2026年8月21日晚，东方甄选交出了一份让市场意外的2026财年成绩单：

全年营收57亿元，同比增长29.8%；

归母净利润5.44亿元，同比增长9377.8%（涨了93倍）；

GMV达102亿元，自营产品GMV为54亿元。

2026财年下半年营收34亿元，同比增长53.7%；归母净利润3.05亿元，同比增长196.8%。

这两年“东方甄选”风波不断，主播出走，CEO换人，罗永浩时不时扎老俞两刀。

可看到如此强劲财报，那些说“东方甄选要完蛋”的人，可能脸也会疼。

得主播就能得天下吗？俞敏洪用2年的调整向业界证明了一件事：

把自己立成帆，才有风来招展。

市场曾经有一个普遍判断：东方甄选自从大力推自有App、搞“去主播化”之后，抖音基本盘会塌。

2025财年下半年，东方甄选GMV从48亿掉到39亿，那时候所有人都在唱衰：去董宇辉化就是自杀，东方甄选完了。

但数据打脸了。

2026财年上半年，GMV回到41亿。下半年直接飙到61亿。环比增长48.8%。

现在都说消费难，可“东方甄选”竟然逆势前行，怎么做到的？

新帅孙进是关键。

之前东方甄选闹出过主播出走的负面新闻，舆论指责孙进军事化管理，把主播当老师管，搞得人心惶惶。

但不得不承认，这一管就把东方甄选管活了。

首先，他没有因为要推自有App就冷落抖音，反而提拔了很多新主播，开设抖音新账号，矩阵号干到18个。

垂类账号，各管各的一摊。零食的就卖零食，酒水的就卖酒水。

这么做的好处显而易见：第一，专业度高，用户精准；第二，主播分散了，不会再出一个董宇辉那样的超级IP；第三，自营品推广更容易，跟大战略方向一致。

更关键的是，订单增速低于GMV和营收增速，这意味着更高价、更高毛利的自营品占比正在加大。

这是因为这些年，俞敏洪和东方甄选团队一直在跑供应链。

2024财年488款，2025财年上半年600款，2025财年全年732款，2026财年上半年801款，2026财年全年1009款。

一年净增277款，这个速度超过了山姆的速度。

而且孙进在财报会上明确表示：

下一财年自营品研发和上新会继续加速，产品人员、品控人员规模有望翻倍，每年再额外投入1000万元用于外链产品质检。

自有App是东方甄选“去平台化”的重点。

2026财年上半年App营收6亿元，下半年7亿元，环比增长不算显著。

但付费会员数从上半年末的24万增加到35.33万，净增11.3万，增速相当亮眼。

自营APP的好处，是企业的利润不被平台抽水。

很多人只看到了营收反转，没注意到利润端的更大幅度改善。

2025财年，方甄选持续经营业务营收43.92亿元、净溢利仅619.1万元，利润哪去了？

平台和主播吃掉了大头。

而到了2026财年，去主播去平台化的东方甄选，利润干到了5.44亿，这是一次真正意义上的深蹲起跳。

无相君注意到，现在的东方甄选正在快速布局线下即时零售，包括线下体验店和自动售货机，走起了盒马的路线，反馈十分不错。

比如北京中关村首店，门店75%以上商品为自营品，集合试吃体验、产品溯源、社区即时零售多重功能，开业即大火。

线下零售是重资产、长周期、低容错的生意。选址、损耗、配送每一个环节都可能吃掉利润。

为什么要冒着风险投入重金布局线下，因为单纯依靠线上流量，东方甄选永远摆脱不了“直播电商公司”的估值锚定。

有了自有APP和线下门店，东方甄选才符合俞敏洪想要追求的定位：中国的山姆、Costco，“制造型零售商”。

某种程度上看，俞敏洪现在走的这条路，也是罗永浩正在转型的路。

东方甄选的新周年财报发布之日，正好是罗永浩转型播客一周年之际，为什么要转型？

可能是这两位新东方的老师都意识到，依附平台，打造带货主播IP都不是长远之计，核心能力得掌握在自己手里。

8月2日，东方甄选出走的孙东旭和天权、明明合伙IP“美丽明天”首播，半小时登顶抖音带货总榜，实时热度超过与辉同行。

市场一度紧张：东方甄选的旧部们，会不会反噬老东家？

而我的判断是：不足虑。

“美丽明天”的首秀即爆火，恰恰说明企业的命脉被掐在平台手里，万一蜜月期过了呢？

其次，经历过董宇辉事件后，东方甄选的用户素质已经和电商平台用户拉开了差距。

他们大多是因为信任“东方甄选”这个品牌而非某个主播，心智和消费稳定性更成熟。

最后，是竞争维度上的差距。

迄今为止，与辉同行依旧是“单一超级IP驱动”，2025年播了421场卖了210亿，但董宇辉个人IP的疲劳、人设变化、品控争议已经开始显现。

美丽明天是东方甄选转型期的老架构，还没有成熟的自营体系，供应链是最大短板。这和东方甄选重仓自营品和即时零售，已经不在同一个竞争维度上。

从上市公司视角看，东方甄选的这种模式更稳定、更能持久经营。

这也是为什么资本市场在四大主播出走时，反应越来越平静，因为机构资金看懂了俞敏洪在做什么。

建系统，搞供应链，做自营品，铺线下店。

他要让东方甄选变成一家“没有董宇辉乃至任何一个主播都也能活”的公司。