源麦甜不是“把蛋糕做便宜”，

而是把蛋糕不该贵的部分砍掉。

编辑｜卢力麟 作者｜王蔷

设计｜胖兔

一家有点“土”的蛋糕店火了。

不裱花、不包装、门店装修像居民楼下的早餐铺一样素，却让顾客趋之若鹜，排队苦等一小时，只为抢到一份现做现卖的新鲜千层。

它卖的东西只有一样：6寸千层蛋糕，足有两斤重；货真价实的动物奶油，新鲜可见的当季水果现切现堆，统一售价仅有55元。

两年时间，源麦甜从山东烟台开到全国200多家门店，招牌单品销量突破百万。社交媒体上，“源麦甜什么时候开到XX城市”的留言几乎出现在每一篇种草笔记、食品的评论区里，把它奉为“蛋糕界的拼多多”或者“千层界的蜜雪冰城”。

源麦甜把「大学生群体」锚定为最大金主，首店就开在大学城。源麦甜找到它最忠诚的自来水，现在最流行的梗是：“校园卡过生日，买个源麦甜庆祝一下”。

图源：小红书@墨沫君

25岁的点点在深圳一所大学读研究生，据她形容自己是一个标准的“甜品小饕”。今年5月，她从室友口中第一次听说源麦甜这个品牌。被小红书笔记上“用料扎实”，“小料都要溢出来了”的评价刷了满屏，她决定在深圳首店开业当天就去“凑个热闹”。

但购买的过程远没有她想象得那么容易。

她先是提前一天加了门店微信，但不幸折戟——根本加不上，店主的微信比早高峰的“深圳5号线”还拥挤。她决定赌一把：门店早上9点开门，她9点前到，总应该能分上第一杯羹吧。但显然她低估了源麦甜的火爆：里面早就已经有人在排队，透明玻璃后面，师傅们忙得“手都抡不过来”。最后，在苦等一个小时后，点点终于在10点把这份“得来全都是功夫”的千层蛋糕拿到了手。

好在享用甜品的过程还是那么幸福。“好沉啊，”点点向氢商业回忆道，“我从来没过这么沉的千层，至少有两斤重，很难想象只需要55块钱。”她选的搭配是经典的榴莲、黑巧榛子燕麦脆和抹茶慕斯的三拼，切开之后——“小料完全溢出来，和小红书笔记上一模一样。”

这次体验和她之前吃蛋糕的经验完全不同。过去，对她来说，一个6寸千层蛋糕意味着过生日、纪念日，或者一个需要“奢侈一把”的契机——当然，在深圳，也很难不把吃蛋糕这件事情变成某种奢侈体验。

但源麦甜完全不同：对于点点来说，下课路过、下班顺路，想吃就吃，想带一个就带一个，唯一需要担心的不是干瘪的钱包，而是体重秤上直线上涨的数字。沉甸甸的源麦甜就像楼下菜市场论斤称的大白菜一样，成为了她生活中很平常但快乐的一环。

其他的大学生也不例外，源麦甜成为校园平淡生活的一种甜味调剂品。在小红书上，不少人让自己的校园卡、电动车当“寿星”，旁边摆上一个“廉价”的源麦甜，找个由头犒劳辛苦一天的“老己”。

图源：小红书@葡聚糖

但千层届的蜜雪冰城，门店数量远不如“雪王”那么密集，一座城市平均只有2-3家门店。某种意义上说，价格不是购买源麦甜的门槛，渠道才是。

为了吃到这份千层蛋糕，年轻人们自建了一套“民间供应链”，分装、拼单、代购，源麦甜的消费者们自己解决了品牌没有插手的问题。

栗子是舟山一名兼职的源麦甜代购。每周一次，她去宁波的源麦甜门店集中采购，一次带60单左右的千层蛋糕回到舟山本岛，一单收5到10块钱代购费不等——对于大多数学生来说，这就是一杯奶茶钱，却能省下来回通勤、排队、等待的一个多小时。

她还建了微信群，对接线上预定，不少馋虫乍起的大学生们纷纷主动添加她的微信。“一个下过单的学生帮我去校园墙发了帖子，那几天有七八十个学生来加我微信，要在开学之后下单。”她说。

图源：小红书@摆烂南波湾hpy

也有时间相对充裕的学生选择自己跨区购买，顺便也能帮同学捎带——来回通勤、排队、等现做，时间成本远超那几块钱差价，但对于大学生来说，时间还没有宝贵到分秒必争的程度，偶尔的长时间通勤也是他们享受生活的一种办法。

点点算是比较幸运的源麦甜品鉴家。住处离门店更近的她，买源麦甜走的是线上预约+到店取的模式。除了顾客自发的代购群之外，店铺自己也有自己的预约办法，提前在群内或者小程序接好预约单，不至于让顾客等待太久，又能保证现做的新鲜体验，这几乎是源麦甜各个门店通用的出售渠道。

点点还加入了一个100多人的拼单群。原因不只是省钱——是因为“减肥”。一个人吃不完一整个两斤重的千层，几个人分着吃，既解馋又不超标。“我们专门建了一个群，大家因为还要日常饮食吃得健康一点，所以就三分之一、二分之一这样拼。”

