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【央视新闻客户端】

这些关乎行业未来的深度对话，释放出哪些关键信号？

文 | 范敏

2025年已行过半程，白酒行业在深度调整中迎来关键转折点。各白酒上市企业陆续召开的股东大会，成为市场观察行业走向的关键窗口。

茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河等8家头部酒企在股东大会上的决策逻辑与战略部署，展露了酒企们关于行业未来走向的集体思索，亦勾勒出白酒行业在存量竞争时代下的突围路径。

这些关乎行业未来的深度对话，释放出哪些关键信号？是否蕴含着行业调整期下的破局之法？微酒带着这些问题，整理成此文，仅供参考。

01

行业增速换挡，从“规模扩张”向“稳健发展”转型

“当前，白酒行业已经真正进入全面深度调整的‘深水区’，面临从宏观大势到消费场景，再到产业竞争等多方面因素的压力叠加，行业发展速度普遍放缓。”五粮液股东大会上，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦就当前行业现状进行了分析。

国家统计局数据显示，2024年规模以上白酒企业产量414.5万千升，同比下降1.8%，但销售收入达7963.8亿元，同比增长5.3%，利润总额2508.7亿元，同比增长7.8%。中国白酒行业延续深度调整态势，呈现“量降利升”特征。

根据中国酒业协会最新发布的《2025中国白酒市场中期调研报告》显示，2025年上半年，酒类生产企业和经销商的客户数、客单价、营业额和营业利润的减少比例均高于增加比例，政策调整、消费谨慎情绪和成本上升的影响明显，凸显了行业整体承压的现状。

在此背景下，头部酒企普遍调整经营目标，将“稳”字放在首位：

茅台将2025年营收目标设定为较上年度增长 9%左右，并在总体要求中强调“坚持稳中求进工作总基调”“奋力推动茅台稳定健康可持续发展”。

五粮液表示，2025年，将持续推动实现质的有效提升和量的合理增长，巩固和增强稳健发展态势，营业总收入增速与宏观经济指标增速保持一致。

泸州老窖强调，将紧紧围绕“蓄势攻坚，精耕细作稳增长；顺势而为，改革创新谋发展”的年度主题，推动公司高质量发展，全年经营目标为营业收入稳中求进。

汾酒指出，继续践行汾酒复兴纲领，全要素、高质量、又好又快扎根中国酒业第一方阵，全年营业收入继续保持稳健增长态势。

洋河股份明确立足长远，进一步夯实市场基础，推动企业健康可持续发展。

古井贡酒也表示，2025 年度公司经营计划为营业总收入较上年度实现稳健增长。

今世缘则将目标定位为保持利润增长与经营质量的动态平衡。

在微酒看来，这些“稳”字当头的目标调整，折射出了一个行业共识：单纯追求规模扩张已不利于长远发展，稳健经营或是穿越周期的核心策略。

“增速换挡”的背后，是行业从“增量竞争”向“存量博弈”转型的重要体现，亦是企业主动适应行业“三期叠加”特征的务实表现。不再执着于追求业绩数值的高速增长，其本质是对行业周期的理性回应，当需求疲软、价格倒挂成为常态，企业正通过控制节奏来规避风险，为长期发展积蓄力量。

02

回归品质初心，质价比、消费者价值成核心竞争力

在产能过剩与消费理性化的双重挤压下，品质、消费者需求成为头部酒企抵御价格战、构建竞争壁垒的关键。

对此，贵州茅台酒股份有限公司党委书记、董事长张德芹表示，应该让中国白酒回归初心，即“以之成礼、以之养老、以之成欢”。

2025年重点工作安排里，茅台更是将“筑牢主业发展根基，巩固发展主航道”放在了首位，要求持续树牢“质量是生命之魂”的质量信仰，以“崇本守道、坚守工艺、贮足陈酿、不卖新酒”的质量观为引领，生产过程坚持质量为先、坚守传统工艺、坚定创新赋能，扎实精细开展过程管理，精益求精抓好生产质量，全力保障“优质稳产”。

五粮液亦将“稳固品质根基，打造世界级酿造标杆”放在重点工作部署的前端，坚持把好优质粮首要关卡，落实生态酿造关键环节。

洋河股份也在股东大会上以白酒应回归消费本质、回归价值创造、回归发展理性、回归真诚初心的“四个回归”做出相关回应，并强调坚持为消费者酿造好酒，依托酿酒规模、储酒规模和老酒规模，在同价位带为消费者提供更高品质的美酒，比如对第七代海之蓝品质升级，推出高线光瓶酒。

汾酒透露将以全要素高质量发展为目标，秉持“以消费者为中心，品质与文化高于一切” 的核心价值观，踏踏实实“做好自己”，走好汾酒复兴的第二阶段，为股东、员工和社会创造更大的价值，为中国白酒行业的高质量发展贡献更多力量。

古井贡酒则指出，酒企应通过极致追求产品品质、精准把握消费者需求以及深度挖掘文化内涵来巩固市场地位。

微酒认为，此番头部酒企对品质与消费者的双重聚焦，是其对白酒消费逻辑转变的迅速回应，是对消费需求从“量”的满足转为“质”的追求的深刻洞察与积极反馈。

当高速增长期积累的供需矛盾持续显化，以品质筑牢发展根基，以消费者需求重构消费场景、产品、品牌、渠道价值体系，或成为企业存量竞争时代的“护城河”，帮助企业在浪潮中站稳脚跟、赢得更多穿越周期的时间与力量。

