掀起一场分享、测评与囤货的热潮。凭借着比拼多多还高的性价比，奥乐齐被打工人封为“穷鬼天堂”。

图源： 晚点LatePost

省钱，一向是奥乐齐的拿手好戏，包装的主旋律也是“能省则省”。

据氢商业了解，奥乐齐中国的商品包装，并不是由传统意义上的品牌设计部门主导，而是多数由采购团队牵头完成。

这与其硬折扣模式密切相关：店内超过90%的商品为自有品牌，依托本土供应链从源头控制品质和成本，在保证质量的前提下持续压低售价。对于奥乐齐来说，采购的角色更接近产品经理，需要深度参与商品开发，而包装也是商品开发的重要组成部分。

FBIF食品创新大会官网信息显示，奥乐齐超值系列的设计一开始就 面临着一道「限时命题」：只有三个月时间完成约80个SKU的筹备，且品类跨度极大，横跨乳制品、肉类、零食、个人护理和家居清洁。

难点在于，如何用一套视觉语言把这些东西统一起来，又不显得混乱？

设计团队给出的解法是：索性不区分，彻底标准化。

统一白底、统一版式、统一字体，包装正面只保留奥乐齐“超值”标识、产品名称和必要说明文字，没有大幅的产品图片，也没有复杂的装饰元素。印刷工艺同样走极简路线，采用高对比度胶印，把油墨用量压到最低。

氢商业了解到，规则一旦确定，就可以快速应用到不同品类的包装上，从而大幅提升了效率。

设计团队将这套体系命名为“快进快出”，并凭借这一项目获得FBIF Wow食品创新奖包装赛道最佳商业价值奖和PLF金星奖卓越商品奖。

可以说，这套设计的核心目的只有两个词：降本和增效。

穷鬼风还是侘寂风，就在一念之间。

有趣的是，这套原本为了省钱而生的包装，意外成了货架界冷峻克制的“禁欲系”。

包装是品牌和消费者之间第一个实体接触点，潜移默化地影响你的购买决策、忠诚度和兴奋感。《国际零售与分销管理杂志》的一项研究显示，高达73%的英国消费者在购买时会依赖包装来辅助决策。

设计工作室Nitid Studio创始人Fernando Arendar也从神经科学的角度解释道，消费者会天然把简洁包装与“纯净”“健康”“成分简单”建立联系。尤其是在食品、健康产品和个护领域，元素越少，人们越容易认为产品更纯粹、更值得信赖。药品包装之所以普遍采用极简设计，也是同样的道理，因为它的核心任务是传递信息，而不是制造欲望。

与此同时，当包装不再用大量图片和营销故事分散注意力时，消费者反而会更关注产品本身，对性价比的感知反而更强。数据显示，奥乐齐在“性价比”维度的消费者认知度达到82%。

这种对性价比的聚焦，与奥乐齐长期坚持“少SKU、高自有品牌占比”的经营策略一脉相承。相对普通大型超市动辄上万个SKU，奥乐齐只保留最核心、周转最快的商品，每个品类只提供少数几个选择，且超过90%直接采用自有品牌。

对于这样的企业来说，包装所承担的任务和传统消费品牌并不一样：普通品牌希望消费者记住某一款商品，奥乐齐则希望消费者记住整个超市。

消费者买过一根雪糕觉得不错，下次看到同样风格的牛奶、纸巾、护肤品，也会更容易产生信任。此时，包装不再是单个商品的广告牌，而变成了整个品牌的身份证。这种统一设计最大的作用，就是让消费者在三米之外就能认出：“哦，这是奥乐齐自己的东西。”

从这个角度看，网友调侃“方便面和卫生巾长得一样”，恰恰说明这套系统发挥了作用。因为在奥乐齐的逻辑里，它们首先都是奥乐齐的商品，其次才是方便面和卫生巾。

如今，这套策略正在中国市场收获实打实的回报。据晚点报道，今年3月奥乐齐的门店规模突破100家，其中上海门店达74家，并从上海向江苏、浙江扩张，2025年上海区域门店日均营业额约13至15万元，单月普遍突破400万元，在不计入总部成本的口径下已实现整体盈利。这个1913年诞生于德国埃森的百年品牌，如今在中国找到了自己的节奏。

过去二十年，中国快消品包装几乎一直在做加法，薯片包装上的土豆越来越大，饮料上的水果越来越鲜艳，雪糕包装恨不得把奶源地、配方师和什么冰川牧场全部印上去，每一个品牌都试图在货架上喊得更大声。

但当所有人都在声嘶力竭的时候，安静反而成了一种稀缺资源。

这种现象在消费行业早有先例：苹果当年进入手机市场时，很多电子产品包装都在堆砌参数和功能，它却只放一张产品图片；无印良品崛起时，日本零售界流行华丽包装，无印良品却故意把包装做到接近“没有设计”。

如今，越来越多的国产品牌也开始尝试做减法：卫龙用大量留白把辣条做出轻奢感，至本用极简管状包装强调成分与功效，最近爆火的新鲜零食店金粒门，也凭借着银灰色、白麻石和不锈钢把自己做成了“零食界的苹果”。

图源： 小红书@YaaiiY、@ABCD Design

奥乐齐的特别之处在于，它把这种减法推向了极致，用近乎粗暴的坦诚告诉消费者：“东西就在这里，价格也写在这里，你看着买吧。”

当然，“超值”系列真正能站住脚，归根结底靠的还是产品力和性价比。只要东西够好、够便宜，即使包装再朴素，消费者也会用钱包投票。

于是，打工人一边吐槽雪糕咋包装得像处方药，一边又顺手往购物车里多放了三大盒。

封面图源｜奥乐齐官方

参考资料：

1.4A广告门，《奥乐齐“药装”雪糕走红，有种可以刷医保的感觉…》，2026.06

2.晚点LatePost，《线下零售复仇记：奥乐齐怎么做到比拼多多更便宜》，2026.04

3.新零售，《奥乐齐，初露“獠牙”！》，2025.05