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【央视新闻客户端】

进入秋冬换季前夕，小红书上火热的词条，不再是“哪家打折最多”，而是“羊绒打底推荐”“防水羽绒轻便感测评”“纯棉穿搭不显胖”。

当代消费者比谁都懂：什么样的棉不会缩水，什么样的羽绒不显臃肿，什么样的羊绒穿一次不会起球。新一代的“追新”，早已从猎奇转向理性，从设计感转向材质感和舒适感。他们愿意为新品买单，但前提是——值得。

9月，一场围绕材质价值、审美表达与技术张力的新品营销活动在京东APP首页“新品”频道上线。这是由京东新品团队联合JD FASHION打造的首个新品营销大事件。

9月10日至9月16日，此次京东新品 X JD FASHION新品营销活动上线一周内，整场新品销售额环比增长近两倍，众多服饰大牌更是交出亮眼的成绩单：凯乐石新品成交增长近32倍；蕉内新品成交额暴涨12倍；鄂尔多斯新品成交额飙升近13倍；波司登新品成交额狂增近4倍。

消费者看到的是一条又一条的新品精准推荐，而品牌方看到的，则是一整套从新品预热到转化、再到复购的新品成长路径。这次服饰品类的新品营销活动不只是一次秋冬新品的集中释放，更是一种消费决策权变化下的“新品全链路营销”的实践样本。

今天的新品，靠什么卖爆？或许，这一次我们能从京东的答案里，看到一些确定性的新品玩法。

流量以外，

系统化攻坚极具挑战的品类

在过去，新品营销往往押在“爆发力”上。但今年，京东新品决定押在“解题能力”上。

此次服饰品类的新品营销活动从官方定义来看，是一场聚焦材质价值、审美表达与科技张力的新品集中首发行动，也是今年“京东小魔方”升级为“京东新品”后的首次服饰新品营销大事件。而在很多参与品牌的理解中，它的意义更像是一场“打硬仗”的练兵。

作为非标中的典型，时尚服饰一直是行业公认的新品难点：SKU极多、用户偏好差异化强、潮流更迭迅猛，加之面料、剪裁、搭配等非结构化信息难以量化分析。

这类商品天然难以标准化，也难以被算法推荐准确“预测”爆款。再加上新品窗口期极短、试错成本极高，稍有不慎就是“上新即滞销”。

“你看化妆品，能靠一个色号打半年；你看鞋包，可以靠爆款拉动整季；但服饰新品的传播窗口期可能只有两周。”一位头部品牌服饰操盘手说，“平台要是没有一套能打的上新机制，基本只能靠品牌自己赌。”

换句话说，新品难做不是新话题，但服装新品，是其中难度颇高的一题。而这次，京东选择主动迎战高难度的一题。

事实上，在今年4月，京东发布了“新品成长百千亿计划”——全年计划帮助60000款新品年销售破百万、6000款新品年销售破千万、600款新品年销售破亿，并在2025年加码百亿流量和百亿资金扶持新品，可谓是京东历史上最大力度投入，为品牌打造一套升级的新品培育体系。快半年过去了，这个计划正在有条不紊地全力推进，众多品牌在京东推广新品的成效也十分突出。

“新品最难做的不是标品，是服饰品类。”京东新品运营业务负责人提到，“如果这个品类能跑通，其他类目都有解法。”

于是，作为京东新品 X?JD FASHION的首次合作，这次活动也被赋予了某种试验意义。

整场活动的设计非常明确：以AIGC视觉内容为引爆点，围绕“羊绒、纯棉、羽绒、防水透汽面料”四大核心材质赛道，组织具有代表性的头部品牌集中上新，打造“秋冬一站式穿搭解决方案”。从参与机制来看，它更像是一场“专业化新品共建”，而非一次爆款投机营销。

首先，这次服饰品类的新品营销活动不是谁都能参加：品牌必须具备专供货品，且在材质、功能、审美上具备清晰优势，还要有意愿参与整合内容和运营节奏。

其次，这次活动不是简单做流量加法：京东在活动前期就介入商品准备、文案内容、视觉策略和AIGC物料共创，通过“提前预设、全链路共创”的方式减少品牌试错成本；

在这个过程中，JDIC（京东新品创新中心）承担着“幕后引擎”的角色，它围绕“趋势预测—共创研发—测试验证—上市运营”的完整链路，帮助品牌提升新品命中率。从材质流行趋势分析，到用户圈层的反馈测试，甚至连商品主图的设计都可以通过这个平台的大模型进行仿真优化。对许多品牌来说，这是从感性决策走向科学推演的一次跳跃。

另外，这次活动也不追求“今日爆完”：活动结束后仍有返场机制，通过“新品联播”“搜索联动”“频道沉淀”等方式延长新品生命周期，让它们不止火一波，而是活得久、卖得长。

“今年很多爆发的新品，其实在春夏季就跟我们沟通过多轮了。”京东新品运营业务负责人透露，凯乐石的拒水羽绒、波司登城市工装巴恩风系列羽绒服、蕉内兼顾柔软和透气的棉质家居服……这些产品都不是临时上线，而是被提前纳入了“素材共创+节奏预设”的上新路径。