03

产品结构调整，低度化、年轻化成必争之地

“85后、90后以及年轻的女性成为最具潜力的酒类消费人群，他们更倾向于个性化、低度化、利口化、悦己化的酒类消费，更喜好轻便化，高颜值的产品设计，更推崇轻松随性的饮酒文化。” 泸州老窖集团（股份）公司党委书记、董事长刘淼在股东大会上透露出酒企对低度化、年轻化的关注和探索。

为此，泸州老窖宣布已研发出28度国窖1573，16度、6度国窖1573等更低度的产品也在同步研发中，同时，加快对冰饮、调配等全新品饮方式的开发与推广，体现了其抢占“低度化、年轻化”消费市场的决心。

无独有偶，五粮液也在股东大会上表达了对低度化、年轻化布局的思考，并透露将针对各类细分市场推出具备较强市场竞争力、满足多元化需求的新产品，同时加快推动29度五粮液等重点产品上市。

汾酒亦在会上强调了其在年轻化方向上的战略布局，表示要循序渐进推动全国化、年轻化、国际化。在渠道升级方面，公司将适时推进布局纵深化、形态多样化、模式多元化，打动新兴的消费群体，如提出将推出的鸡尾酒系列和潮牌联名产品，直指年轻群体的“轻饮”需求。

洋河也提出，需顺应白酒行业消费变化，特别是顺应年轻人的消费趋势和情绪价值；将坚持消费者为核心，抓住消费变化和消费场景的变化，加强年轻消费群体的培育。

古井贡酒的年轻化战略则是尝试以“白酒+药食同源”开发养生酒品，及试水烤麦香、绿豆香等小众香型的养生赛道突破重围，企图借此打破白酒“宴饮”的单一消费场景，向健康消费、兴趣消费场景延伸。

可见，面对消费代际更替，将年轻消费群体作为企业寻找细分市场的重要突破口，以低度化、年轻化为导向的产品结构重构，或成为行业增量挖掘的新可能。

布局低度化、年轻化，不仅是针对年轻消费市场的争夺之战，更是头部企业应对行业存量博弈白热化、尝试打破固有消费圈层的主动拓局之路。

04

重视文化赋能，从“产品输出”到“价值共鸣”

除了经济增长放缓、消费代际更替等结构性变革的存在，理性化趋势深化、场景多元化演进、情感价值诉求升级等现象亦对酒业的未来发展方向产生深远影响。

推动“卖酒向卖生活方式转变”正成为当前白酒行业融合发展的生动写照，场景消费、情绪消费、品质消费正愈发引发消费者共鸣。

针对上述情况，头部酒企也纷纷提出了自己的“白酒叙事”方式：

茅台通过《茅台玖章》、茅台之夜、“中国茅台·国之栋梁”“茅台 1935·国之大医”“贵州大曲·点滴有爱”等持续深化“顺天敬人、明理厚德”的企业核心价值观，保障以“酿造高品质生活”的使命凝聚团结各相关方，持续构建利益共享、情感共联、价值共创的生态系统。

汾酒则表示将继续建设与传播汾酒“活态文化”，培育深厚的企业文化体系；通过可品鉴的文化、高品味的品牌、有故事的产品、最中国的表达，打造汾酒专属酒文化表达体系，让消费者感受到汾酒深厚的文化底蕴，进一步提升汾酒的影响力。

泸州老窖则计划借势中国白酒博物馆落户泸州的历史机遇，一体化推进文化场景打造，提升对消费者的吸引力。

洋河也表示在强化品牌建设方面，要讲好品牌文化内涵，深耕梦想文化，唱响大国绵柔，建强品牌 IP，用好现实场景，加强与消费者之间的情感共鸣和价值连接。

古井贡酒将继续坚持“文化搭台、经营唱戏”，将产品内涵、文化价值、消费者情感与品牌故事相结合，触动消费者的内心；以“真善美天”为价值内核，打造“三正生态”，推动企业文化及酒文化创造性转化、创新性发展，让文化赋能产品力。

迎驾贡酒则强调在品牌文化方面，立足“两大定位”，践行“三大行动”，挖掘品牌文化底蕴，讲好品牌故事，提升品牌价值、美誉度与影响力。

由此看来，当产品同质化加剧，文化差异化或成为品牌突围的关键点。而文化赋能的深层逻辑，是消费升级趋势下消费者对白酒价值的重新定义。

通过文化赋能，品牌与消费者之间从“单向传播”转为“双向互动”，构建起超越功能属性的情感链接，让酒不只是“物质消费”，更是“精神消费”；这些操作，在增强消费者粘性的同时，也塑造了品牌的长期竞争优势，助力企业实现长期健康可持续发展。

回顾2025年上半年头部酒企股东大会透露的战略动向，可以洞见一个行业共识：行业调整期并非无法逾越的“寒冬”，通过稳增长、重品质、调结构、文化赋能等系列操作锚定“长期主义”，或能构筑起穿越周期的“免疫系统”。

正如五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦所言，人民对美好生活的向往就是白酒产业最大的机遇。要坚持以长线思维看待中国白酒波动，以长期主义推动中国白酒发展，在中国经济新旧动能转换中寻找新机遇，在构建双循环新发展格局中发现新机遇，在我国人口代际更迭变迁中探索新机遇。

未来，白酒行业或许仍会面临库存高企、价格倒挂等多重压力，但随着宏观政策发力与消费信心恢复，相信那些坚守品质初心、重视消费者需求、锚定长期主义的企业，或能在存量博弈中穿越周期、韧性成长。

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