新消费导读

前两天刷到一条新闻，黄子韬做卫生巾，品牌叫朵薇，卖了一周年，GMV破7亿，9亿片，复购率58%。850万人买过。这个组合放在三年前没人信。一个男明星，做卫生巾，一年卖7个亿。

然后我往下翻，发现不只他。东方甄选也做了，首款自营卫生巾上线14小时卖了30万包。董宇辉也要做了，预计10月上架，筹备了快一年，评论区有人在问“什么时候能买”。

几个做直播的男人，集体冲进了一个女性刚需品类。我去翻了翻这个赛道的历史和数据，发现这件事比我想象的合理得多。不是他们疯了，是这个行业本身就缺一个机会，而他们刚好有。

这个赛道，为什么值得进

抛开明星效应，从生意的角度说，这个赛道有几个非常硬的条件。

市场够大，需求极稳。

2024年中国女性卫生用品市场规模867亿，卫生巾和护垫占500亿以上。不是小赛道。而且需求没有周期——经济好要买，经济不好也要买。不需要教育用户，不需要创造新场景，每个月都在那。你只需要让她“用你的牌子”。这个差别很大前者是创造需求，后者是转移需求。转移比创造容易得多。

利润够厚，品牌有溢价。

头部品牌卫生巾毛利率长期维持在55%到65%。恒安国际2025年卫生用品业务用不到三成的营收贡献了集团近六成的利润。一片卫生巾的成本不高，但品牌能卖出价格。

为什么能卖贵？因为消费者对价格的敏感度没那么高。”买纸巾的人算“这个牌子比那个牌子贵两毛”，买卫生巾的人算“哪个舒服、哪个安全、哪个靠谱”。这就是品牌溢价的空间。

说一个更直观的例子。你去超市货架上看，最便宜的卫生巾可能三四毛钱一片，最贵的两块钱左右。价差三四倍，但买贵的那些人不会因为“旁边那个便宜一块钱”就换。这个品类的核心逻辑不是价格战，是习惯和信任。一旦习惯了一个牌子，换牌子的成本不止是钱，是风险。

市场够散，没有寡头。

2025年前五大品牌加起来只有26.4%的市场份额，比2020年掉了9.5个百分点。超过七成的市场被中小品牌和杂牌瓜分。恒安国际作为国内龙头，份额也只有7%。

这个意味着什么？意味着没有谁真正统治这个市场。你做一个新品牌，不需要从巨头嘴里抢肉，只需要从那个“七成”的散装市场里切一小块。那个散装市场本身就在松动，每年都在往外吐份额。新玩家吃的不是恒安的饭，是那些没有品牌忠诚度、随便买的用户。而这批人的数量，比所有人想象的都大。

进入门槛在降低。

以前做卫生巾得铺线下渠道、建经销商网络、跟超市谈进场费，一套流程走完得几年。现在电商和直播把路变短了。你不需要进商超、不需要找经销商，在直播间就能直接卖给用户。明星和主播手里本来就有流量，他们只是在“卖什么”这件事上做了一个选择。

更重要的是，中国卫生巾的供应链已经极其成熟。从原材料到生产到代工，你要找一家能做出达标产品的工厂，不难。难的从来不是“做出来”，是“卖出去”。而明星和主播刚好手里有“卖出去”的能力。他们缺的只是一个靠谱的产品。当这两个东西碰到一起，就是这个赛道被重新改造的时机。

四个条件叠在一起：大市场、高利润、低集中度、低进入门槛。这个组合在今天的消费品赛道里不太多见。所以黄子韬、东方甄选、董宇辉不是随便选的，他们选了一个能算得过账的赛道。

为什么偏偏是现在

如果这个赛道一直这么好，为什么以前没人这么干？答案很简单：信任。以前消费者信任品牌。护舒宝、苏菲、七度空间，这些牌子用了十几年，从来没想过换。但去年3·15把这件事打碎了。

山东一家公司被曝长期收购大品牌的残次品和下脚料，重新包装后二次销售。很多被信任的品牌都被波及。一夜之间，消费者不知道信谁了。你想一下，你用了十年的牌子，突然告诉你“残次品可能到你手里了”，你是什么感觉？那种信任不是说修就能修回来的。它不是一次公关声明能解决的。