从这个意义上说，这场活动更像是京东和众多品牌的一场集体实战大考：京东做策略、给洞察、掌节奏；品牌出货品、补心智、试链路。

如果能在服装这个颇为复杂的新品战场跑通，那京东新品所谓的“新品全链路营销方法论”就有了最坚实的底座。

从经验主导到精准的兴趣转化

在大多数品牌印象中，新品从来像是一场开盲盒：成功与否取决于平台“赏不赏脸”，推广节奏全靠拍脑袋，预算分配也往往是“谁叫得响就给谁”。但京东新品这次想要给品牌的，是一次脱离“玄学”的、链路可控的新品成长实践。

“过去品牌做新品，全靠直觉；现在我们希望让新品变成一个可以跑通、可复用的流程。”京东新品运营业务负责人对36氪表示，“我们要的是从一开始就能被看见、被理解，并且能被长期经营的新产品。”

这套方法论背后，是一整套围绕“选得准、推得稳、爆得快”的新品全链路营销机制。从选品、内容表达到精准转化，京东新品试图把“打造爆款”从过去人力堆砌、经验为主的黑箱操作，变成标准化的“打爆逻辑”。

这次服饰品类的新品营销活动最具突破性的尝试之一，是打破以品牌为锚点的传统上新逻辑，而改为以“材质”为核心线索策划内容与频道组织。京东站内搜索数据显示，自入秋以来，“棉”“羽绒”“羊绒”“防水”等关键词热度同比持续上升，这成为此次“面料实验室”项目策划的起点。

“材质，是秋冬服饰中用户感知最直接的价值锚点。”京东新品运营业务负责人表示，“我们不是展示一堆Logo，而是让用户一眼看懂这个季节，她为什么要买这个东西。”

除此以外，波司登在此次活动中主打的“巴恩风系列”，就是通过材质标签与搜索内容的协同得以迅速突围。京东新品将其归入“休闲复古风”标签内容带下，通过关键词引导，结合图文内容和品牌自制视频，使用户在搜索“轻薄羽绒”相关词时，即可精准触达这款新品。“新品通过关键词的方式获得了持续流量的覆盖，曝光量同比提升了约30%。”波司登团队指出。

凯乐石则在“防水透汽”“科技冲锋衣”标签中获得关注。其秋冬新品以“极地测试认证”为技术背书，联合京东站内内容资源、达人图文笔记与AR试衣功能，实现从产品标签到消费认知的自然迁移。“京东对标签词的沉淀运营方式，让用户在有明确需求的时候，优先看到我们的产品。”凯乐石团队表示，“我们看到了从兴趣转化到成交的完整链路。”

对于这些品牌来说，此次活动不是一场临时营销，而是一场跑数据、练表达、做转化的完整链路闭环。品牌上新不再是“喊破喉咙”的吆喝，而是围绕消费者需求被自然精准地看见。

AIGC放大新品营销的价值

商品页面信息表达力的有限，是很多品牌面临的共同困境：一款采用先进工艺与材料的新品，往往在页面上一眼看去与普通商品无异，难以获得应有的关注与溢价空间。

为了解决这个“表达力不足”的问题，本次活动首次引入“超级AI新品秀”，通过裸眼3D广告、AIGC视频生成、AR试穿、3D商品图等技术，帮助品牌用极低的成本就把“工艺故事”和“材质价值”具象化，转化为消费者可理解、可感知、可分享的内容资产。

在波司登新品的展示中，京东联合其拍摄的城市通勤多元场景短视频，结合轻量羽绒的测试过程，生成AIGC动态视频内容，直接在商品详情页展示。“原本我们觉得这些科技对消费者讲不清楚，但京东的AI团队帮我们用动画和故事化的语言重新组织，效果非常超出预期。”波司登相关人士表示，该视频在站内相关页面投放后，“站内转化率整体提升了20%-30%，用户停留时长也明显延长。”

凯乐石则利用AR虚拟试穿与户外情景模拟功能，在手机端就能看到户外环境下的实测状态。“这让我们过去只能在线下店铺完成的体验搬到了线上。”凯乐石方面表示，“AI技术让我们的价值感被‘说出来’、‘演出来’，这对于高专业属性新品尤其重要。”

这种以“故事驱动”的AI内容方式，不仅解决了品牌“说不清”的难题，也大幅提高了搜索点击率与商品页跳转转化。

“我们希望未来一款新品，不用拍几百万广告、砸几万块流量，也能找到它的用户。”京东新品运营业务负责人表示，“AI做的不是代替品牌表达，而是把品牌的表达力放大。”

对于京东来说，此次不只是一次促销活动，而是一次新品孵化的系统化能力的集体展示。

用户洞察、新品运营、内容营销、AI技术，每一个环节都在参与一场关于“新品能否被看见、被理解、被选择”的多轮协同。对于品牌来说，这意味着推广新品不再是孤军作战，不再押注流量爆发，而是能在一条清晰、可控的路径上，把一款新品从0跑到1。

服饰赛道只是京东新品策略升级的试验场之一。事实上，京东新品已经将升级的营销能力嵌入到各个类目中。比如，京东针对3C打造Apple重磅新品周，分场景和人群串联新品预热、预约、发布会、预售、首销、续销全周期；针对家电家居品类，京东通过钛厨具新品活动抢占用户心智，实现销售目标达成248%；针对商超品类，京东打造中秋IP新品活动，IP联名新品爆发显著。

这些面向不同品类展开的定制化新品玩法，共同构成了一个庞大的“新品生态系统”：新品不再是一次次的赌概率，更是一次次科学推演的锚定。

那种让品牌觉得“终于有地方能踏实做一款新品”的确定感，本身就是京东最大的吸引力。

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