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【央视新闻客户端】

HM重开中国首店，并升级为“HM风格之邸”，这远不止是一次简单的门店重启，更像是品牌在中国市场的一场高调宣言。它试图用全新的面貌回应市场变化，但也在考验中暴露了其面临的长期挑战。

9月9日，瑞典时尚零售商 HM 在上海标志性的淮海路正式开设了其在中国的首家HOUSE OF HM旗舰店。这个五层楼的零售空间标志着 HM 在中国之旅的大胆新篇章——将时尚、生活方式和数字创新融为一体。瑞典驻上海总领事安妮卡·哈恩-英格伦德应邀出席了此次活动。

值得注意的是，这个地点具有特殊的意义：HM 早在 2007 年就在同一地址开设了中国第一家商店。该品牌现在回到了同一个地方，对时尚零售的未来有了新的愿景。

该店拥有HM的全部系列、HM HOME的独家线下首秀、花艺服务、咖啡馆以及该品牌首个开放的直播和展览空间。它不仅仅是一家商店，更是一种精心策划的体验，旨在激励和吸引下一代时尚消费者。

此次发布代表了HM在中国零售转型的一个战略里程碑，并凸显了该品牌对市场的长期承诺。开业时举办了一场充满活力的 VIP 活动，汇集了时尚媒体、影响者和创意人才。

作为一个深深植根于可持续发展、可访问性和设计价值观的瑞典品牌，HM 通过创新和本地参与不断发展其在中国的影响力。我们一起 从四个方面了解HM这次的门店重启。

门店定位 从销售导向的“旗舰店”升级为体验导向的“品牌体验中心”

战略升级：不再只是卖衣服，而是打造一个时尚生活地标，旨在重塑品牌形象。

空间体验 引入HM HOME家居概念店、HM Café、花店、HMSPACE展览空间和开放式直播间

体验加码：通过复合业态延长顾客停留时间，创造社交和打卡话题，提升情绪价值。

本土化策略 大中华区总部办公室迁至门店上层；设立全球首个店内直播间，专注抖音平台运营

深度贴近：决策层前移，更贴近市场；数字化运营紧跟本土消费习惯，显示务实态度。

选址象征 重回2007年进入中国市场的原址——上海淮海路

情感牌与信心牌：强调品牌与中国市场共同成长的历史，宣告回归和长期承诺的决心。

光环之外：机遇与挑战并存

尽管HM此次投入巨大，但要想真正实现复苏，仍需解决几个关键问题：

产品质量与品牌声誉仍是核心：对于许多消费者而言，快时尚品牌“一次性”的质量印象仍未根本改变。HM能否在“优质优价”上做出实质性突破，是决定其能否重新获得消费者信任的基石。

激烈竞争下的差异化定位：淮海路是上海竞争最激烈的商圈之一，聚集了优衣库、ZARA等众多强劲对手。HM的复合业态虽是亮点，但咖啡、家居等概念并非其独家创新。它需要证明自己能提供不可替代的独特价值，而非简单的业态堆砌。

行业背景的挑战：当前消费者需求日益细分，运动户外、新中式等垂类品牌兴起，对传统“大而全”的快时尚模式构成挑战。HM所倡导的“时尚民主化”定位，在当今市场环境下需要更具吸引力的新解读。

HM大中华区总裁司懿徳（SaedEl-Achkar）公开表示：“我们希望将这里变为链接时尚、娱乐与商业的品牌传播枢纽。”2024年以来，HM已经对位于北京、上海、深圳等多家门店进行重装升级，目前北京市场的新旗舰店也在洽淡中。

总的来说，HM重开首店是一次意义重大且策略正确的品牌行动。它展示了HM适应中国市场的决心和诚意。然而，华丽的“风格之邸”更像是一个精心搭建的舞台，最终的成败并不取决于舞台本身，而取决于舞台上演出的“产品”和“内容” 能否真正打动越来越挑剔的中国消费者。

HM需要将门店创新带来的短期热度，转化为通过卓越的产品品质、精准的潮流捕捉和深度的情感连接所建立的长期品牌忠诚度。

你对HM的哪个新业态最感兴趣？或者你认为对于快时尚品牌来说，最重要的转变应该是什么？欢迎分享你的看法。

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