社交媒体上炸了锅，开始有人喊话：“谁能做一款让人放心的卫生巾？”小米被喊得最多，雷军没动。但黄子韬动了。2025年4月，他在直播间上了5万份1分钱的试用装，近800万人看。一个月后朵薇正式发售，首场直播卖了4000万。二手平台上原价49.8元的组合装被炒到190元。

信任这个东西很虚。但当一个行业集体失去信任的时候，谁先站出来说“我靠谱”，谁就能接住那批无处可去的人。黄子韬接住了。东方甄选接住了。董宇辉现在也想接。

这不是巧合，传统品牌的护城河在渠道和品牌积累，但当“品牌”本身被质疑的时候，护城河就变窄了。这时候谁手里有“被信任的人设”，谁就能跨过这道门。明星做卫生巾的逻辑本质上就是：我把我的信任借给这个产品，你信我，就可以试试它。

这个逻辑，只在这个特定的信任期成立。早几年不行——那时候消费者对传统品牌还没失去信心，不会轻易换。晚几年可能也来不及——一旦传统品牌把品控和信任重建起来，新品牌再想进来就难了。所以这个窗口期是短暂的，而黄子韬、东方甄选、董宇辉都踩中了。

还有一层。当下消费者对“明星代言”的信任度在下降，但对“明星自己下场做产品”的信任度在上升。区别是什么？代言是“你给我钱，我说你好”。自己做是“我把我的名字贴上去，做不好我也跑不掉”。前者是生意，后者是身家性命。消费者分得清。

旧玩家和新玩家的攻防

传统品牌不会坐视不管。恒安、百亚这些老玩家，线下渠道盘根错节，县域终端、商超、经销商体系守了几十年。这是他们的基本盘，短时间不可能被撼动。你打开任何一个县城超市的货架，卫生巾区域至少有一半的排面被这些老牌子占着。经销商跟他们合作了十几年甚至几十年，不会因为一个新品牌在抖音上火了就换货。

但线上的阵地正在被分走。年轻一代的消费决策不在超市货架前了——在直播间下单、在小红书种草、在抖音被推荐。传统品牌的线上能力普遍偏弱，新品迭代慢，对年轻用户的洞察也不够。网红品牌天生在线上，自带流量，粉丝就是种子用户，一上来就能起量。

所以未来的格局可能是两条线并行。线下还是传统品牌的天下，线上正在被新玩家拿走。但线上这个盘子本身在变大，不是零和博弈，是增量分配。

传统品牌也在反击。恒安的七度空间近年来也在加码直播、做年轻化营销，但它很难完全复制网红品牌的打法。因为它的基因是“渠道驱动”，不是“内容驱动”。两种基因决定了两种反应速度。这也是为什么即使传统品牌开始做线上，也很难在短时间内打翻身仗。

还有一个变量是棉条。这个品类在欧美很普及，在中国渗透率极低。不是产品不行，是使用习惯的问题。中国女性从80年代开始接触卫生巾，已经用了三四十年，换成一个置入式的产品，心理门槛很高。但年轻消费者正在慢慢打开这个品类，一些新兴品牌和外资品牌都在尝试教育市场。节奏不快，方向在往前走。

棉条一旦打开局面，整个品类的竞争逻辑又不一样了。因为它不是卫生巾的替代品，是一个新物种。消费者选棉条不是因为“不想用卫生巾”，是因为“想尝试一种新的经期体验”。这个决策路径跟卫生巾完全不一样，不拼品牌老不老，拼谁先把使用习惯培养起来。

最后说几句

黄子韬一年卖了7个亿，董宇辉的还在路上。

这件事有意思的地方不是“明星又来割韭菜了”。是一个被信任危机撕开口子的行业，恰好迎来了一批自带信任的人。

信任只能让你进来一次。能不能留下来，看的是产品本身。黄子韬投了25条生产线，东方甄选卡了7个0添加的标准，董宇辉筹备了快一年还没上架。他们都知道：粉丝的钱好赚，但粉丝的信任不好修。

这个行业三十年，没有惊天动地的故事。只有一批公司安安静静做产品、铺渠道、等复购。400多亿的盘子，藏在超市货架最不起眼的角落。不追风口，也不怕风口过去。外面的喧嚣跟它没关系，但恰恰是这种安静，让它成为最赚钱、最稳定、最被人忽视的生意之一。