类似的拼单社群在源麦甜的用户中大量存在，本质上是把吃千层的成本和热量消耗同时降到最低。和拼单策略类似，但更极致的消费方式是“杀糕局”——一种在小红书上流行的甜品分享聚会。群主提前发布“高单”，列出当天会出现的蛋糕种类，有时还有主题局比如“抹茶局”“榴莲局”“巧克力局”。感兴趣的只需要接龙参加，花一份钱就能吃到七八种蛋糕。

点点参加过两次，“一次买一个吃不完，买很多又费钱，这样很划算。”源麦甜的价格不需要“杀”，但拼单的需求还在——既能减少热量，又能在同样价格内多体验一种搭配，这是件非常划算的事情。

图源：小红书@jeudakii

买完蛋糕不是结束，发完分享笔记才算完成了一次完整的消费体验 。小红书上，热度最高的一类帖子是顾客自己种拔草的DIY搭配攻略：“三拼怎么搭最不容易腻”“什么组合拍照最好看”“减脂期选哪三种”……源麦甜的菜单上有超过30种自选原料：芒果、榴莲、火龙果等近10种现切鲜果，玫瑰荔枝奶冻、伯爵红茶奶冻等特色夹层，还有黑巧榛子燕麦脆之类的小料，消费者需要任选三样自由组合，成为自己的个人“餐谱”。

图源：小红书@墨沫君

点点买了将近10次，每次的搭配都不一样。她发布的搭配分享记录贴，流量相当不错：破千的点赞，过百的评论。大多数网友在分享自己的搭配同时，也会互相推荐：哪一种搭配不容易腻，哪一种搭配适合耐腻的资深甜品爱好者，每一种需求都能得到解答。

便宜是大多数人对源麦甜的第一印象。在深圳，一块4寸的普通蛋糕通常卖158元，6寸动辄258元起步，上300元也不稀奇。而源麦甜统一售价55元，两斤重，动物奶油，新鲜水果。某种意义上，源麦甜比曾走红又消失的两元面包还要划算：毕竟两元面包不会给你现切芒果和动物奶油。

深圳某蛋糕店在平台上的定价

便宜是多层原因叠加的结果。首先，饼皮只有三层，不需要烘焙师傅有多么复杂的技术和“高级”的审美，只需要简单堆叠即可，无需任何烘焙培训或证书。

走极简风的门店装潢是打下价格战的另一层原因。多数源麦甜门店只有30到40平方米，前厅不需要接待和甜品陈列柜，门头朴素干净，除了招牌文字和底色，甚至没有第三种颜色和花样。

原料层面，源麦甜不走高级路线（当然也走不了），不用进口奶油和面粉，只在水果的新鲜和量上下功夫，纸盒包装可能是参考了路边摊凉皮，大小刚刚好是6寸，在厚度上只多不少，几乎要把塑料盖子掀翻。

图源：小红书@旺旺碎冰冰

但源麦甜能走红不仅仅是因为"便宜"。市面上便宜的两元面包店很多，没有一个引发跨城代购潮，更没有一个能像源麦甜一样不仅没走下坡路，反而发展越来越好的。关键在于，它在拉低千层价格的同时，并没有让蛋糕品质和口味打折扣。

源麦甜坚持明档操作。奶油、水果、饼皮等原料全部可见，堆了多少料、料新不新鲜、制作过程干不干净，一目了然。和价格昂贵量又少、总被质疑溢价过高的私房烘焙相比，源麦甜把成本摆在了明面上。包装简陋、造型普通，反而让人潜意识里觉得：如果我没有把钱花在包装和造型上，那钱一定是花在了成本上。

过去几年，烘焙行业走出了两条路。

一条是高端化：精品面包店人均消费直奔50到100元，私房烘焙价格水涨船高，某种意义上陷入了竞价的怪圈，“主理人”们仿佛价格不够高，就在格调上低人一等。板前吐司、小众甜品把消费场景牢牢绑定在“下午茶”、“打卡”、“出片”，开在商场B1、写字楼底商，跟大学城和打工人关系不大，只在自己的“奢侈品”路线上深耕，一去不复返。

图源：小红书@布鲁不呼噜

另一条是连锁化：好利来、元祖等品牌覆盖中等价位区间，反而处在一个尴尬的位置：论口味，中规中矩，不出挑也不出格；论价格，“地板”，但也没那么高不可攀。

而年轻的消费者们，恰好站在了两者之间。他们已经通过小红书、抖音见识过各种高品质甜品，知道什么是动物奶油，也能分辨水果的新鲜程度，想吃点好的，又想吃点不一般的；但与此同时，没人愿意为包装、空间和品牌故事支付过高溢价。

本质上，源麦甜做的不是“把蛋糕做便宜”，而是把蛋糕不该贵的部分砍掉——把花花绿绿的奶油装饰砍掉，把复杂但没那么美味的排列组合砍掉，把听起来高级实则无用的品牌理念砍掉，而只回归餐饮烘焙最核心的一点：把热量摄入变得美味。

而最重要的一点，是精准找到它最适合的客群——大学生。按照汪曾祺在回忆散文《七载云烟》里的形容，“大学生大都爱吃，食欲很旺，有两个钱都吃掉了。”

有闲但没那么有钱的大学生好奇心重、消化能力强，“胃大心也大”，而且将「低的预算换高体验」的消费原则践行到底。

源麦甜不是第一个看到大学生潜力的品牌。

遥想1990年在北京东直门开设国内第一家餐厅的必胜客，曾推出一项25元“自助沙拉”的服务，规则是每人只发一个碗，且只能去沙拉台取一次，只要不掉下来，能装多少装多少。

当时有一则传闻是上海某建筑高校学生每次去必胜客必堆出半臂高的沙拉塔，且无论高度还是结构都相当扎实。还有网友顺势写出《必胜客沙拉塔堆叠方案分析》，以论文的形式运用复杂的几何公式和详细的实战图解，提出一种能够使堆砌的沙拉体积达到最大的方案，被《每日邮报》报道为“中国必胜客沙拉建筑学”。

去必胜客叠沙拉塔也成了彼时「大学生民间挑战赛」，也算是学有所用。

2009年必胜客陆续取消自助沙拉，被当时的网友推测是成本撑不住了。

图源：小红书@david德Mi

另一个想跟大学生搞好关系的餐饮代表海底捞的69折福利。2016年支付宝正式上线“校园生活”平台，在校大学生可以通过实名认证就能领专属优惠券，彼时提供大学生优惠的店铺，包括必胜客、味多美、汉堡王、呷哺呷哺等，但到了2018年就只剩海底捞有大学优惠标签。

只不过69折也在2019年被海底捞单方调整，原下午场的6.9折优惠改成午夜场的7.5折。引起大学生群体的强烈反对，大部分学校宿舍都有门禁，海底捞这样的优惠，形同虚设，像是变相赶客。只隔了一天，海底捞又改回来：“对于最新的支付宝大学生优惠方式调整，我们在认真听取顾客的意见和建议后，决定暂不调整现有折扣活动。”

目前大学生69折传统还在，条件更严格：每月只能用2次、周末节假日只能半夜凌晨用等等。

从海底捞和大学生两方拉锯来看，大学生某种意义来说，是餐饮品牌最好用的「引流工具」。一个大背景是，除了餐饮品牌批量进驻大学校园。

一方面天然的地理优势让校园店们不愁客流；另一方面相比开在普通商圈面向本来上班就烦的打工人，大学生更愿意参与「开业转发集赞活动」，这一般是成了餐饮商家进驻校园的固定动作，能打响知名度同时又借着活动建立了社群。

由此也产生「把大学生当捏软柿子」的现象：比如2025年网红蛋糕Kumo Kumo门店开进清华大学，办“开业集赞赠蛋糕”活动，开业的微信文章被转发破万，满怀期待去领蛋糕的学生在当天被告知：一天只送48个，且“仅限清华学生”，立刻在几千名转发的学生里激起群愤。

这家踢到中国最高学府铁板的网红蛋糕店不好混，在过去一年时间关停门店超180家门店。

还有学生吐槽海底捞校内校外服务双标，在校内吃入座自取碗筷、自己加饮料，上菜慢但餐盘收得飞快。调料碗只提供一次性的，调料种类比正常的海底捞缩减了不少，小料台上也没有牛肉粒和免费水果。

当然鹅腿阿姨卖鸭腿事件，又让善良大学生背负一身“愚蠢好骗”的罪名。大学生也不是什么待宰羔羊，大学生也有建立在「性价比」研判上的主体性。当一群20多岁的年轻人自愿拿出55元为源麦甜卖力宣传当“水军”时，他们青睐的不是一个品牌，而是一套他们认可的消费规则：追求虚无缥缈的情绪价值，不如把钱花到看得见摸得着的榴莲千层里。

从源麦甜目前的发展态势来看，俘获大学生的，真诚永远是必杀技。

点点对“甜品界蜜雪冰城”这个标签的理解很有代表性。在她看来，蜜雪冰城的消费者心态更多是：“都这个价格了，还要什么自行车。”低价本身就成为了一种容错空间。

但源麦甜不一样。“烘焙的消费者其实还蛮挑剔的。”她提到，奶油、小料每一次给的厚度不一样，都会被注意到，“价格便宜，但不能糊弄。”

参考资料：

1.洞见商机，《烘焙界的拼多多，开到上海了》，2025.11

2.咖门 ，《开一家火一家！这个“蛋糕界拼多多”，值得茶饮人都看看》，2025.5

3.每日人物，《江浙沪贵价蛋糕，杀疯了》，2026.3

4.红餐网，《100米开2家店，火锅鸡成今年大学城最火生意？》，2026.7

5.界面新闻，《海底捞和大学生还不想失去彼此》，2019.9

6.餐饮老板内参，《海底捞取消“学生69折”，为什么不到一天又反悔了？》，2019.9

7.Food&Wine吃好喝好，《自助餐消亡史》，2021